作者 |beyond

編輯 |小白

2024年，消費(fèi)市場(chǎng)如疾風(fēng)中的勁竹，即便面對(duì)節(jié)節(jié)分化的考驗(yàn)，卻依舊展現(xiàn)出壓力下的強(qiáng)大韌性。

而在消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)交織的復(fù)雜行業(yè)生態(tài)中，男裝品牌九牧王（601566.SH，公司）憑借“男褲專家”的精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，逆勢(shì)破局，業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能。

全年?duì)I收31.81億元，同比增長(zhǎng)4.13%，這份成績(jī)單背后，是九牧王“男褲專家+年輕化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)力。這一戰(zhàn)略究竟能否經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)？讓我們深入剖析。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：年輕化引擎驅(qū)動(dòng)，收入逆勢(shì)增長(zhǎng)

2024年，男裝行業(yè)整體增速放緩，九牧王卻憑借核心產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。核心產(chǎn)品線收入占比提升至48.18%，較上年同期增長(zhǎng)4.69%，“聚焦主航道”的前瞻性戰(zhàn)略得到充分驗(yàn)證。更為亮眼的是，截至2024年，九牧王男褲已連續(xù)25年穩(wěn)居同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率榜首，牢牢占據(jù)中國(guó)男褲市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

頗具韌性的數(shù)據(jù)背后，是一套邏輯嚴(yán)密、行之有效的戰(zhàn)略組合：

首先，深耕男褲賽道，精準(zhǔn)滿足多元需求。九牧王始終以“打造全球最好的褲子”為使命，持續(xù)深化“男褲專家”戰(zhàn)略變革。通過不斷迭代創(chuàng)新面料和版型，推出“五褲”矩陣，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的穿著需求。從職場(chǎng)通勤到輕戶外，再到高端社交，九牧王將男褲市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域做到極致，夯實(shí)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變遷。年輕消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩背景下形成“精致省”消費(fèi)觀，奧萊的正品折扣模式恰好契合其需求。九牧王敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，加大在購(gòu)物中心與奧萊等高勢(shì)能渠道的拓展力度。通過渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不僅提高了品牌曝光度，也為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)渠道與消費(fèi)需求的精準(zhǔn)匹配。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

還有，品牌破圈營(yíng)銷，年輕客群滲透顯著。2024年，九牧王精心策劃全新品牌推廣策略，簽約五位優(yōu)質(zhì)明星代言人，借助明星效應(yīng)成功觸達(dá)更多年輕主流客群。數(shù)據(jù)顯示，40歲以下客群占比、90后會(huì)員銷售占比均有顯著提升，男褲無提示第一提及率提升至25%，品牌認(rèn)知度在Z世代中實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

在流量碎片化時(shí)代，九牧王的營(yíng)銷策略展現(xiàn)出“頂流引爆+文化沉淀”的雙重效果。巴黎時(shí)裝周“鯤鵬擊浪”大秀的全網(wǎng)傳播，奧運(yùn)“逐夢(mèng)”禮服設(shè)計(jì)引發(fā)的國(guó)潮熱議，這些現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件在提升品牌熱度的同時(shí)，也展現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵。

雖然營(yíng)銷投入的增加導(dǎo)致銷售費(fèi)用上升，直營(yíng)渠道擴(kuò)張也帶來成本壓力，但從戰(zhàn)略層面看，這是品牌年輕化轉(zhuǎn)型的必要投資。營(yíng)銷投入提升品牌知名度，為產(chǎn)品溢價(jià)創(chuàng)造空間；直營(yíng)渠道擴(kuò)張則為未來的客群運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，這些舉措均服務(wù)于九牧王長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

正如九牧王董事長(zhǎng)林聰穎所言，九牧王正在正確的戰(zhàn)場(chǎng)上，以正確的戰(zhàn)略，迎接一場(chǎng)艱難但意義重大的戰(zhàn)役。

產(chǎn)品矩陣革新：科技與場(chǎng)景雙輪驅(qū)動(dòng)

2024年，九牧王的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出鮮明的“科技+場(chǎng)景”雙輪驅(qū)動(dòng)特征。“五褲”矩陣的推出，不僅是產(chǎn)品線的擴(kuò)充，更是對(duì)男性消費(fèi)場(chǎng)景的深度挖掘與精準(zhǔn)匹配，體現(xiàn)了九牧王以消費(fèi)者需求為核心的產(chǎn)品研發(fā)理念。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

在技術(shù)創(chuàng)新方面，九牧王以突破行業(yè)瓶頸為目標(biāo)，構(gòu)建起強(qiáng)大的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。例如，輕松褲采用高分子輕量舒彈面料，重量更輕、透濕性更強(qiáng)，具備8小時(shí)抗皺、50次水洗免燙的特性，為消費(fèi)者帶來極致的穿著體驗(yàn)，解決日常穿著的舒適性與便捷性問題。

而太空褲系列，引入95%鵝絨含量的羽絨絲，創(chuàng)新打造羽絨鎖溫面料，保溫率提升至30%，同時(shí)通過特殊工藝實(shí)現(xiàn)透氣排汗，讓消費(fèi)者在寒冬中也能保持輕暖舒適。

再比如，今年夏季推出的科技涼感“空調(diào)褲”，作為賽道級(jí)黑科技產(chǎn)品，其面料纖維直徑僅有發(fā)絲的1/8，跨界研創(chuàng)的空氣循環(huán)風(fēng)道織物科技，模擬空調(diào)“制冷送風(fēng)”概念，為消費(fèi)者帶來“涼感、輕盈、透汽”的全新體驗(yàn)，精準(zhǔn)解決夏季炎熱天氣下的穿著需求。

在場(chǎng)景化消費(fèi)生態(tài)搭建方面，九牧王通過“小黑褲、輕松褲、商務(wù)戶外1號(hào)褲、自由牛仔褲、高定西褲”五褲矩陣，精準(zhǔn)覆蓋職場(chǎng)通勤、輕戶外、高端社交三大主流場(chǎng)景。同時(shí)，加強(qiáng)上裝與褲子的場(chǎng)景化搭售，從單品銷售向整體解決方案轉(zhuǎn)型。

從財(cái)報(bào)中可以看到，2024年九牧王的男褲銷量保持同比正增長(zhǎng)，在“褲帶衣”銷售策略的推動(dòng)下，T恤及襯衫的產(chǎn)銷量也顯著增長(zhǎng)，充分印證了這一轉(zhuǎn)型成效。產(chǎn)品矩陣革新不僅提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也為消費(fèi)者提供了更全面的穿搭解決方案，增強(qiáng)了品牌粘性。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

品牌勢(shì)能和經(jīng)營(yíng)質(zhì)效雙向突破

品牌年輕化離不開體系化運(yùn)營(yíng)。2024年，九牧王通過系統(tǒng)性品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能與經(jīng)營(yíng)質(zhì)效的雙重突破。以“五大明星代言”矩陣為突破口，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代年輕主流客群；“高端快閃店+城市引爆活動(dòng)”雙引擎齊發(fā)力，既激活了傳統(tǒng)存量市場(chǎng)，又開辟了新增量空間。品牌勢(shì)能與聲量的暴漲，背后是管理層代際更迭帶來的營(yíng)銷體系革新。

2020年，九牧王確立“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”戰(zhàn)略定位，也是在同一年，林澤桓加入公司，擔(dān)任九牧王股份有限公司董事、副總經(jīng)理。2024年4月，林澤桓正式出任JOEONE事業(yè)部總經(jīng)理。

作為九牧王管理團(tuán)隊(duì)中的年輕力量，林澤桓帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定推進(jìn)戰(zhàn)略落地，推動(dòng)品牌年輕化建設(shè)，從品牌形象升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道突破三個(gè)維度，持續(xù)提升品牌力、商品力、渠道力，成效顯著。

從單店效益來看，2020-2024年，九牧王直營(yíng)店單店平均銷售額從94萬元提升至162萬元，增幅達(dá)68%。2024年，直營(yíng)店單店平均銷售額同比增長(zhǎng)9.22%，單店效益提升勢(shì)頭強(qiáng)勁。這便是得益于品牌知名度的提高、產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化以及渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)，市值風(fēng)云APP測(cè)算）

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證：轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略性投入

2024年，九牧王凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，面對(duì)這一短期陣痛，投資者需要從三個(gè)維度理性看待：

第一個(gè)維度，品牌建設(shè)的長(zhǎng)線投資。營(yíng)銷投入的增加雖然導(dǎo)致短期成本上升，但換來了品牌知名度的顯著提升，品牌知名度的提升能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。

第二個(gè)維度，渠道優(yōu)化的必要成本。直營(yíng)占比提升至34%帶來了短期費(fèi)用壓力，但高勢(shì)能渠道已開始貢獻(xiàn)收入增量，渠道質(zhì)量改善顯著。隨著直營(yíng)渠道的逐步成熟，品牌對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力增強(qiáng)，能夠更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三個(gè)維度，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與核心盈利能力提升。2024年，公司聚焦主業(yè)、收縮投資業(yè)務(wù)規(guī)模，交易性金融資產(chǎn)中存款、理財(cái)?shù)鹊惋L(fēng)險(xiǎn)品種占比提高，財(cái)務(wù)安全性進(jìn)一步增強(qiáng)。

（來源：公司財(cái)報(bào)）

更關(guān)鍵的是，公司的核心盈利能力保持穩(wěn)健，2024年毛利率64.98%，同比提升約1.4個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。直營(yíng)占比提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，共同推動(dòng)了公司盈利能力的提升，展現(xiàn)出公司在轉(zhuǎn)型期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)底色。雖然凈利潤(rùn)短期下滑，但從長(zhǎng)期來看，公司的戰(zhàn)略調(diào)整有助于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）

2024年，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存的行業(yè)生態(tài)，九牧王以“專業(yè)好品質(zhì)”為根基，通過品牌年輕化轉(zhuǎn)型成功觸達(dá)更多年輕主流客群，實(shí)現(xiàn)了品牌形象煥新與品牌勢(shì)能躍遷，進(jìn)一步夯實(shí)了“全球褲王”的戰(zhàn)略愿景。

這份看似平淡的成績(jī)單，背后是連續(xù)25年市場(chǎng)占有率第一的堅(jiān)守與沉淀。在消費(fèi)分化的浪潮中，九牧王用實(shí)際行動(dòng)證明，專注與創(chuàng)新才是穿越周期的致勝法寶。

正如其年報(bào)開篇所言：“用褲子占領(lǐng)心智”，這不僅是一句商業(yè)宣言，更是對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的深刻詮釋。未來，九牧王能否在年輕化轉(zhuǎn)型的道路上持續(xù)深耕產(chǎn)品力與品牌力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，值得市場(chǎng)期待。

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