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胖東來受不得委屈——民粹的風暴一旦刮到自己身上,罪名無需審判

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民粹的風暴一旦刮到自己身上,罪名無需審判,在口口相傳中就宣告成立了。



胖東來受不得委屈

來源:20社

作者 | 賈陽 羅立璇

于東來之怒

于東來以一種非常決絕的方式向公眾表達了自己的憤怒。

胖東來的玉石商品爭議,在五一期間出現在不少熱搜上。短視頻博主“柴懟懟”此前公開喊話胖東來,指控胖東來賣的玉石以次充好、獲取暴利,說胖東來賣3萬塊的玉石,“還比不上同行3千塊的品質”。

胖東來很快采取了應對措施,除了走法律程序起訴柴懟懟以外,市監行政部門證明其清白的調查來得更快。

5月5日,微信公眾號“許昌市場監管”就發布消息,胖東來的和田玉商品平均毛利率不超過20%,目前在售和田玉商品均按規定明碼標價。

胖東來在5月8日趁熱打鐵發布聲明,如果顧客對在胖東來購買的和田玉、翡翠商品的品質和價格有任何質疑,可以第三方鑒定機構及相關行政部門評估。如果有退貨需求,只要沒有人為損壞,持購物憑證即可退貨。

原本到此,事情已經有了定論,只待法律對柴懟懟作出最后的責任認定。

但令人多少沒想到的是,于東來這次不愿意僅就事論事,被點燃的怒火與日俱增,在五一期間不斷“放大招”。5月3日,他表示,如果抖音不讓“柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為”受到應有的處罰,“我會主動關閉或永遠離開胖東來這個企業!”然后,當時擁有378萬粉絲的抖音賬號@胖東來于東來 被暫時關閉。

在當天晚上,@抖音黑板報 發布公告,表示被投訴人“柴懟懟”近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權,均予以下架,根據《抖音社區自律公約》,限制賬號投稿權限一個月。如果被投訴人繼續侵權,平臺將升級處理。

于東來顯然對這樣的處理不算滿意。5月6日,他的賬號重新開放,發布了10條情緒激動的宣言。大意就是非常委屈,“……善良如此之難遠非我想象!”繼續點名平臺,應該加強管理,“隨意違法的行為,在網絡平臺應該及時管理”,“過度包容與容忍更是縱惡的結果!”

@胖東來于東來 目前所有的抖音發言

在同一天,胖東來突然關閉了自己的官網。

于東來顯然還是很不平靜,延續6日的情緒,在7日的凌晨,他發布的最后兩條抖音表示,“我的確應該好好想想了!二十多年的傳道之路不應該如此混亂悲壯?!彼裕昂煤梅此挤此?、好好靜一下、先休息休息吧”。

他還特意強調,“很多人誤認為胖東來是商業烏托邦的企業方式,其實胖東來追求的是中國優秀文化和瑞士企業的經營管理模式!崇尚科學、公平、自信、自由的世界先進企業管理模式!”

說實話,很難想象哪家瑞士公司(公眾比較熟悉的就有勞力士、瑞士蓮、等)在解決了公眾對于產品質量的質疑后,還會連發這么多條語氣這么強烈的公告來宣泄情緒。他的實際訴求,其實是讓公眾來支持他,讓平臺加大監督和懲處的力度。

而且,于東來還把一個本來是業務層面的損害商譽/不正當競爭的問題,上升到了玉石俱焚的程度。他個人的聲譽與公司的聲譽,在某種程度上實現了完全的綁定。在商業社會、現代社會、法治社會,本來可以通過正常程序、正常時長、正常規則來解決的事情,在他的“委屈”下,卻顯得“怠慢”了。

在這件事情之后,或許沒有人敢造謠中傷胖東來了。但是,作為胖東來的普通顧客,作為胖東來的供應商,或者僅僅作為行業的參與者,如果你對胖東來有疑問,你會不會害怕這種“委屈”呢?

再比如,如果你是胖東來的員工,如果老板一委屈就要關門(雖然顯然不會),是該哄老板,還是哄消費者?

消費者認可胖東來是“良心企業”,但什么樣的良心企業,需要消費者每年幫它搖旗吶喊、主持公道好幾次呢?

商業英雄的邊界

在寫這個稿子的同時,我一直在問自己,我究竟如何看待胖東來現象。我認為,于東來是一位“超級企業家”。

最近幾年,我國出現了越來越多的超級企業家,在商業之外,還有更大的英雄光環。他們或是能肩負起一個領域的創新重任,或是試圖代表用戶對一個行業的“惡龍”發出檄文,或是像于東來這樣成為某種良心企業代言人。

我肯定不會否認商業英雄的正面作用,特別是對于整體營商環境的正面輿論作用。超級企業家當然可以優化營商環境,畢竟超級企業家擁有超級多的粉絲,能引領行業方向。

至于這些擁有超高人氣的超級企業的維權,我認為仍然應該有邊界。維權應該有兩種界限,一種是法律邊界,我相信很少企業家會在維權時跨過這個邊界(畢竟大企業都有自己的法務團隊),另一個就是是否有利于優化營商環境。

在柴懟懟之前,還有一個大V負評胖東來上過熱搜。

3月29日,在微博擁有980萬粉絲的宋清輝稱,“胖東來是一家沒有什么核心競爭力的企業,只能變著花樣靠流量活著。”

4月5日,胖東來官方發布公告對相關侵權行為進行起訴,其中就包括對宋清輝起訴,認為該言論涉嫌對胖東來品牌形象進行貶損,追責金額不低于100萬元。

說胖東來沒有核心競爭力,作為一個寫消費和零售的公眾號,我們是不認可的,當然那些正在推動“胖改”的企業,也是不認可的。

但是,宋清輝能不能批評胖東來?在律師看來,顯然問題不大。

上海大邦律師事務所丁金坤律師的博客認為:

這句批評是有些偏頗的。但偏頗不一定就構成名譽侵權。法律之外,對于偏頗的言論,也可以發表澄清事實的聲明來救濟。司法實踐中的名譽侵權,一般是指捏造事實或使用侮辱性語言兩種(特殊情況下,也還有其他侵權類型)。

這個說法只是他一家之言,該意見陳述不一定正確,胖東來就認為是錯誤的。但觀點錯誤,屬于網友對社會事件的公評,胖東來作為一家大企業,應該有容忍的義務。

他認為,就這個案子來說,胖東來未必打得贏,博主未必輸掉官司。

那么,胖東來為什么要選擇起訴?顯然是為了避免這類批評聲音頻繁出現:

通常情況下,大公司的戰斗力總是強于個人的。個人被一家大公司起訴,會消耗巨大的時間與精力。所以,這一場訴訟,或許也是一個訴訟策略,即讓不喜歡的人閉嘴。

作為消費者,我的想法很自私,那就是希望超級企業家能夠推動那些“水深”的行業,向更加透明健康的生態發展。

作為普通打工人,我的想法也很自私,希望超級企業家能夠推動整個關于社會對于商業的輿論環境向好,而不是利用自己的各種優勢資源去“捂嘴”,只保護自己的利益。

4月8日,胖東來又連續發了多篇聲明,公開部分“胖改”細節,又登上熱搜,其中關鍵信息是因幫扶其他超市“虧損19億”。

實際情況是,胖東來在自有品牌商品供不應求的情況下,仍以成本價向幫扶企業輸出爆款商品,這導致胖東來自身損失19億元潛在銷售和3.8億元毛利。19億怎么算出來的?在胖改渠道的銷售額2024年4億+2025年預計的15億。

這種說法,首先是胖東來支持者們濫用了“虧損”的定義。其次,和行業里的一般認知不符。在胖東來剛開始“胖改”之路時,就有一位零售業內的人說,“最終的結果就是胖東來為永輝供貨,胖東來通過輸出供應鏈,走出一條新的全國經營的道路?!笔聦嵣?,胖改的永輝、物美等商超,也確實成了胖東來商品走向全國的有效渠道。

利他和利己并不是對立關系,尤其是在市場經濟中,雙贏本來就是合作的基本原則。但是“大冤種”或者說活雷鋒人設,似乎都在強調胖東來在這個合作中的單方面犧牲。

且不說在中國這種產能過剩的市場,供不應求不是問題,胖東來在胖改中建立自己的商業模式本身就更不是問題。我們支持胖東來賺錢,支持良心企業賺大錢,這才是正常的市場價值觀。

說到這里,我們并不是說那些批評胖東來的博主沒有問題,但這和胖東來如何應對,是兩個問題?!侗挥憛挼挠職狻芬粫髡咛岢隽苏n題分離理論,原意指要解決人際關系的煩惱,就要區分什么是你的課題,什么是我的課題。

博主要流量批評胖東來,這是博主的課題。作為超級企業家如何回應,是于東來的課題。

胖東來商業能力本身,就是最強通行證

我想胖東來本身的價值,根本不需要“虧損19億”這一類牽強附會的捧殺。

在中國零售業進入到供給過剩、渠道過剩,而消費需求收縮的大環境后,、永輝、物美、大潤發……傳統的國內商超巨頭沒有一個不傷筋挫骨的。中國零售業同行,看著海外的巨頭山姆、在中國大行其道,逆勢擴張,自己卻不斷沉沒。

只有胖東來,成了國產商超中僅剩的贏家,因此它成了行業的精神明燈,它在商業模式上的奧秘,也成了業內效仿的標準答案。胖東來作為一家僅在河南開設了14家超市的區域精品超市,財務數據“遙遙領先”:2024年銷售額近170億元,利潤超過8億元,平均單店銷售額12億元。

(胖東來一季度經營數據,來自胖東來商貿集團微信公號)

于是,精品化改革,和折扣化改革一起,成了中國線下零售自救的兩個方向。

胖東來的管理和采購體系,就給這些企業提供了一個可以學習的樣本。包括其薄利多銷帶來的高周轉,高薪養廉的采購體系,以及難以被模仿的“超市引流-自持物業收租”模式。

據中國連鎖經營協會對47家企業的調查,近九成超市選擇商品采購模式變革為2025年的重點工作,體現出超市行業對改變傳統經銷模式打造商品力的重視,七成超市則選擇進行組織架構調整和內部流程優化。

在很多中國消費者心里,胖東來就是目前中國零售最有競爭力、最有效率、兼顧員工利益的公司,嚴謹起見,加上“之一”。

人們津津樂道胖東來對消費者的服務意識——專門給小孩坐的大尺寸購物車,為了讓魚更安全用“吊水法”提前多養10天,果切拼盤都按照糖度從低到高推薦進食順序,羽絨服等品類明碼標出進貨價毛利率不超30%等等。

它讓大家看到,好的商業本身,就是對社會的善。這是消費者和廣大網友支持它的底層原因。

胖東來已經有天然的好感基本盤。此次柴懟懟質疑玉石事件,胖東來的起訴還沒有結果,網友已經替胖東來主持公道。同時期“三德子”趙亮、丁勇岱、葉璇等明星替浙江“胖都來”超市錄祝福視頻,也被網友制裁,敦促其道歉,甚至抵制其作品。胖東來在任何輿論風波中,都擁有主場優勢。

以往的每一次消費者投訴、管理問題,胖東來的處理方式都是嚴謹、積極、公開。每次都加深了消費者對胖東來的信任。沒有不可質疑的禁忌,也不會讓誣告碰瓷得逞。這種行事風格是有效的,一點點積累起來成熟負責任企業的形象資產。

因此,如今胖東來輿論“飯圈化”的趨勢,才令人擔憂。就像一個業務能力優越、實績一騎絕塵、人品端正的頭部藝人明星,突然對著一個黑粉扯頭花,稱不嚴懲就退圈。而“虐粉”之后,粉絲們會對一切質疑、批評更加應激,到處捂嘴。而一些逆反的人群,則因此變成對胖東來“全否定”的黑粉。

最后的場景,就是要么只能說好,要么全盤否定,市場失靈。引發非此即彼的對立,埋下反噬的隱患。

這是我們都不愿意看到的。

也許從某些角度來看,于東來過于擔心批評和誣告的聲音,也是非常可以理解的。不久前的事情歷歷在目,俞敏洪被打為沒有良心的老板,被從頭到腳地獵巫。民粹的風暴一旦刮到自己身上,罪名無需審判,在口口相傳中就宣告成立了。所以于東來的情緒化,借用民眾的力量來保護自己和企業,也是一種自衛機制。

但事情非如此不可嗎?時代的潮流很多時候,是個體無法左右的。但每一個人也是構成風暴的其中一片雪花,在每一次具體的抉擇、行動、發聲中,能夠決定自己落在哪里。這也是給我們所有人的問題。

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