從高速智駕事故，到私自限制馬力，再到碳纖維前艙蓋涉嫌虛假宣傳，一路順風順水的小米汽車，出現(xiàn)了前所未有的信任危機，成為輿論的眾矢之的。就在5月10日，小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍通過個人微博首次公開回應近期狀態(tài)，坦言：“過去一個多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間。”

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過度宣傳后的信任危機

一場由碳纖維前艙蓋功能爭議和動力性能限制引發(fā)的退車風暴正在上演。

近日，30余名小米SU7（參數(shù)丨圖片） Ultra準車主舉著“虛假宣傳”的標語，在北京某交付中心門口維權。超過300名車主組建維權群，舉著訂單截圖和手機視頻高喊“退一賠三”，甚至聘請律師啟動集體訴訟。

事件緣起兩項功能的爭議。一是號稱“復刻原型車雙風道設計”、“雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱”、選裝價4.2萬元的碳纖維雙風道前艙蓋，被車主實測發(fā)現(xiàn)既無氣流導引功能，也未改善散熱性能。拆解對比顯示，其內部結構與普通鋁制機蓋幾乎一致，僅減重1.3公斤。

二是5月初的OTA更新，將車輛最大馬力從1548匹限制至900匹，需達成特定賽道成績才能解鎖“排位模式”。不過，無論是雷軍當初在發(fā)布會上所言，還是最初小米所做的一系列包括紐北在內的營銷活動中，其速度以及對應的大馬力，都是SU7 Ultra最大的賣點，號稱最高時速350公里，打造地表最快四門量產車。而今，車輛動力卻遭到“腰斬”。

對于限制動力，業(yè)內看法不一，有人支持“馬路非賽道”理念，也有人抱怨“花錢買性能卻被限制”，甚至催生代刷圈灰色服務。從安全角度來看，此舉目的自然是好的。事實上，3月上旬就有網友發(fā)布視頻顯示，一輛高速行駛中的黃色小米SU7Ultra沖出賽道，撞上圍墻，之后3月底又發(fā)生了震驚全國的高速事故，小米不得不更加注重安全問題。不過，簡單粗暴地限制馬力，顯然并非最佳解決之道。更何況，當初是小米選擇將大馬力作為重要宣傳賣點吸引車主，而后并沒有征求用戶意見，而是直接限制馬力，自然會引發(fā)車主不滿。對此，小米表示道歉并暫停了新版本的推送。相比之下，圍繞碳纖維雙風道前艙蓋的爭議似乎更大。小米5月7日晚公開致歉稱表達不夠清晰，并推出補償方案，對未交付訂單提供改配服務，對已提車用戶補償2萬積分。不過，這并不能平息車主不滿，很多車主指責小米SU7 Ultra碳纖維雙風道前艙蓋涉嫌虛假宣傳，要求無損退車。

事實上，SU7 Ultra車主超50%是首次購買50萬以上車型的"新貴群體"，他們對參數(shù)敏感度極高，卻遭遇"紐北同款設計"的宣傳落差。業(yè)內人士指出，傳統(tǒng)豪華品牌如保時捷會建立用戶權益尊重機制，而小米仍帶著"手機OTA思維"造車，導致高端體驗與營銷承諾嚴重脫節(jié)。

盡管小米承諾4-8周內推出新版本解封馬力，并開發(fā)"分級釋放"功能，但信任裂痕已然形成，同時小米還需要面對法律層面的危機管控。

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一力“助推”行業(yè)整頓

在這場退車風波之前，小米就已經深陷輿論危機，且后續(xù)影響至今未能完全平息。就在今年3月29日晚，一輛小米SU7在銅陵樅陽高速發(fā)生碰撞后車輛爆燃，造成三人死亡。這一事件在4月1日曝光后，迅速引發(fā)輿論海嘯，小米以及各大車企吹捧的智駕成為眾矢之的。

在智駕技術尚不成熟之際，車企夸大宣傳其實是一個普遍現(xiàn)象，車主使用輔助駕駛出事故的，也不止小米一家。不過，換作其他任何一家企業(yè)，或許不會引發(fā)如此全社會的廣泛討論和巨大影響，這在一定程度上也可以說是流量反噬。

眾所周知，雷軍是營銷界的傳奇人物，在他跨界至汽車領域后同樣如此。自2021年官宣造車后，小米幾乎躺在了熱搜榜上，圍繞小米造車的一舉一動都引發(fā)巨大關注。2024年3月底小米首款車SU7一經推出便迅速打開市場，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。隨后的2024年北京車展上，雷軍和360創(chuàng)始人周鴻祎持續(xù)霸屏，吸干車展流量，其他動輒耗資數(shù)百萬、數(shù)千萬參展的車企淪為陪襯。

在巨大的流量紅利下，不僅SU7一路暢銷，第二款車YU7的動向也備受關注，屢次登上熱搜。就連小米設計模仿保時捷，網友也抱以極大的寬容之心，沒有像對待眾泰等車企一樣肆意嘲諷，而是調侃其為“保時米”。就在局面烈火烹油時，3月29日晚的事故發(fā)生了。

也正是因為小米的熱度之高，無論是正面還是負面消息，都會激發(fā)輿論的滔天洪流。事實上，監(jiān)管部門對于新能源智能汽車安全的規(guī)范也在逐步完善。4月初，工信部發(fā)布新版《電動汽車用動力蓄電池安全要求》，首次將動力電池在一些場景中“不起火、不爆炸”列為強制性要求，這被稱為“史上最嚴電池安全令”。4月中旬，工信部大力整頓智駕亂象，車企宣傳紛紛從“高階智駕”回歸“輔助駕駛”，年初以來的“全民智駕”狂歡迅速降溫，小米也悄悄將“智駕”改為“輔助駕駛”。5月8日，工信部公開征集對《汽車車門把手安全技術要求》強制性國家標準的意見，出手規(guī)范隱藏式車門把手。

同時，小米汽車近期的風波也暴露出不少新勢力車企 “重營銷輕技術” 的行業(yè)通病。隨著工信部《關于進一步加強智能網聯(lián)汽車產品準入、召回及軟件在線升級管理的通知》落地，車企需在技術創(chuàng)新與合規(guī)運營間找到平衡點，避免重蹈 “鎖馬力”“宣傳偏差” 等爭議。

可以說，小米憑借“一己之力”，推動了行業(yè)整改。至于限制馬力和碳纖維前艙蓋爭議，則暴露了小米汽車在產品宣傳與安全把控上的問題，為其造車之路敲響警鐘。智能電動車行業(yè)正面臨用戶主權覺醒的時代，小米能否借此建立更透明的用戶溝通機制，將決定其能否真正跨入高端市場。在汽車行業(yè)的馬拉松賽道上，僅靠營銷出圈遠遠不夠，產品質量與誠信經營才是長遠發(fā)展的根本。

文：張冬梅 編輯：齊萌 版式：王琨