2024年直銷占比下降、茅臺1935酒是否脫離千元價格帶、2025年年度增速目標下調、上市公司是否考慮請代言人……

5月12日下午，貴州茅臺舉行2024年度及2025年第一季度業績說明會，黨委副書記、董事、代總經理王莉，黨委委員、副總經理、財務總監、董事會秘書蔣焰回答了投資者關心的諸多問題。

過去一年，茅臺交出了一份在行業調整期內充滿韌性的“答卷”。2024年營業收入1709億元，同比增長15.71%；凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。到了今年一季度，公司營收506.01億元，同比增長10.54%；歸母凈利潤268.47億元，同比增長11.56%。

談及2025年全年營收增長目標下調至個位數，王莉坦言，目前茅臺已進入由高速增長向高質量發展的換檔期，公司在充分考慮行業形勢、自身產能、市場環境和公司長期戰略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標，2025年度財務預算將經股東大會審議后進行披露。

“提價+系列酒收入提升”致直銷收入占比下降

近幾年，茅臺酒、系列酒、直銷渠道以及“i茅臺”為貴州茅臺的轉型發展創造了關鍵增量。

2024年報顯示，貴州茅臺直銷收入749.12億元，同比增長11.32%，占營收的比重43.83%；批發代理收入959.88億元，同比增長19.73%；占營收比重為56.17%。相比2023年，直銷比重和增速都有所回落，2023年，貴州茅臺直銷收入672.33億元，占營收的比重45.69%。

此外，在2024年，i茅臺酒類不含稅收入為200.24億元，同比下降10.51%，其他線上平臺銷售收入同比增長14.44%。這是i茅臺上線以來首次出現收入下滑。

對于直銷收入占比降低以及i茅臺收入下滑，公司高層分別進行了回應。蔣焰表示，2024年直銷收入占比下降的主要原因有兩方面：一是2023年11月53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格提高，批發渠道收入占比相應增高；二是系列酒作為公司的重要增長極，2024年收入增幅較大且主要通過批發渠道銷售。

此外，王莉表示，i茅臺作為公平、保真、便捷的官方正品真渠道，一直是公司數字化營銷的重要陣地，也是公司“4+6”渠道布局的重要組成部分。（i茅臺）上線運營至今累計實現不含稅銷售收入超600億元，注冊用戶突破7600萬。未來，i茅臺將深度契合市場規律，動態捕捉市場變化，緊密圍繞其核心渠道定位，實施科學化、精準化的產品投放策略。

產品投放策略在今年一季度也發生了變化，今年1-3月公司直銷實現收入232.2億元，同比增長20.19%，收入占比約45.89%。王莉稱，直營店和i茅臺都是直營體系的重要渠道。2025年一季度，為更好匹配春節市場需求，直營店的投放同比增長較大，給直銷收入帶來較大貢獻。

茅臺1935今年前四個月動銷達成預期

系列酒作為公司茅臺酒之外的第二增長極，同樣受到投資者的關注。

作為定位千元價位帶的“百億”系列酒單品，茅臺1935上市三年累計銷售近300億元。

可是，該產品近年市場批價持續下行，甚至有分析認為，茅臺1935已脫離千元價位帶競爭？

對于該觀點，王莉表示，在行業深度調整期，茅臺始終堅信“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，（茅臺）愿與其他兄弟酒企一道，以“競合”破局，以“攜手”成事，共同培育白酒行業理性消費生態，探索差異化發展路徑，通過不同價格帶、不同風味的產品矩陣，為消費者提供更豐富的層次體驗，共同推動全行業穿越周期、高質量發展。

王莉還在回答提問時，談到了當前茅臺1935酒的動銷情況。其核心是以消費者為中心，持續改善動銷，提升開瓶消費?！叭ツ晗掳肽暌詠恚覀兺ㄟ^強化‘喜’文化內核、升級酒體品質、推進消費場景轉型、優化渠道與服務等舉措，春節期間茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1-4月，市場表現穩定，動銷達成預期?！?/p>

記者了解到，2025年，茅臺1935酒將持續圍繞“強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務”等多方面開展市場工作，努力提升茅臺1935“產品力、渠道力、品牌力、終端控制力”，持續夯實市場基礎，提升產品勢能。通過拓客活動、樣板市場打造、婚宴宴席、品牌顧問、團圓季活動、尋道中國等品牌活動，持續為品牌建設賦能，拓展拓寬銷售渠道，推動網絡布局不斷完善，深耕強化茅臺1935的市場基礎工作，多方面多渠道推動茅臺1935量價齊升。

解讀9%的年度目標 茅臺已進入換檔期

從去年三季度開始，白酒上市企業業績增速較去年同期普遍下滑。

過去幾年，貴州茅臺年度營業總收入增速目標均為15%左右。在年報中，公司明確將2025年收入增長目標下調至9%。

王莉表示，近兩年，整個白酒行業經歷了從上升到調整、從“熵增”到“熵減”、從無序向有序換檔的過程，市場份額、產業資源向頭部企業、核心產區集聚的效應逐步凸顯，“理性消費”漸成趨勢。在這樣的背景下，行業需要積極順應“理性消費”時代的特點，做好產品功能價值、體驗價值、情緒價值，以“真”取得信任，以“善”贏得尊重，以“美”獲得認同，方能鑄牢品牌之魂，更好擁抱未來。

具體到茅臺，王莉坦言，眼下，茅臺已進入由高速增長向高質量發展的換檔期，公司在充分考慮行業形勢、自身產能、市場環境和公司長期戰略布局的基礎上，制定了2025年度9%的收入增長目標，2025年度財務預算將經股東大會審議后進行披露?！拔覀儠猿忠韵M者為中心，努力解決供需不適配的問題，深入拓展市場，并強化內部效能管理，持續推進企業治理現代化，為股東創造更大價值?！彼f。

貴州茅臺暫不考慮請代言人做營銷推廣

5月7日，茅臺官宣張藝興為茅臺文旅代言人，引發社會強烈關注。在業績說明會上，就有投資者針對此事，提出上市公司后續是否會考慮采用代言人的形式做營銷推廣的問題。

對此，蔣焰表示，5月17日至18日，中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責任公司將攜手央視總臺旗下央視傳媒聯合舉辦“2025年貴州黃小西T2音樂與藝術節”。屆時，張藝興將以“茅臺文旅”代言人的身份出席并參與演出，共同助力貴州酒旅融合發展。目前，上市公司沒有相關考慮。