超級(jí)豪華跑車將市中心繁華街區(qū)變成了露天車展，國際奢侈品大牌在百年石庫門街坊內(nèi)搭建了沉浸式法式風(fēng)情花園……今年“五一”長假，張園西區(qū)以及茂名北路限時(shí)步行街上“文旅商體展”活動(dòng)人氣爆棚：日均客流近8萬人次，高峰時(shí)更是達(dá)到了單日9.2萬人次，創(chuàng)下了張園西區(qū)開園兩年多來的客流新高。

熱鬧的背后，張園的商業(yè)運(yùn)營正漸入佳境。定位為“世界櫥窗”的張園正成為國際大牌的“競技場”，從2022年底西區(qū)開放以來，張園累計(jì)引入了30個(gè)高能級(jí)品牌，西區(qū)與茂名北路限時(shí)步行街舉辦了超過200場首發(fā)首秀等高能級(jí)市場活動(dòng)。除為舉辦快閃、展覽等活動(dòng)預(yù)留的載體空間外，張園西區(qū)商業(yè)載體的出租率突破了80%。

很長一段時(shí)間，張園被外界認(rèn)為：人氣大于消費(fèi)力。但記者日前調(diào)查發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過兩年多探索，張園人氣不減，可消費(fèi)主力人群如今已發(fā)生了變化，張園商業(yè)模式漸入佳境。

百年張園驚艷四座，人氣爆棚

有著140年歷史的張園，是上海現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整、種類最多的中后期石庫門建筑群。2022年11月，經(jīng)歷了四年保護(hù)性修繕后，張園西區(qū)率先開園，“驚艷”四座。

說它驚艷，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是園內(nèi)呈現(xiàn)的面貌驚艷。整個(gè)張園內(nèi)有13處市級(jí)優(yōu)秀歷史建筑，24處區(qū)文保點(diǎn)、5處規(guī)劃保留建筑。在已開園的西區(qū)可以看到，更新后，從一磚一瓦一門窗，到老建筑墻壁上的斑駁痕跡以及房屋的原始布局，甚至每一塊特殊花紋的地磚，都被原汁原味地保留下來。時(shí)至今日，在園中經(jīng)常能看到不少對著一處建筑細(xì)部反復(fù)拍照的游客：“張園，修得太好了。”在上海市中心，規(guī)模體量這么大、修繕保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)如此高的石庫門歷史街區(qū)，實(shí)屬少見。

拼花地坪與紅色清水磚外立面。

張園77號(hào)，二層泥紙筋灰塑制成的花式“腰帶”。均舒抒攝于2022年10月張園西區(qū)開園前

二是園內(nèi)引入的品牌與業(yè)態(tài)驚艷。張園的商業(yè)規(guī)劃從最初就是瞄準(zhǔn)最高標(biāo)準(zhǔn)、最高水平，要引入國際頂尖品牌入駐，注重首店首秀首發(fā)效應(yīng)，呈現(xiàn)體驗(yàn)式、引領(lǐng)性的時(shí)尚消費(fèi)空間。

張園運(yùn)營方正是按照這個(gè)定位招引品牌。寶格麗香氛、迪奧、古馳、路易威登、酩悅香檳、而意、法國希思黎、江詩丹頓等，都是首批入駐的商戶。在南京西路上能看到的一線國際大牌，很多都能在張園看到。

但這些品牌在張園不是簡單開設(shè)一家零售店，他們將自家品牌的設(shè)計(jì)理念結(jié)合張園石庫門的獨(dú)特場域，對店鋪在內(nèi)外布設(shè)以及產(chǎn)品呈現(xiàn)等進(jìn)行了富有創(chuàng)新的策展，為消費(fèi)者打造了與眾不同的店鋪體驗(yàn)。“任何時(shí)候走進(jìn)張園，都能感覺到，張園以及店鋪品牌的審美始終在線。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

剛開園的張園西區(qū)，很快就成了一處“網(wǎng)紅打卡地”，客流迅速攀升，從最初日均客流1萬人次上升到3萬人次，且保持到現(xiàn)在。

對于一個(gè)商業(yè)街區(qū)來說，集聚人氣，本是好事；但張園的熱鬧，卻一度引發(fā)了外界對其商業(yè)模式的質(zhì)疑：“只有‘打卡’，沒有消費(fèi)”。這樣的質(zhì)疑聲，持續(xù)了相當(dāng)長一段時(shí)間。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)式消費(fèi)”，集聚消費(fèi)力

有人氣、少消費(fèi)，是當(dāng)下很多歷史街區(qū)在保護(hù)活化利用中需要破解的一道難題。張園亦是如此。

“對歷史街區(qū)來說，修舊如舊只是第一步，最好的保護(hù)是活化利用。張園要有消費(fèi)，不僅要集聚人，更要‘留住人’。”張園運(yùn)營方——靜安置業(yè)下屬企業(yè)上海靜安城市更新建設(shè)發(fā)展有限公司董事長孫菲說。

張園西區(qū)未開園，周邊氛圍先營造起來了。2022年9月，西區(qū)開園前兩個(gè)月，緊鄰張園最西面的茂名北路，變成了“周末限時(shí)步行街”：一到周末，茂名北路禁行機(jī)動(dòng)車，與張園西區(qū)一起組成了一個(gè)天然街區(qū)展示空間，舉辦各種高能級(jí)商業(yè)文化活動(dòng)。“將文化帶入消費(fèi)體驗(yàn)，讓場景更具吸引力、共情力，增加消費(fèi)者的停留時(shí)間。”

首屆汽車街區(qū)生活節(jié)。海沙爾攝

張園聯(lián)動(dòng)茂名北路步行街，舉行了首屆汽車街區(qū)生活節(jié)。張園提供

比如，最近，張園聯(lián)動(dòng)茂名北路步行街，舉行了首屆汽車街區(qū)生活節(jié)。在茂名北路上豪車一字排開，有帳篷、有復(fù)古車，打造了街區(qū)露營體驗(yàn)，可以拍照“打卡”；在張園7號(hào)樓內(nèi)，設(shè)置了汽車文化周邊互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，車模、遙控體驗(yàn)區(qū)、模擬試駕區(qū)，可以近距離體驗(yàn)，逛累了還可以到汽車主題咖啡吧小坐。不僅吸引了打卡的游客，還有不少汽車愛好者專程而來。

張園與茂名北路上的這些商業(yè)文化活動(dòng)，有的是運(yùn)營方引入的品牌活動(dòng)，有的是運(yùn)營方自主策劃的活動(dòng)，但共同點(diǎn)是高密度、不間斷，讓張園始終保持高曝光度、高話題度。事實(shí)證明，舉辦這樣的商業(yè)文化活動(dòng)一舉多得。

一方面，強(qiáng)化了張園作為高端品牌與活動(dòng)集聚地的影響力。一些知名品牌要舉行有調(diào)性的品牌活動(dòng)，首先會(huì)想到張園。有品牌將在張園舉辦活動(dòng)的想法報(bào)到國外總部，國外總部很快就批準(zhǔn)了，因?yàn)閷Ψ綇母鞣N社交媒體上也知道并了解張園。

另一方面，更多消費(fèi)者被吸引而來，且因商業(yè)文化活動(dòng)每兩個(gè)周就換一個(gè)主題，消費(fèi)者能一來再來。他們在張園“打卡”，也在張園以及周邊消費(fèi)。有數(shù)據(jù)顯示：張園與茂名北路每次舉辦商業(yè)文化活動(dòng)時(shí)，包括豐盛里在內(nèi)的周邊區(qū)域，客流與銷售額至少提升20%，高峰時(shí)提升40%以上。

始終堅(jiān)持首發(fā)首店首秀首展，也是張園“留住人”的撒手锏。

在張園先后落地的首店，包括路易威登旅行家居系列全球首店、法國希思黎之家亞太地區(qū)首店、Amouage阿曼香水中國首家概念店、伊菲丹亞洲首家城堡店、杜嘉班納全國首個(gè)多元化概念空間、HUNTER中國首店、白山眼鏡內(nèi)地首店、卡富特中國首店、Ortensia米其林餐飲中國首店等。“人無我有、人有我優(yōu)”，是這些首店帶給消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)。

一些首店還在張園生發(fā)出更多元化的消費(fèi)場景：如，疊加了SPA+咖啡的服務(wù)，推出了文化體驗(yàn)空間、品牌歷史博物館等等。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)+體驗(yàn)式消費(fèi)”模式，在張園慢慢形成，也順應(yīng)了時(shí)下的消費(fèi)趨勢。

人氣依舊在，但消費(fèi)主力人群發(fā)生轉(zhuǎn)變

張園的商業(yè)運(yùn)營漸入佳境，我們可以從另一個(gè)維度來觀察——

已開園的張園西區(qū)，商業(yè)載體空間1.85萬平方米，目前出租率突破了80%，剩下的20%是張園運(yùn)營方用來保持張園文化活力舉行快閃、展覽等文化活動(dòng)的空間，這相當(dāng)于可租空間近乎達(dá)到了滿租。

多個(gè)商業(yè)品牌在舉辦活動(dòng)中感受到張園獨(dú)特的商業(yè)魅力，最終決定落地張園。如，英國品牌HUNTER最初短期租賃張園店鋪開設(shè)體驗(yàn)店，結(jié)果銷售業(yè)績遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，短期租約結(jié)束后，品牌轉(zhuǎn)為長期租約，開設(shè)了張園全新概念店，進(jìn)一步豐富銷售品類，增加了更多首發(fā)新品；德國鞋履品牌勃肯去年將首次引入國內(nèi)市場的高端1774系列產(chǎn)品放在張園限時(shí)快閃店銷售，獲得了非常好的市場反響，月營業(yè)額超過品牌預(yù)期，品牌很快就簽下了在張園的長租店鋪。

“回頭看張園過去兩年多時(shí)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒有白打的‘卡’。”一位業(yè)內(nèi)人士觀察，網(wǎng)紅打卡讓張園集聚了人氣，有了曝光度和話題度，為其進(jìn)一步發(fā)展蓄力。

如今的張園，火爆人氣依舊在，但消費(fèi)主力人群已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。最近，運(yùn)營方對幾家品牌店在舉辦品牌活動(dòng)期間的銷售情況進(jìn)行了調(diào)查：發(fā)現(xiàn)其周中的銷售額普遍比周末要高一些。“周中來的顧客往往是奔著品牌而來的目的性消費(fèi)者，這說明張園內(nèi)品牌店的主力消費(fèi)人群是目的性消費(fèi)者。”孫菲說。

今年4月中旬以來，在張園火熱舉行的“思琳限時(shí)漫游空間”的銷售表現(xiàn)，也證明了這一點(diǎn)。

法國奢侈品牌思琳在張園老石庫門庭院環(huán)境中打造了新消費(fèi)場景。海沙爾攝

法國奢侈品牌思琳在張園老石庫門庭院環(huán)境中打造了新消費(fèi)場景，品牌不但帶來了早于海外市場兩周的首發(fā)新品，還營造了休閑浪漫的法式夏日庭院場景，咖啡館、冰激凌車、芬蘭木旗游戲區(qū)都被搬進(jìn)來了。品牌吸引到忠實(shí)粉絲，打著“飛的”從海外來購物，銷售情況遠(yuǎn)超品牌預(yù)期。

創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，帶來新的消費(fèi)增量

調(diào)整是商業(yè)永恒的主題，圍繞著消費(fèi)者新的需求，張園又在創(chuàng)造新的消費(fèi)場景，希望帶來新的消費(fèi)增量。

去年11月，張園專用型保稅倉功能悄然落地。這個(gè)藏于張園中的200多平方米空間，是上海首個(gè)位于商業(yè)核心區(qū)域、坐落在文保建筑內(nèi)的保稅倉，功能強(qiáng)大。“境外產(chǎn)品進(jìn)入關(guān)境后，可直接進(jìn)入張園專用型保稅倉內(nèi)開展保稅業(yè)務(wù)。品牌可在倉內(nèi)看貨、驗(yàn)貨、試戴，無須墊付保證金。”

保稅倉功能的設(shè)置，將帶動(dòng)張園周邊空間產(chǎn)生很多全新的消費(fèi)場景，乃至提升南京西路東端的消費(fèi)能級(jí)。

“如，品牌要展示其保稅倉內(nèi)的境外產(chǎn)品，可能需要邀請嘉賓參加其走秀、晚宴和晚會(huì)等活動(dòng)，張園以及周邊可以提供一站式空間聯(lián)動(dòng)場景；高凈值的客人可能從海外來到上海參加活動(dòng)，需要住宿、餐飲、購物等服務(wù)，南京西路優(yōu)越的商業(yè)商務(wù)環(huán)境完全可以承接這些服務(wù)。”孫菲說。

去年以來，受益于免簽政策，到訪上海的境外消費(fèi)者越來越多。趕在今年“五一”長假前，張園離境退稅集中辦理點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)：境外消費(fèi)者在思琳、勃肯、HUNTER、希思黎、安塏第文創(chuàng)空間等完成消費(fèi)后在張園集中退稅服務(wù)點(diǎn)辦理“即買即退”業(yè)務(wù)，可以直接拿到退稅金，進(jìn)一步刺激了其進(jìn)行“二次消費(fèi)”。今年“五一”期間，張園離境退稅額占其總銷售額的9%。更多的品牌也有意加入“即買即退”業(yè)務(wù)中。

張園集中退稅服務(wù)點(diǎn)辦理升級(jí)了“即買即退”業(yè)務(wù)。蔣迪雯攝

與西區(qū)最東面一墻之隔，張園東區(qū)正在抓緊建設(shè)中，預(yù)計(jì)在2027年建成開放。東區(qū)占據(jù)整個(gè)張園項(xiàng)目地上三分之二面積，地下更有8萬多平方米空間。

東區(qū)的一些載體空間已被一些國際品牌“盯”住了：有的是還沒有進(jìn)入張園的品牌，已經(jīng)來問詢了好幾次；有的是已落地西區(qū)的品牌，希望搬到東區(qū)，搬進(jìn)更大的空間。

“大張園”地區(qū)呼之欲出

隨著張園西區(qū)商業(yè)模式漸入佳境、東區(qū)加速建設(shè)，一個(gè)“大張園”區(qū)域的全新圖景正呼之欲出：未來，張園西區(qū)、東區(qū)將與豐盛里、吳江路等多個(gè)商業(yè)空間，共同構(gòu)成了南京西路商圈的“大張園”地區(qū)。

在張園西側(cè)為豐盛里，保留了上海石庫門里弄建筑的特色風(fēng)貌，集餐飲、咖啡、藝術(shù)于一體的商業(yè)街區(qū)；在張園北側(cè)為吳江路，是上海著名本地小吃街和網(wǎng)紅輕餐飲、先鋒數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)潮牌、國際零售品牌，豐富精致的南京西路后街休閑商業(yè)區(qū)。

張園西區(qū)以石庫門文化為載體，注重“高端性、獨(dú)特性、唯一性”，堅(jiān)持“首店、首發(fā)、首秀、首展”的定位。

相對西區(qū)的繁華熱鬧，東區(qū)更為安靜，將引入國際頂級(jí)名企、金融機(jī)構(gòu)及專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)片區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，設(shè)置世界頂級(jí)酒店、高端精品公寓等業(yè)態(tài)，還將打造頂級(jí)文化場館。從目前規(guī)劃看，靠近吳江路區(qū)域?qū)⑿陆佬g(shù)館，將由享有國際極高聲譽(yù)的隈研吾團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)，設(shè)置高端、精品展覽；沿威海路區(qū)域?qū)⒋蛟煅菟囍行募俺绷魑幕行模捎笮l(wèi)·奇普菲爾德設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（DCA）、華建上海院唐玉恩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)，未來將演出由上海文廣演藝中心打造的、以《愛情神話》為IP的駐場劇目。

待張園全面建成后，還將實(shí)現(xiàn)整個(gè)街區(qū)地上、地下空間的貫通，地下空間功能多元，涵蓋商業(yè)、停車，并與周邊辦公、商業(yè)樓宇實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，還將連通三條地鐵線路，形成無縫換乘空間，緩解核心商業(yè)區(qū)停車難問題。

“在‘大張園’地區(qū)，通過側(cè)重點(diǎn)不同的業(yè)態(tài)組合，依托張園海派文化地標(biāo)，聯(lián)合茂名北路、豐盛里、吳江路領(lǐng)跑上海‘夜色經(jīng)濟(jì)’。在這里，既有海派高端典雅的‘文化韻’，也有精致時(shí)尚的‘潮流范’；既能感受到美食市集的‘煙火氣’，也能體驗(yàn)到綜合商圈的‘便利性’。在這里，人們可以city walk一整天，深切體驗(yàn)上海國際消費(fèi)中心城市的先鋒潮流，也能感受到海派文化的傳承發(fā)展。”孫菲說。

原標(biāo)題：《只打卡，不消費(fèi)？上海張園破局：有人打“飛的”來購物，沒有白打的“卡”》

題圖，張園。唐燁攝

來源：作者：解放日報(bào) 唐燁