后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

年輕人，愛上到淘寶閃購買奶茶

這屆年輕人，愛喝奶茶是真的，熱衷薅羊毛也是真的。那么，一場“奶茶免單”活動到底能火爆到什么程度呢？看看社交平臺上網友的討論就知道了。

有人一邊調侃自己只有一張嘴一個胃，一邊瘋狂下單奶茶，畢竟，不買仿佛錯過1個億；

有人每天兩眼一睜就在糾結“今天喝什么奶茶”，因為，加入“免單大軍”的品牌實在太多了；

有能喝的網友喊出了“來來來，喝完這一杯還有三杯”的豪言壯語；有人則曬出了把奶茶囤滿冰箱的戰績……

相信很多人已經知道我今天要聊的主角了，沒錯，就是最近被全網熱議的淘寶閃購。

不久前京東和美團“打得火熱”時，一度引發了一波“餓了么什么時候加入戰局”的猜測。

4月30日，答案揭曉。并且，作為淘寶新功能的淘寶閃購，與餓了么來了一波強強聯手，除了與餓了么共享外賣騎手資源，自上線至今，淘寶閃購還每天發放大額紅包，用實打實的福利優惠，吸引了大批用戶到淘寶點外賣。

但是，這都只是淘寶閃購的“開胃菜”，隨著淘寶510周年慶的到來，淘寶閃購在福利機制上逐漸“上強度”，從5月6日起，每人每天均有機會抽中奶茶免單卡+最多九張奶茶請客卡的【抽奶茶免單卡】玩法，讓淘寶閃購上線僅10天，就再一次引爆了外賣市場。

據了解，在淘寶大力補貼、巨大流量的雙重加持下，上線第6天，餓了么就宣布來自淘寶閃購的當日訂單已突破1000萬單。

淘寶閃購，打造新型“奶茶社交貨幣”

不得不說，淘寶還是我們熟知的那個懂營銷更懂用戶的平臺。回頭來看，淘寶閃購的爆火看似偶然，實際上離不開深思熟慮的布局。

我們可以從以下三個方面來拆解。

首先，巧妙把控了引爆圈層的時機。

通過對五一節點大眾消費需求的精準把握，淘寶閃購完成了破圈式滲透。

一方面，五一小長假正是廣大消費者休閑娛樂高峰期，短途旅游中的小分量、不費錢消費需求激增，在這期間上線淘寶閃購，可以最大限度地喚活用戶，提升下單率，給予大眾強烈省錢體感。

另一方面，五一結束后深陷“假期綜合癥”的年輕人，同樣需要奶茶來續命，而在5月6日開啟淘寶510周年慶活動，也能夠用更大的優惠力度，持續培養人們到淘寶閃購點奶茶的消費習慣。所以，很多人開工/開學后的第一杯奶茶，同樣來自于淘寶閃購。

其次，玩法上增添了契合年輕人的社交屬性。

不同于常規“平臺給福利-用戶下單”的單向補貼策略，淘寶閃購賦予了活動更social的玩法，通過免單卡、請客卡充分撬動用戶圈層的互動機制，提高了用戶在淘寶慶生營銷語境中的參與感和主體性。

社交平臺上，大批網友自發地“送奶茶卡”“要奶茶卡”，有人用請客卡換到了真男友，有人與追星搭子、探店搭子、飯搭子接上了頭；

不同圈層的人有了歸屬感，比如打工人通過“奶茶免單”找到了松弛感，熬夜“修仙黨”用免單卡讓夜生活更幸福；

甚至，一張免單卡炸出了N多人際關系故事，女朋友扮成阿姨整蠱男友、奶茶店員工要和愛點奶茶的朋友絕交、和crush找到了新話題。

互助交友、同城探店、身份歸屬、情感慰藉……當淘寶閃購的“奶茶免單”活動被年輕人玩成了社交符號，我想這是在平臺預期中的，從中更能體現出淘寶閃購在玩法上的別出心裁。

再次，營銷上用“低價”擊穿心智。

為了能夠讓年輕人更認同淘寶閃購，在營銷創意層面，淘寶也相當會整活。

5月6日，先后官宣汪蘇瀧、吳艷妮分別為淘寶閃購代言人、淘寶閃購品牌大使。

淘寶閃購通過別出心裁的代言人/品牌大使選擇：借勢汪蘇瀧與奶茶話題的高關聯度——寵粉的方式之一就是請粉絲喝奶茶；作為女子100米欄運動員的吳艷妮“速度快”屬性——與淘寶閃購外賣配送的“快速”“閃速”優勢不謀而合，不僅加碼送出了重磅福利，也借助明星效應快速提升了大眾的品牌認知和活動聲量。

淘寶閃購還玩出了“上天”的直升機廣告，在錢塘江上空將“淘寶閃購x餓了么請喝奶茶”的消息橫幅高高掛起，這波高調的宣傳，不僅杭州朋友看到了，全網網友也通過社交平臺圍觀討論，提升了對淘寶閃購的認知度，以及對平臺“優惠底價”心智有了更深刻的記憶。

可以說，經過三個絲滑的營銷小連招，淘寶閃購想不出圈都難了。

與用戶交朋友

用“活人感”打出差異化

如果要我用一個關鍵詞總結淘寶閃購為什么能殺出重圍，我想應該不是“火藥味”，而是“活人味”。

這源于淘寶閃購上線以來自始至終都在搭建與用戶的對話機制，聚焦于“如何把福利帶給用戶”“如何與用戶打成一片”，從而建構起了平臺與用戶非常和諧的溝通關系和討論氛圍。

當淘寶閃購愿意把用戶當朋友，用戶的反饋是什么樣的呢？

有人喊話淘寶“這個月害我喝胖了三斤，你拿什么還”，有人直呼淘寶閃購發起了“第三次食界大戰”，有人一邊自稱“受害者”，一邊表示“永遠擁護餓了么”……

從這些活人感滿滿的網友評論看得出，消費者已經把淘寶閃購這個“新事物”當成了可以玩在一起的“新朋友”。

而當用戶的積極性被激活，由此引發的正向連鎖反應更是多元的。

最顯著的是新茶飲店的訂單爆增。忙得冒煙的霸王茶姬小哥、生意太好提前暫停營業的蜜雪冰城、等待時間1小時起的訂單量……既是奶茶店“甜蜜的負擔”，更是蹭蹭上漲的營業額。

數據更能直觀說明這一點，在淘寶閃購上線24小時內，奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超200%。茶飲品牌旗下的兩款熱門飲品，各賣出了超10萬杯。庫迪咖啡銷量快速升至淘寶閃購咖啡類目第一，較日常訂單增長近10倍。

笑得合不攏嘴的還有餓了么的藍騎士們，畢竟，接不完的單的背后，工資卡里的數字也在翻倍增加。

當用戶直呼“喝不完，真的喝不完”，奶茶店員表示“做不完，根本做不完”，餓了么外賣員調侃“送不完，壓根送不完”，我們發現，淘寶閃購的活動讓用戶、商家、平臺之間實現了正向內循環，完成了多方共贏。

結 語

有一個很明顯的感覺是，目前的淘寶閃購雖然在打“價格戰”，但沒有局限于“價格戰”。畢竟，對于任何平臺而言，用低價換流量都不可能是長期策略，讓“流量”成為“留量”才是終極目的。

而要提高用戶留存率，底層邏輯就是“以用戶為中心”，緊跟用戶需求，拉近與用戶的情感距離，讓用戶不僅買得實惠，還買得開心。

值得一提的是，在復盤淘寶閃購“奶茶免單”活動的過程中，我還發現，平臺還在母親節推出了【鮮花免單卡】，將玩法和機制進行場景拓展，從而讓不少用戶過了一個更有儀式感的母親節。

從五一假期后給年輕人續命的“奶茶免單”，到母親節的“鮮花免單”，這些福利活動，其實都是淘寶閃購對用戶消費需求的悉心洞悉。不僅幫年輕人省錢，還讓年輕人買到情緒價值，如此，淘寶閃購就提升了用戶的向心力和忠誠度。

都說真誠是永遠的必殺技，淘寶閃購不斷給用戶提供的薅羊毛機會，大概就是最樸素也最受用的真誠。而接下來的520、端午節、兒童節、父親節等節點，相信淘寶閃購還會持續推出更多用戶喜愛的免單產品，讓我們拭目以待！

*編排 | 三木 審核 | 三木

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