新華社圖片

據相關媒體日前報道，蔚來汽車對旗下樂道品牌和螢火蟲品牌組織部門架構進行大幅調整，整合進入蔚來體系，涉及樂道品牌產品研發、用戶服務、車型營銷等部門以及螢火蟲事業部。

5月12日，有接近蔚來管理層的人士對中國證券報記者表示，此次調整將進一步深化資源整合，管理提效。“樂道與螢火蟲在品牌層面將繼續保持獨立。”上述人士表示。

無獨有偶。今年2月，吉利汽車宣布，旗下極氪品牌完成對領克品牌的收購及注資事項。吉利汽車預計，品牌整合后，聯合采購合并物料清單成本將降低5%至8%，產能利用率將提升3%至5%，合并研發投入通過研發協調降低10%至20%。

“近兩年來，新能源汽車市場競爭強度不斷加碼，降本增效已成為當前車企的重心。”在乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹看來，車企越來越重視財務健康和單車利潤，因此會選擇戰略收縮，實行品牌融合，以應對競爭日益激烈的新能源汽車市場。

盈利目標倒逼經營降本

據悉，蔚來汽車產品設計與研發集群新設樂道產品設計與研發一級部門，同時新設立樂道品牌產品部，原樂道事業部中的產品體驗、項目管理、設計、整車工程劃入該部門。

此外，蔚來汽車的用戶服務與體驗集群同樣新設一個樂道用戶服務一級部門，該一級部門包含原樂道的規劃與經營、區域銷售策略、區域銷售運行、區域銷售管理、行銷等部門。

值得一提的是，本次調整還涉及蔚來第三品牌螢火蟲，螢火蟲事業部同樣劃入產品設計與研發集群。這意味著，蔚來汽車原本的樂道事業部和螢火蟲事業部將不再作為相對獨立的事業部，合并精簡重疊職能后僅在品牌層面繼續保持獨立。

重壓之下戰略收縮蔓延

事實上，從2024年下半年開始，關于車企進行品牌整合的消息就層出不窮。2024年9月，在成都車展上，上汽乘用車常務副總經理俞經民宣布榮威品牌與飛凡品牌營銷體系整合。

同樣在去年9月，吉利控股集團發布《臺州宣言》，提出“推進內部資源深度整合和高效融合”，第一個被整合的是該車企旗下的幾何汽車。同年10月，這一子品牌并入銀河汽車。對此，吉利方面稱，新能源業務將聚焦打造銀河品牌，幾何將成為銀河的智能精品小車系列。

與此同時，長城汽車歐拉品牌宣布，歐拉App后續所有相關服務將全面遷移至長城汽車App。對此，歐拉方面表示，此舉目的是踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰略。

去年11月14日，吉利控股集團進一步宣布對極氪、領克股權結構進行優化，以推動極氪和領克全面戰略協同。整合之后，極氪將持有領克51%股份，領克其余49%股份繼續由吉利汽車旗下全資子公司持有。

“驅動車企品牌整合的核心因素是盈利焦慮。”中國自動駕駛產業創新聯盟調研員高超告訴記者，當下時點車企每新增一個品牌，管理成本平均會上升百分之十幾，但銷量貢獻可能不足10%。更為關鍵的是，每家企業的資源是有限的，每新增一個品牌意味著邊際資源遞減。各層級品牌布局理論上成立，但一個品牌的成功有時具有偶然性。

崔東樹表示，在新能源汽車市場競爭初期，部分自主車企掌握足夠的資源，大多施行“多生孩子好打架”策略，旨在通過推出眾多子品牌和產品序列，進行充分內部競爭，以“賽馬機制”替代“相馬機制”，避免個別品牌失利，影響企業整體活力。

然而，隨著車市藍海轉紅，品牌競爭日益加劇，這一打法的優勢和邊際效應正在快速遞減。麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇對中國證券報記者表示，根據麥肯錫消費者調研數據，當一個消費者想要買車的時候，會想到并到店去看的品牌只有3個。各大車企都面臨如何完成品牌重塑的問題，真正的決戰即將打響。

在“淘汰賽”啟動的市場環境中，現在整個汽車行業新品研發周期已經從36個月壓縮到了18個月。對于車企而言，如何更加精準、快速、高效地去捕捉需求，以及推出真正有差異化、有競爭力的產品，將成為贏得這場決戰非常關鍵的能力點。