前不久，火鍋行業龍頭海底撈國際控股有限公司(以下簡稱“海底撈”)在杭州開出全國首家烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”，這也標志著這家以服務著稱的火鍋企業正式將業務拓展至烘焙賽道。

“拾?耍·SCHWASUA”全國首店

“拾?耍·SCHWASUA”首店以“安心吃、放心耍”為核心理念，推出50余款烘焙產品，涵蓋歐包、可頌、法棍等常規品類，以及咖啡面包、西湖龍井口味面包等網紅單品。

據悉，該品牌主打性價比，60%產品定價不超過10元。例如最便宜的黑麥蔓越莓面包僅售5.8元，還有6.8元的豆沙面包。也有個別幾款價格較高，例如52元的黑裸麥大面包。除了普通款式之外，店內還有比較特別的mini系列，個頭小價格便宜，包括迷你可頌、麻薯等，18元可以任選5個。據店員透露，五一開業期間，招牌咖啡面包日銷量超過200個，部分熱門產品上午11點即售罄。

店里售賣的迷你可頌，18元5個

消費者對這一“火鍋店賣面包”的新模式反應不一。北京游客李女士表示：“北京面包動輒二三十元一個，這里十幾塊的價格很良心。”但也有本地消費者認為，面包個頭偏小，性價比存疑。不過，店內獨特的裝修風格和互動設計為品牌加分：圓形玻璃櫥柜、鍍金麥穗模型、抽獎機樣式的LED屏，以及店外3米長的牛角包打卡面包車，均成為社交媒體上的熱門話題。

牛角包打卡面包車

海底撈此次跨界烘焙領域并非偶然之舉，而是其“紅石榴計劃”戰略落地的關鍵一步。據了解，該計劃于2024年8月份正式啟動，旨在鼓勵孵化和發展更多餐飲新品牌，推動公司多元化發展。截至2025年4月份，海底撈已孵化并運營13個子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、中式快餐、麻辣燙等多個品類。

顧客購買的面包

海底撈不斷尋找新的業績增長點，是基于火鍋主業增長放緩、市場競爭加劇的戰略選擇。

2024年年報顯示，公司全年實現營收427.55億元，同比增長3.1%，凈利潤47.08億元，同比增長4.6%，但增速較前幾年明顯放緩。更嚴峻的是，2024年海底撈整體客單價從97.3元降至95.7元，自營餐廳翻臺率雖回升至4.1次/天，仍遠低于2019年前的水平。與此同時，全國火鍋市場規模達6175億元，同比增長5.6%，但火鍋相關企業存量維持在40萬家左右，賽道擁擠程度可見一斑。

有業內人士指出“火鍋市場飽和度提高，新品牌不斷涌入，海底撈亟須尋找第二增長曲線。”相比之下，烘焙行業具有消費高頻、毛利較高的特點。有關數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年將突破8595.6億元。這一潛力吸引了海底撈入局。

數據來源 企查查

雖然烘焙市場規模龐大且增長迅速，但是行業競爭也愈發激烈。企查查數據顯示，截至今年5月中旬，國內烘焙相關現存企業達22.71萬家，成立于5-10年的相關現存企業占比最大，達33.82%。2024年注冊量達3.6萬家，同比下降16.57%，今年前四月注冊量達1.22萬家，與去年同期注冊量相比，增長4.8%。

再如烘焙品牌克莉絲汀、熊貓不走等老牌烘焙企業紛紛“潰敗”；如瀘溪河、爸爸糖手工吐司、原麥山丘等新勢力品牌不斷崛起；最后，一些咖啡、奶茶等新茶飲品牌也頻頻跨界烘焙領域，又進一步加劇了烘焙市場的競爭。

店里后廚場景

而海底撈的跨界底氣，源于其成熟的供應鏈體系和服務能力。海底撈的中央廚房和冷鏈物流網絡可復用于烘焙業務，降低成本；其“極致服務”基因若能延伸至烘焙門店，或可塑造差異化體驗。有專家預測，烘焙行業競爭激烈、品牌眾多，海底撈想在烘焙賽道做到頭部難度較大。