作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

當下酒店業進入大航海時代，每個酒店集團都在尋找新的增量市場。有家酒店集團卻已悄悄在海外“開花結果”。

去年年底，由中國本土酒店集團德朧集團管理和運營的酒店品牌曼居Model J，在印尼雅加達落地首店，開業后持續滿房。

這個成績在今年的印尼酒店市場上具有很高含金量。因為今年年初，印尼政府決定未來五年將削減預算，這將導致公務消費減少；消息一出，印尼酒店入住率明顯出現波動。

在這樣的背景下，曼居Model J依然扛住壓力保持了高入住率，還有更多簽約店在推進中，可見其品牌韌性。

市場有波動是正常現象，這也更加凸顯酒店品牌具有抗風險能力的重要性。

這些年，國內酒店市場內卷加劇，各酒店品牌只有不斷提升服務體驗、加強市場化水平，才能站穩腳跟；所以當這些酒店品牌進入印尼，就更顯其實力，既經得住市場周期性波動，還能對當地酒店行業帶來新的顛覆。

曼居Model J為何在印尼酒店市場能夠取得“開門紅”，或許從德朧集團這些年的布局當中可以窺見一二。

01.先發制人，后發制于人

在中國市場上，東南亞一直被稱為中企出海“新手村”。以前也有中國本土酒店布局東南亞，但大部分中國本土酒店選擇東南亞國家時，往往會優先考量新加坡、菲律賓、越南等市場，忽視印尼。

目前的印尼，人均GDP約5000美元，并且仍在高速增長，是東盟發展最快的經濟體。

擁有超過2.7億人口，整個東盟10國中，印尼的人口占了接近一半。人口結構年輕，平均年齡29.7歲，比中國年輕8歲。預計到2030年將達2.96億。其中60%的人口處于生產年齡范圍，且勞動年齡人口在未來10年左右仍將保持穩定增長，人口紅利顯著。

也因為印尼當地年輕人多，所以消費意愿高。這些年進駐印尼市場的連鎖品牌，都受到本地人熱捧。

比如新茶飲中最先在印尼布局的蜜雪冰城，目前海外門店數量差不多是5000家，其中超半數門店在印尼。其他品牌看到趨勢后，也“瘋”了一樣扎堆印尼。

再比如名創優品，截至2024年9月30日，海外門店數量2936家，印尼門店數突破300家。全球最大門店落戶印尼雅加達，開業首日攬下118萬元銷售額，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

2015年在印尼起家的極兔，背靠印尼“大糧倉”，硬是扛住多家公司圍攻，成為國內市值第二的快遞公司。

“先發制人，后發制于人”，作為最早切入印尼市場的中資酒店集團，德朧集團也深諳這個道理。在印尼酒店市場還沒有被大批中企關注的時候，德朧就已開始布局。

2023年，德朧注資了印尼最大酒店管理平臺Indies Hospitality Investments（IHI）。間接持有IHI旗下“Artotel Group”和“Swiss-Belhotel International Indonesia”兩家酒店集團，成為印尼地區規模第二的酒店集團，僅次于雅高。

2024年9月，德朧注資印尼新都努山塔拉，成為首個入駐新首都區的中資酒店集團。

商務部數據顯示，2024年中國成為印尼主要投資來源地，在印尼的中資企業超1000家。而中資酒店集團，且已成功開直營店的，目前只有德朧這一家。

02.不僅找到好的市場，還要變為更好的市場

仔細觀察，無論蜜雪冰城、名創優品，還是德朧。所有在印尼賺到錢的中企，無一例外都有一個特點——注重供應鏈、全產業鏈建設，堅持長期主義。

這跟幾大頭部快餐品牌在1950年至1970年的“黃金20年”做的三件事差不多。

①滿足大范圍連鎖門店所依賴的交通和物流基建條件；

②實現標準化模式的本地化復刻；

③建立開發和打造品牌形象、價格體系統一的大市場。

以往中國本土酒店做海外市場，通常是兩種方式：

一是品牌收購。但對現金流壓力比較大，且收購之后的團隊融合，品牌的本地競爭力問題也值得注意。

二是特許經營或與當地集團合作。但這類方式門檻高，目前國內僅有部分頭部酒管完成了此類動作。即便如此，實際操作中會發現海外團隊效率慢，開店規模與速度都會受影響。很多適用于國內的模型算法，到了海外很容易走不通。

因此在德朧看來，去海外開酒店這件事，依靠簡單的輸出品牌和管理是跑不通的。

一定是集公司旗下數字化、供應鏈、會員體系等所有平臺生態，全產業鏈一起走出去。這樣才可能完成“標準化模式的本地化復刻”。

與其它本土酒店集團相比，德朧聰明之處在于用“投資+自有品牌”的雙輪驅動模式在印尼開疆拓土。這樣既可以快速熟悉印尼當地營商環境，也可以有針對性地對國內已跑通的流程，進行在地化調整。

另一方面，所有在印尼表現較好的中企，在人員配置上都有點說法。

比較典型的配置情況是：創始人團隊核心成員，均為國內創業者，或是總部派遣，或在印尼深耕多年的老創業者；核心業務骨干為當地華人，精通三門外語，熟悉當地市場；加盟商或管理層皆為本地人，利用他們管理本地員工，運營本地市場。

從目前德朧透露出的信息來看，其管理團隊與這一經典構造差不多。而無論酒店全產業鏈的搭建，還是本地化團隊的招募，這些都是德朧提前一兩年在印尼布局的成果。

如今的德朧，在印尼市場上，相比其它國內酒店集團來說，已經有明顯的先發優勢。

03.以消費體驗為先，出奇制勝

所有在印尼成績斐然的中企，無一例外，都特別注重當地人消費體驗。

印尼市場不缺國際品牌，但國際品牌的受眾人群卻并非印尼當地年輕人。筆者了解到，印尼大部分地區人均月收入在1100元至1600元之間；在首都雅加達，平均收入在2000至3000元之間，并不屬于高收入人群。

所以這里的OPPO、蜜雪冰城、名創優品才能快速擴張，因為他們的產品質量遠高于同類國際知名品牌，但價格卻更符合這里大部分人的消費水平。

放眼印尼酒店市場，也存在類似問題：印尼作為全球優質旅游目的地，酒店市場面向全球用戶，定價較高。而針對本地人需求的酒店品牌卻供小于求，印尼年輕人、商旅人仍然缺乏好的住宿產品和體驗。

比如雅加達的酒店。

麗思卡爾頓、威斯汀、瑞吉、君悅、柏悅、文華東方各種奢牌云集。但這些酒店本地人很少會去住，在中端酒店這塊，印尼市場上的產品存在空白。

曼居Model J切入的就是這樣一個需求點：為當地人提供穩定、可靠，且具有質價比的入住體驗。

此外，印尼酒店行業對OTA的依賴度非常嚴重。隨著當地酒店市場競爭不斷加劇，門店在OTA平臺的競爭愈發白熱化。為了爭奪有限的流量資源，大家不惜競相抬高出價，使得流量成本水漲船高。

隨著曼居Model J首店的落地，德朧也將其會員品牌德朧百達屋引入印尼市場，為當地消費者帶來全新住宿體驗。

德朧百達屋在業內首創以“入住時長”計算會員積分，不再關注用戶在酒店花了多少錢，而是關注用戶在酒店花了多少時間，更顯其會員體系的公平性。

尤其在印尼這樣高奢酒店云集，酒店消費遠高于當地人收入水平的地方，德朧百達屋的引入應該會對這里的酒店業態帶來新的革新。

大航海時代來臨，行業競爭由國內至海外，只有切中消費者需求，且擅于品牌建設的企業，才能快速適應其中變化，做出創新，在市場復蘇后率先反彈。

大道至簡，守好長期主義，堅持消費體驗的企業，在這場競爭中總會走得更深、更遠。

圖片來源于攝圖網