作者| 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

年輕人，愛(ài)上到淘寶閃購(gòu)買(mǎi)奶茶

這屆年輕人，愛(ài)喝奶茶是真的，熱衷薅羊毛也是真的。那么，一場(chǎng)“奶茶免單”活動(dòng)到底能火爆到什么程度呢？看看社交平臺(tái)上網(wǎng)友的討論就知道了。

有人一邊調(diào)侃自己只有一張嘴一個(gè)胃，一邊瘋狂下單奶茶，畢竟，不買(mǎi)仿佛錯(cuò)過(guò)1個(gè)億；

有人每天兩眼一睜就在糾結(jié)“今天喝什么奶茶”，因?yàn)椋尤搿懊鈫未筌姟钡钠放茖?shí)在太多了；

有能喝的網(wǎng)友喊出了“來(lái)來(lái)來(lái)，喝完這一杯還有三杯”的豪言壯語(yǔ)；有人則曬出了把奶茶囤滿(mǎn)冰箱的戰(zhàn)績(jī)……

相信很多人已經(jīng)知道我今天要聊的主角了，沒(méi)錯(cuò)，就是最近被全網(wǎng)熱議的淘寶閃購(gòu)。

不久前京東和美團(tuán)“打得火熱”時(shí)，一度引發(fā)了一波“餓了么什么時(shí)候加入戰(zhàn)局”的猜測(cè)。

4月30日，答案揭曉。并且，作為淘寶新功能的淘寶閃購(gòu)，與餓了么來(lái)了一波強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，除了與餓了么共享外賣(mài)騎手資源，自上線至今，淘寶閃購(gòu)還每天發(fā)放大額紅包，用實(shí)打?qū)嵉母＠麅?yōu)惠，吸引了大批用戶(hù)到淘寶點(diǎn)外賣(mài)。

但是，這都只是淘寶閃購(gòu)的“開(kāi)胃菜”，隨著淘寶510周年慶的到來(lái)，淘寶閃購(gòu)在福利機(jī)制上逐漸“上強(qiáng)度”，從5月6日起，每人每天均有機(jī)會(huì)抽中奶茶免單卡+最多九張奶茶請(qǐng)客卡的【抽奶茶免單卡】玩法，讓淘寶閃購(gòu)上線僅10天，就再一次引爆了外賣(mài)市場(chǎng)。

據(jù)了解，在淘寶大力補(bǔ)貼、巨大流量的雙重加持下，上線第6天，餓了么就宣布來(lái)自淘寶閃購(gòu)的當(dāng)日訂單已突破1000萬(wàn)單。

淘寶閃購(gòu)，打造新型“奶茶社交貨幣”

不得不說(shuō)，淘寶還是我們熟知的那個(gè)懂營(yíng)銷(xiāo)更懂用戶(hù)的平臺(tái)。回頭來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的爆火看似偶然，實(shí)際上離不開(kāi)深思熟慮的布局。

我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)拆解。

首先，巧妙把控了引爆圈層的時(shí)機(jī)。

通過(guò)對(duì)五一節(jié)點(diǎn)大眾消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，淘寶閃購(gòu)?fù)瓿闪似迫κ綕B透。

一方面，五一小長(zhǎng)假正是廣大消費(fèi)者休閑娛樂(lè)高峰期，短途旅游中的小分量、不費(fèi)錢(qián)消費(fèi)需求激增，在這期間上線淘寶閃購(gòu)，可以最大限度地喚活用戶(hù)，提升下單率，給予大眾強(qiáng)烈省錢(qián)體感。

另一方面，五一結(jié)束后深陷“假期綜合癥”的年輕人，同樣需要奶茶來(lái)續(xù)命，而在5月6日開(kāi)啟淘寶510周年慶活動(dòng)，也能夠用更大的優(yōu)惠力度，持續(xù)培養(yǎng)人們到淘寶閃購(gòu)點(diǎn)奶茶的消費(fèi)習(xí)慣。所以，很多人開(kāi)工/開(kāi)學(xué)后的第一杯奶茶，同樣來(lái)自于淘寶閃購(gòu)。

其次，玩法上增添了契合年輕人的社交屬性。

不同于常規(guī)“平臺(tái)給福利-用戶(hù)下單”的單向補(bǔ)貼策略，淘寶閃購(gòu)賦予了活動(dòng)更social的玩法，通過(guò)免單卡、請(qǐng)客卡充分撬動(dòng)用戶(hù)圈層的互動(dòng)機(jī)制，提高了用戶(hù)在淘寶慶生營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中的參與感和主體性。

社交平臺(tái)上，大批網(wǎng)友自發(fā)地“送奶茶卡”“要奶茶卡”，有人用請(qǐng)客卡換到了真男友，有人與追星搭子、探店搭子、飯搭子接上了頭；

不同圈層的人有了歸屬感，比如打工人通過(guò)“奶茶免單”找到了松弛感，熬夜“修仙黨”用免單卡讓夜生活更幸福；

甚至，一張免單卡炸出了N多人際關(guān)系故事，女朋友扮成阿姨整蠱男友、奶茶店員工要和愛(ài)點(diǎn)奶茶的朋友絕交、和crush找到了新話(huà)題。

互助交友、同城探店、身份歸屬、情感慰藉……當(dāng)淘寶閃購(gòu)的“奶茶免單”活動(dòng)被年輕人玩成了社交符號(hào)，我想這是在平臺(tái)預(yù)期中的，從中更能體現(xiàn)出淘寶閃購(gòu)在玩法上的別出心裁。

再次，營(yíng)銷(xiāo)上用“低價(jià)”擊穿心智。

為了能夠讓年輕人更認(rèn)同淘寶閃購(gòu)，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意層面，淘寶也相當(dāng)會(huì)整活。

5月6日，先后官宣汪蘇瀧、吳艷妮分別為淘寶閃購(gòu)代言人、淘寶閃購(gòu)品牌大使。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)別出心裁的代言人/品牌大使選擇：借勢(shì)汪蘇瀧與奶茶話(huà)題的高關(guān)聯(lián)度——寵粉的方式之一就是請(qǐng)粉絲喝奶茶；作為女子100米欄運(yùn)動(dòng)員的吳艷妮“速度快”屬性——與淘寶閃購(gòu)?fù)赓u(mài)配送的“快速”“閃速”優(yōu)勢(shì)不謀而合，不僅加碼送出了重磅福利，也借助明星效應(yīng)快速提升了大眾的品牌認(rèn)知和活動(dòng)聲量。

淘寶閃購(gòu)還玩出了“上天”的直升機(jī)廣告，在錢(qián)塘江上空將“淘寶閃購(gòu)x餓了么請(qǐng)喝奶茶”的消息橫幅高高掛起，這波高調(diào)的宣傳，不僅杭州朋友看到了，全網(wǎng)網(wǎng)友也通過(guò)社交平臺(tái)圍觀討論，提升了對(duì)淘寶閃購(gòu)的認(rèn)知度，以及對(duì)平臺(tái)“優(yōu)惠底價(jià)”心智有了更深刻的記憶。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)三個(gè)絲滑的營(yíng)銷(xiāo)小連招，淘寶閃購(gòu)想不出圈都難了。

與用戶(hù)交朋友 用“活人感”打出差異化

如果要我用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)淘寶閃購(gòu)為什么能殺出重圍，我想應(yīng)該不是“火藥味”，而是“活人味”。

這源于淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)自始至終都在搭建與用戶(hù)的對(duì)話(huà)機(jī)制，聚焦于“如何把福利帶給用戶(hù)”“如何與用戶(hù)打成一片”，從而建構(gòu)起了平臺(tái)與用戶(hù)非常和諧的溝通關(guān)系和討論氛圍。

當(dāng)淘寶閃購(gòu)愿意把用戶(hù)當(dāng)朋友，用戶(hù)的反饋是什么樣的呢？

有人喊話(huà)淘寶“這個(gè)月害我喝胖了三斤，你拿什么還”，有人直呼淘寶閃購(gòu)發(fā)起了“第三次食界大戰(zhàn)”，有人一邊自稱(chēng)“受害者”，一邊表示“永遠(yuǎn)擁護(hù)餓了么”……

從這些活人感滿(mǎn)滿(mǎn)的網(wǎng)友評(píng)論看得出，消費(fèi)者已經(jīng)把淘寶閃購(gòu)這個(gè)“新事物”當(dāng)成了可以玩在一起的“新朋友”。

而當(dāng)用戶(hù)的積極性被激活，由此引發(fā)的正向連鎖反應(yīng)更是多元的。

最顯著的是新茶飲店的訂單爆增。忙得冒煙的霸王茶姬小哥、生意太好提前暫停營(yíng)業(yè)的蜜雪冰城、等待時(shí)間1小時(shí)起的訂單量……既是奶茶店“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，更是蹭蹭上漲的營(yíng)業(yè)額。

數(shù)據(jù)更能直觀說(shuō)明這一點(diǎn)，在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶外賣(mài)訂單同比暴漲超200%。茶飲品牌旗下的兩款熱門(mén)飲品，各賣(mài)出了超10萬(wàn)杯。庫(kù)迪咖啡銷(xiāo)量快速升至淘寶閃購(gòu)咖啡類(lèi)目第一，較日常訂單增長(zhǎng)近10倍。

笑得合不攏嘴的還有餓了么的藍(lán)騎士們，畢竟，接不完的單的背后，工資卡里的數(shù)字也在翻倍增加。

當(dāng)用戶(hù)直呼“喝不完，真的喝不完”，奶茶店員表示“做不完，根本做不完”，餓了么外賣(mài)員調(diào)侃“送不完，壓根送不完”，我們發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)的活動(dòng)讓用戶(hù)、商家、平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)了正向內(nèi)循環(huán)，完成了多方共贏。

結(jié) 語(yǔ)

有一個(gè)很明顯的感覺(jué)是，目前的淘寶閃購(gòu)雖然在打“價(jià)格戰(zhàn)”，但沒(méi)有局限于“價(jià)格戰(zhàn)”。畢竟，對(duì)于任何平臺(tái)而言，用低價(jià)換流量都不可能是長(zhǎng)期策略，讓“流量”成為“留量”才是終極目的。

而要提高用戶(hù)留存率，底層邏輯就是“以用戶(hù)為中心”，緊跟用戶(hù)需求，拉近與用戶(hù)的情感距離，讓用戶(hù)不僅買(mǎi)得實(shí)惠，還買(mǎi)得開(kāi)心。

值得一提的是，在復(fù)盤(pán)淘寶閃購(gòu)“奶茶免單”活動(dòng)的過(guò)程中，我還發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)還在母親節(jié)推出了【鮮花免單卡】，將玩法和機(jī)制進(jìn)行場(chǎng)景拓展，從而讓不少用戶(hù)過(guò)了一個(gè)更有儀式感的母親節(jié)。

從五一假期后給年輕人續(xù)命的“奶茶免單”，到母親節(jié)的“鮮花免單”，這些福利活動(dòng)，其實(shí)都是淘寶閃購(gòu)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求的悉心洞悉。不僅幫年輕人省錢(qián)，還讓年輕人買(mǎi)到情緒價(jià)值，如此，淘寶閃購(gòu)就提升了用戶(hù)的向心力和忠誠(chéng)度。

都說(shuō)真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，淘寶閃購(gòu)不斷給用戶(hù)提供的薅羊毛機(jī)會(huì)，大概就是最樸素也最受用的真誠(chéng)。而接下來(lái)的520、端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，相信淘寶閃購(gòu)還會(huì)持續(xù)推出更多用戶(hù)喜愛(ài)的免單產(chǎn)品，讓我們拭目以待！