小米互聯網基因和“參與感”，優點是快速迭代、高效鏈接，但過度釋放的優點也就成了它的缺點——小米汽車不得不面對“強營銷、弱品牌”的尷尬。

不再沉默中爆發，就在沉默中滅亡。魯迅先生的話總在中國汽車業上空回響。

小米汽車仍陷爭議泥潭，SU7 ultra前艙蓋的“雙鼻孔”成了被人揪住的小辮子。眼下，失去了雷神（參數丨圖片）發布會上的激情澎湃，失去了他在直播間的溫文爾雅，微博的幾句雞湯還不足以挽回顏面。

入夏的5月，因為小米公關危機，還有工信部禁令，烈火烹油的汽車業一連串問號。也許，這是汽車人重新審視“人設營銷”利與弊的重要時刻。

雷神終將歸來。最遲在小米YU7上市前后，可能六七月，雷軍一定會重新回到講臺上布道。關鍵在于，當他再問ARE YOU OK時，你會怎么想？

“粗糧細作”是對美好生活的向往

仍有人繼續解剖“小米黑幕”。但一些分析顯然有悖事實，比如質疑小米從造手機、造電器到造車，壓根兒缺乏核心技術，頂多是“拿來主義做個包裝”，他們說小米生態就是“沙地上的高樓”。

另一些批評多少有點帶節奏，比如認為小米堅持5%利潤率實質上是“低價傾銷”，小米供應鏈只能喝湯，一旦風吹草動就只能喝西北風了。

先不說這些指摘有落井下石之嫌吧！客觀說，小米的崛起顯然不只是一家科技企業創造了奇跡，也不是雷總一個人的神跡，它代表了過去十幾年中國制造底層實力的真實增長和爆棚，雷總本人和他的團隊，只是順應了這個大勢而已，就像他常說的口頭禪，順勢而為。

為什么米粉們把小米稱為“粗糧品牌”？似乎有自我調侃的意味。從正面看，小米品牌深入國人生活方方面面，就像小米粥一樣人盡皆知，是非常親民的國產品牌。它以高性價比產品，讓消費者以相對較低價格享受到較高性能的產品，這種親民形象與粗糧給人的樸實、實惠的感覺相似。

從產品定位與營銷策略看，小米推崇“為發燒而生”，通過整合供應鏈、線上營銷降低成本，以“低價高配”、“五星級白菜價”吸引消費者。這就像粗糧，價廉物美、營養豐富、量大管飽。

另外，小米營銷善于利用互聯網和社交媒體，與消費者保持密切互動，米粉成了小米的核心競爭力。粉絲們自稱“屌絲”，如同餐桌上的粗糧，也許口感一般，卻不可或缺，因為有利于減肥，有利于健康。

小米進入汽車業，一些“高大上”的傳統豪華或高端品牌，被米粉看做“細糧”，它們通常具有較高品牌溢價和高端配置。而小米汽車作為新進入者，沒有積累也沒有負擔，敢于挑戰極限，通過雷軍IP賦能，塑造了“粗糧細作”形象，為消費者提供實用、好用、性價比高的產品，“粗糧品牌”由此變成了“對美好生活的向往”。

這既是小米品牌的差異性所在，更是雷神營銷智慧和企業戰略的體現。

從“互聯網七字訣”到《參與感》

如果說“粗糧品牌”體現了小米高性價比的技術、產品定位，那么從粉絲運營中聚焦“參與感”法則，就是小米快速成長的“營銷核彈”。

當年小米聯合創始人黎萬強編過一本書，叫《參與感：小米口碑營銷內部手冊》。現在記得這本書的人不多了，其實構建參與感一直是小米骨子里的方法論。

什么叫參與感？就是把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，可與用戶共同成長的品牌。

做為互聯網前輩，雷軍曾提出過“互聯網七字訣”：專注、極致、口碑、快！這是小米真正堅持戰略思維。專注和極致是產品目標，快是行動準則，口碑是核心，而“參與感”是落實口碑的最根本手段。

甚至可以說，整個小米生態鏈戰略、性價比策略以及對供應鏈的高效管理等，都是圍繞廣義“參與感”展開的。汽車圈的老炮們，常常看不懂小米爆棚的神奇，看不懂雷神流量運營的底牌，學習小米又學的“四不像”，其實讀一讀《參與感》就會豁然。

小米內部有“參與感三三法則”。三個戰略，叫做“做爆品，做粉絲，做自媒體”。三個戰術，叫做“開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件”。

要知道，小米手機是從MIUI和米聊開始的，社區互動、用戶參與是他們的底色。互聯網社區天生具備這種能力，設計意見、軟件版本的迭代更新，都可以作為口碑擴散事件，先篩選出第一批種子用戶，小范圍發酵，凝聚參與感，把基于互動產生的內容做成話題、做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變。這是互聯網文化的先天特征。

雷軍曾說，“創辦小米的時候，我的想法就是，不管公司未來能做多大，我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣，能讓用戶參與進來的公司。老板呢，跟每個來吃飯的客人，都是朋友。這種朋友的方式，才是可以長期持續發展的方式。”

他還說，“用戶模式大于一切工程模式”，“不是劈開腦海，而是潛入大腦。”

最精彩的一句可能是，“互聯網思維就是群眾路線，用互聯網的方式，能夠低成本地聚集大量的人，讓他們來參與，相信群眾，依賴群眾，從群眾中來，到群眾中去。”

這種方法，做互聯網產品可以，做手機也可以，做汽車真能跑通嗎？

小米YU7上市，能有安全訓練營嗎？

正因為戰略戰術得當，“粗糧品牌”和“雷神”經歷風風雨雨，一直所向披靡。你會問，難道因為3月29日慘烈車禍，小米的成功就一夜歸零了嗎？筆者認為，不會。

小米互聯網基因和“參與感”，優點是快速迭代、高效鏈接，但過度釋放的優點也就成了它的缺點——小米汽車不得不面對“強營銷、弱品牌”的尷尬。

汽車是什么產品？長周期使用，使用頻次遠低于手機，對安全、品質、操控的底層信任需求，遠大于對設計、功能、配置等表層需求，這是一個“皮之不存毛將焉附”的剛性邏輯。

也就是說，從長周期看，消費者對汽車品牌的美譽度、忠誠度需求，遠遠大于營銷曝光度、知名度。做汽車，品牌積淀和維護的周期，都要遠遠超過互聯網產品和電子產品。

這意味著，小米汽車“強營銷、弱品牌”的先天特性，很容易在高速變化的新能源轉型大浪中遭遇信任危機，某種意義上說這是“勢能的錯配”，所謂“其興也勃，其亡也忽焉”。

今天，就像啤酒杯里的泡沫溢出了酒杯人們卻喝不到酒一樣，對“粗糧品牌”的信任危機，揭示了汽車行業對“人設依賴綜合征”的反思。

工業思維、電子產品思維和快消品思維，構成一個三角形，就像智電汽車的“三體”模型。顯然，眼下行業跑的太快了，造成工業底層邏輯喪失支撐的“暫時性失明”，汽車讓強大的電子產品思維和快消品邏輯給帶偏了。

汽車終歸是汽車，不是手機，不是空氣凈化器，更不是一杯奶茶。不論“粗糧”還是“細糧”，不論SU7還是YU7，他們都不能“失控”。不“失控”的關鍵，是回到安全、品質、操控，回到可靠性、耐久性、一致性（TPS）這個工業思維底座上！

工信部要求“智能輔助駕駛”成為唯一合規術語，改變的只是口徑。強化電池“不起火、不爆炸”安全標準，只是監管束縛。但真出問題的不是技術，是技術背后的人。

安全，就像人要吃飯一樣，這是汽車業的基本常識。車企強化安全是底線，對駕駛者的安全教育和培訓是剛需，越是爆款，越是性能車，越要提高警惕，越應該是最高責任！

做為中國品牌對特斯拉最有力的挑戰者，小米應該有長遠戰略，應該遵循工業產品底層邏輯，要打持久戰。不能因為“為發燒而生”，就永遠保持高熱狀態。小米SU7有能力PK掉Model 3，小米YU7也有實力PK掉Model Y，大前提是把從制造到售后全方位安全提上日程。

應該期待雷神“王者歸來”。更應該期待小米YU7發布會上，雷軍大書特書各項閃亮性能的同時，不只是發放免費閃電黃棒球帽或者勵志礦泉水，逗米粉們玩兒。

可否同步配發一冊《小米加速主義安全白皮書》？能夠打敗保時捷Taycan、對標法拉利SUV的性能車，難道不應該疊加一整套用心編輯的用戶培訓教育方案嗎？唯有將營銷話術轉化為安全行動綱領，才能引領行業從“性能競賽”、“流量神話”轉向安全優先、品控優先的大路上。

要相信，“粗糧品牌”的理性回歸，應該成為中國汽車業的健康風向標。畢竟，街道不是賽道，講臺不是舞臺。粉絲需要靈魂，造車更要育人。

勝人者有力，自勝者強。真正強大的品牌，一般不會在營銷上聲嘶力竭。孔子說，巧言令色者，鮮仁矣。強營銷走到反面，恰恰就是弱品牌。中國“粗糧品牌”是有可能席卷全球的，但格局即結局，請記住你代表的不是你自己有多么強大，而是你身后國家的力量。因此，謙卑是對的，少說幾句是對的，讓產品和實力自己去說話。

筆者建議，小米YU7上市時，“粗糧品牌”應在全國同步推出“小米大師訓練營”，既然全心全意為用戶服務，為何不教一教米粉們如何有效駕駛地表最強大、最迷人智能機器？