作者 | 燕大

以前親切的叫軍兒，現(xiàn)在直呼其名。

從“軍兒”到“雷軍”，變的不僅是稱呼，還有信任。

過去一個(gè)多月，及至現(xiàn)在，小米汽車都正持續(xù)經(jīng)歷自成立以來的最大的信任危機(jī)和輿論危機(jī)。

尤其是最近幾天，原先要排隊(duì)的小米，竟然被多名小米準(zhǔn)車主聯(lián)合發(fā)聲要求退車。

起因是小米高端車型SU7 Ultra，在前期營銷宣傳中，提到“新增2個(gè)空氣動(dòng)力學(xué)風(fēng)道，前部空氣高效導(dǎo)流”及“內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變，風(fēng)道導(dǎo)向輪轂散熱”等功能。

但宣傳的這個(gè)功能，竟可能是個(gè)樣子貨。

有汽車博主實(shí)測發(fā)現(xiàn)，雙挖孔下方的風(fēng)道非常小，且車接顯示風(fēng)道并未連接散熱系統(tǒng)或下壓力結(jié)構(gòu)，換句話說，這個(gè)雙風(fēng)道前艙蓋可能與宣傳不符，幾乎沒有導(dǎo)流功能和散熱功能，裝飾性大于實(shí)用性。

花4萬2選裝的高性能艙蓋，竟是個(gè)貨不對(duì)板的裝飾品，擱誰都不會(huì)舒服，畢竟花高價(jià)選裝它就是看中了導(dǎo)流、散熱功能，結(jié)果純屬“擺設(shè)”。

質(zhì)疑聲中，小米在5月7日做出公開道歉，表示——“對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”，對(duì)之前宣傳的“高效導(dǎo)流”和“導(dǎo)向輪轂散熱”等文字，改為“在滿足復(fù)刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導(dǎo)出和輔助前艙散熱功能”。

這個(gè)就比較炸裂了，這么一改，就等于把之前宣傳的功能基本作廢了，那之前的宣傳豈不坐實(shí)了“夸大宣傳”？！

本來即使這樣，只要小米給這些車主退訂或退車，那么輿論大概率也不會(huì)沖這么高，壞就壞在，它對(duì)于未交付的訂單，提供限時(shí)改配，可將雙孔艙蓋改回鋁制艙蓋，對(duì)于已提車和在本次限時(shí)改配結(jié)束前選配的鎖單用戶，贈(zèng)送2萬積分（約合2000元）以表誠意。

站在這些車主的角度，我花了四萬二，結(jié)果買了個(gè)樣子貨，你還不給退，那還了得！

米粉瞬間變成“米仇”。

5月10日，在媒體上短暫許久的雷軍發(fā)文說，“過去一個(gè)多月，是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時(shí)間……”

的確，過去一個(gè)多月，雷軍好不容易積累起來的個(gè)人IP一直懸在懸崖邊。

從時(shí)間線上看，先是3月底的一個(gè)夜晚，三個(gè)女孩子駕駛一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版在安徽池祁段高速上撞上水泥墩，汽車著火，后排一人送往醫(yī)院但不治而亡，另兩人在車?yán)锊恢撬烙谧矒暨€是火燒。

雖說高速撞擊后起火的問題具有很大的偶發(fā)性，還要著重考慮駕駛?cè)藛T是不是沒有專注開車?yán)^而引發(fā)的悲劇，但因雷軍個(gè)人IP直接帶火的小米汽車，車毀、著火、人亡，直接引發(fā)流量反噬，輿論分成兩面，誰也說服不了誰。

事故沖上熱搜，底下評(píng)論炸鍋，有人覺得，不管你買油車還是電車，“開車撞了就找車廠，關(guān)人家車廠什么事兒，不應(yīng)該是找保險(xiǎn)么？”

更多的還有罵聲，從之前的“雷總簡直就是我的男神”變成了“車門咋不動(dòng)了”、“啥時(shí)候能給個(gè)說法？”、“不明不白壓熱搜真的不敢買su7了”......

輿論持續(xù)爆棚，很快雷軍發(fā)文“等到此時(shí)，我覺得我不應(yīng)該再等了，我必須站出來......”，后面隨著遇難者家屬刪除視頻和發(fā)聲，這個(gè)大家都懂，輿論開始平息，各方靜等官方發(fā)布調(diào)查結(jié)果。

接著，是格力董大姐在連任之后對(duì)著股東們說“小米汽車燒死人你們看到了吧”，又將小米汽車送上熱搜，幸好董大姐還說了句“絕不用一個(gè)海歸，（因?yàn)椋┖w里有間諜”，一時(shí)間，海歸間諜沖上熱搜，小米的熱度倒是被蓋過去了。

但還沒完。

小米的高端車SU7 Ultra，原本最大馬力是1548匹，但5月初有媒體曝出，最大馬力被限制，需要達(dá)成賽道成績才能解鎖，否則只能用大約900匹馬力。

家庭用車基本也就100多匹馬力，900匹馬力簡直大到爆棚，原地彈射應(yīng)該都不在話下，小米把1548匹馬力降到900匹左右，應(yīng)該也是考慮到安全問題，畢竟三女孩駕駛su7撞上水泥墩還在眼前，這么做也是為保護(hù)新手。

但站在車主角度又是另一種想法，我花錢買的是1548匹馬力的，你更新個(gè)軟件就降到900匹，憑什么啊？！想解鎖還得在任一官方賽道上完成圈速考核，買之前可沒這么說。后面據(jù)說因車主反對(duì)強(qiáng)烈，這一限制又取消了。

緊接著就是雙挖孔前艙蓋“宣傳表達(dá)有誤”，引發(fā)的一些車主組團(tuán)退訂退車維.木又，小米陷入信任危機(jī)。

再談一點(diǎn)個(gè)人的分析和判斷。

實(shí)話實(shí)說，相比高速撞水泥墩起火、掉下山崖一家三口毫發(fā)無損以及零星出現(xiàn)的其他有好有壞的事項(xiàng)，這些可以解釋為偶然性問題，其他汽車品牌也都存在。

但雙挖孔艙蓋的宣傳問題，則真正在動(dòng)搖小米汽車的根本。

雷軍打造的個(gè)人IP，一直都是以真誠為必殺技，雷軍是這么做的，媒體是這么寫的，大家也是這么認(rèn)為的，米粉也就是這么形成的。信任形成之后，連歷來遭人詬病的首富寶座，雷軍坐上去，大家都沒覺得有什么違和感。

但雙挖孔艙蓋事件，顯而易見的在宣傳上有誤導(dǎo)效應(yīng)，小米也承認(rèn)“此前信息表達(dá)不夠清晰”，所以，如果說它涉嫌夸大宣傳，也毫不為過。

說實(shí)話，我不愿意相信雷軍會(huì)故意干出這種事，只是現(xiàn)在小米汽車的雙挖孔艙蓋的宣傳，著實(shí)存在誤導(dǎo)。

我找了一些材料，看下來得出，雙挖孔前艙蓋只是外觀件，而原型車的內(nèi)部結(jié)構(gòu)應(yīng)該是做了一個(gè)完整的風(fēng)道系統(tǒng)，與雙挖孔艙蓋相匹配就能達(dá)到導(dǎo)流和散熱功能，但這是之前打造的跑比賽的原型車。

現(xiàn)在的量產(chǎn)車與之比賽的原型車，有非常大的不同，但名字卻一模一樣，都叫SU7 Ultra，去年雷軍在發(fā)布會(huì)提到原型車，雷軍說“貴到我都買不起”，但名字相同，又拿原型車來宣傳量產(chǎn)車，這就有故意混淆之嫌。

所以，最近要退訂退車的車主買的SU7 Ultra雙挖孔艙蓋只是擺設(shè)，因?yàn)榱慨a(chǎn)車并沒有像原型車那樣改變內(nèi)部結(jié)構(gòu)，所以光增選個(gè)雙挖孔艙蓋能有啥用？只是個(gè)裝飾。

深扒這件事背后，燕局也有點(diǎn)感嘆，曾幾何時(shí)，以誠示人的小米，也在功能表述上用模糊性的營銷話術(shù)，迷惑消費(fèi)者。

上次小米遭遇危機(jī)，是因?yàn)?015年小米手機(jī)銷量拿下第一，風(fēng)頭一時(shí)無兩，也就在那會(huì)兒，小米供應(yīng)鏈的高管牛氣的把供應(yīng)商給得罪光了，包括跟三星拍桌子，直接導(dǎo)致三星斷供。

當(dāng)時(shí)逼得雷軍多次飛韓國道歉，但提著豬頭找不到廟門，人家根本不理你。約三星中國區(qū)高管吃飯，干了5瓶紅酒，雖獲原諒卻也沒能拿到屏幕。最終只能找替代，而小米內(nèi)部至少有兩個(gè)管理層被處理，出局。

現(xiàn)在，小米汽車也進(jìn)入新能源汽車頂流，同樣遭遇成立以來的最大危機(jī)，但與手機(jī)那次不同，這次是信任危機(jī)，而且是長期積累起來的信任！

我們不想因?yàn)橐淮涡麄鲉栴}就否定一個(gè)企業(yè)，但前提是這家企業(yè)做出正面回應(yīng)，而不是逃避。

最后，還是希望軍兒能夠繼續(xù)以誠信為必殺技！

只有贏得消費(fèi)者尊重，才能贏得市場。