以前4塊錢能喝到一杯蜜雪冰城檸檬水就被叫做“消費者福音”了。

如今，外賣大戰的出現直接幫你把價格打到2.9元能喝瑞幸的生椰拿鐵、1分錢能喝茶百道的楊枝甘露以及0元就能喝霸王茶姬的伯牙絕弦。

一場由京東發起的外賣大戰正在讓現制茶飲與咖飲品牌們賺得“盆滿缽滿”。隨著外賣大戰的一再升級，奶茶和咖啡似乎成為了京東、美團、餓了么的必爭之地。

在這場外賣大戰中，巨頭們為何紛紛將目光瞄準奶茶與咖啡？現制茶飲與咖飲品牌又能否通過這場大戰改寫行業格局呢？

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堪比“三國殺”的外賣大戰

2月11日，京東以“鯰魚”姿態入局外賣業務，開始攪動外賣市場格局。其先后推出了“品質堂食餐飲商家”招募計劃、“入駐首年零傭金”、“超時20分鐘以上外賣訂單免單”等平臺新規，并成為了首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺，一時之間占據輿論高地。

4月11日，京東正式開啟百億補貼，宣布將通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內投入超百億元。據悉，京東外賣面向全體用戶發放最高20元補貼，每天都能抽取，補貼覆蓋京東外賣平臺所有餐飲門店。

進入京東App的“秒送”專區后，會發現由3.9元的庫迪生椰拿鐵、4.8元的古茗百香雙重奏以及3.8元的書亦茉莉奶綠組成的爆品補貼，直接將飲品單價拉到蜜雪冰城都要避其鋒芒的程度。

圖源：京東

京東秒送顯示，截至4月23日，古茗月銷量突破700萬單，星巴克銷量一天漲了3萬，庫迪咖啡更是以3000萬單的成績一騎絕塵。

眼看著京東來勢洶洶，美團當然不會坐以待斃。4月14日，京東正式開啟百億補貼3天后，美團宣布開啟千億補貼。據美團外賣總經理薛冰介紹，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，主要用于補貼消費者來激活市場需求，發放助力金給商家增收以及扶持和獎勵優秀商家等等。

圖源：美團截圖

聚焦到飲品層面，在美團使用整點搶的滿15元減15元紅包后，一杯喜茶的蕎麥龍井牛乳茶只要5.3元，一杯一點點的A2牛乳紅茶只要5元，一杯肯悅咖啡的煙雨龍井拿鐵只要1.9元。

相比美團的積極應對，餓了么對來勢洶洶的攻勢并未作出及時反應。正當網友疑惑其是否打算直接躺平之時，5月6日，淘寶閃購宣布聯合餓了么向消費者免費送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲。

圖源：淘寶截圖

據悉，5月6日至10日，每天8:00、12:00、18:00，在淘寶閃購頻道搜索“奶茶免單”，就有機會獲得“免單卡”和隨機數量的“請客卡”，兩種卡最高抵扣金額都是18元。

對于這場你方唱罷我登場的外賣大戰，在社交平臺上，不少網友都直呼，“商戰再打下去，我就要得糖尿病了。”

02

為何茶飲咖飲品牌

成外賣大戰“頭號贏家”？

從最初的大額補貼到后來的直接免單，為什么巨頭們紛紛選擇在奶茶和咖啡品類上“火力全開”呢？

事實上，此次外賣大戰核心主要就在于三家巨頭對即時零售的整體布局，其中，閃購作為即時零售的重要形態，已然成為各大平臺爭奪用戶心智、構建生態系統、拓展高頻消費場景的關鍵戰場。

圖源：微博截圖

產業分析師張書樂認為，某種意義上來看，選擇奶茶賽道，主要是在于該賽道上活躍的消費者是年輕一代，這恰恰是即時配送最核心的用戶群體，通過這個單品類快速切入，可以有效地孵化消費習慣、進行市場“科普”。

在建立起消費者對即時配送認知之后，奶茶和咖啡還有個更重要的作用，那就是拉高單量。

單量對于平臺來說至關重要。一方面，高單量能夠吸引更多的商家，促使平臺有效滿足用戶多元化需求，從而提高使用頻率。

另一方面，單量充足時，平臺可優化騎手調度算法，在縮短配送時間的同時增加騎手收入，進一步攤薄平臺運營成本。

而奶茶和咖啡屬于日常高頻消費品類，具有消費者復購率高的特性，且相比正餐，其原材料成本較低，平臺補貼壓力較小。因此，該品類就成為了平臺的主要補貼對象。

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外賣大戰

成現制茶飲咖飲行業變革催化劑？

在這場外賣大戰中，最早吃到紅利的當屬現制咖飲賽道的庫迪咖啡。在京東外賣啟動“百億補貼”時，庫迪咖啡便迅速與之達成戰略合作，成為首批深度綁定的品牌。

據一名北京的加盟商透露，在京東外賣上，即便一杯生椰拿鐵用戶實際到手只要5.9元，門店的產品毛利也基本在45%左右的正常水平。這樣一來，單杯毛利正常的情況下，銷量增長，利潤自然也會上漲。

圖源：京東截圖

不過，也有庫迪加盟商表示，京東補貼并非所有門店都能獲得，對于多店加盟商來說，其拿到的補貼較多。但對于單店加盟商來說，門店不僅難以應付線上爆單，其線下的自提訂單也變少了。

總體來看，外賣大戰對于庫迪來說是利大于弊的，平臺提供的流量和補貼，不僅幫助其以低成本實現規模擴張和品牌破局，同時也為其加注了價格戰的籌碼。

相較于被帶飛的庫迪，星巴克中國則更像是通過外賣大戰自救。近年來，星巴克中國的業績呈現出持續下滑的趨勢，去年更是傳出或將出售的消息。

值得注意的是，2018年，星巴克在中國市場首次遭遇門店銷售額同比負增長，隨即通過與餓了么合作推出專星送服務，實現了業務模式的關鍵轉型。

此次京東外賣上線后，星巴克中國立即宣布專星送服務正式登陸京東外賣平臺，成為首個與京東外賣平臺打通會員體系的餐飲品牌，或許就是基于過往經驗考量。

圖源：星巴克

對于現階段的星巴克而言，京東的客戶群體與其高度匹配，登陸京東外賣平臺，活躍客戶數量和復購率都有望提高。與此同時，京東在低線城市的物流網絡，可以幫助星巴克進一步觸達下沉市場的客戶，緩解門店擴張邊際效益遞減的壓力。

在現制奶茶賽道，在一眾奶茶品牌銷量暴漲之時，蜜雪冰城卻因平臺補貼導致線上銷量下滑。這也很好理解，當一眾單價低于5元的中高端定位奶茶出現，蜜雪冰城的性價比優勢就變得微乎其微。

不過，外賣大戰早晚有結束的那一天，當價格回歸正常，蜜雪冰城的性價比優勢也會重新凸顯。

圖源：微博截圖

值得注意的是，近日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。

要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

此消息一度被網友解讀為外賣大戰即將結束——回到從前的價格，但從目前各大外賣平臺的界面顯示來看，外賣價格并沒有一夜之間恢復原價，這場平臺燒錢補貼商家的商戰依然在繼續。

總之，外賣大戰確實在一定程度上影響了現制茶飲與咖飲的行業格局，為品牌帶來了高于平常的流量，但也留下了不可忽視的消費習慣。當用戶習慣了個位數的奶茶與咖啡，未來是否愿意回歸正常價格區間消費，這將成為行業面臨的重要課題。