5月13日晚8時，電商“618”年中大促正式打響“第一槍”。

　　淘寶天貓、京東、抖音電商、快手電商等多家電商平臺開啟預售活動，較以往提前了10天左右，也是“618”大促首次提前至5月中旬。以淘寶天貓、京東為例，去年其預售日分別為5月20日和5月23日。

　　值得一提的是，特賣電商唯品會的“618”年中特賣節提前至5月12日晚8時開啟搶先購，并將于5月16日晚8時正式開售。

　　玩法化繁為簡

　　與往年相比，今年各大電商平臺的滿減機制化繁為簡。淘寶天貓取消了“滿200減20”“滿300減50”等活動，采取“官方立減”，消費者無需湊單，買一件就可立減15%（即8.5折）；天貓還上線了“售罄加購”功能，對于商家已售罄的商品，消費者同樣可以加購。

　　京東推出驚喜日、超級秒殺日、百億補貼日、超省特價日、超級直播日、PLUS 會員日、萬店秒殺日等主題活動。

　　在5月15日舉行的“京東‘618’驚喜開放日”上，京東宣布，以“又好又便宜”為主題的京東“618”將于5月底正式開啟，消費者不僅可以每人每天領取補貼超1000元、享受白條6期免息等優惠福利，還可參與京東618夏日歌會、六大超級驚喜日等明星IP齊聚、新潮好玩的主題活動。

　　活動現場，京東集團相關負責人介紹，本屆京東“618”首次整合以舊換新國家補貼和京東外賣百億補貼，為消費者提供“補上加補”的疊加福利。在京東“國家補貼×百億補貼”頻道，消費者購買手機數碼、家電家居等消費品，至高可省2000元，并可疊加享受白條至高24期分期免息。

　　與此同時，京東外賣百億補貼也將在“618”期間持續加碼，消費者下單最高立減61.8元；百億補貼爆品玩法全新升級，既可即買即用，也可先囤后送。同時，京東外賣正式推出“京東超級外賣日”活動，每月18日開啟專屬狂歡，消費者可參與咖啡、奶茶1.68元一杯的活動。京東外賣官方儲值賬戶“京東飯卡”也推出新福利，消費者充值500元最高可得618元。據了解，京東外賣上線75天，日訂單量已突破2000萬單，再創新高。

　　抖音電商延續了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法并進行全新升級。快手電商推出直播間領消費券、品牌加倍補貼、國補商品疊加大促補貼等活動，國補相關類目商品最高享6.5折優惠。

　　百聯咨詢創始人莊帥表示，今年“618”的一個顯著特點就是搶跑更明顯了，平臺和商家可以有更充足的時間準備并爭奪消費者。另一個特點是促銷方式更簡單易懂，商家操作和消費者購買更簡單高效。此外，一些平臺啟用AI運營全鏈路，比如阿里媽媽就提出“AI驅動 質贏618”，可以算是第一個“AI618”。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青補充道，電商平臺簡化優惠規則，一方面降低了消費者決策成本，使購物更簡單；另一方面也利于商家更好規劃促銷活動，提升運營效率，供給優質商品。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，“618”電商節舉辦多年，在很大程度上已經培養出消費者的一些消費習慣，人們消費更趨于理性，對操作方式的便捷性需求更高，因此簡單明了的促銷方式對消費者更有吸引力。

　　加大補貼力度

　　為吸引消費者與商家，各大平臺紛紛拋出花式補貼和活動。淘寶直播在“618”期間將投入20億元現金，為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎。京東采用“免報名”機制，通過提供創新玩法、多重補貼、流量激勵三大舉措，助力商家實現流量和銷量爆發式增長。抖音電商將圍繞“更大的規模、更優的貨品、更好的體驗”三大關鍵詞，投入億級現金補貼和千億級流量資源，助力商家生意爆發。快手平臺將拿出千億流量、20億元補貼助力商家。

　　莫岱青表示，各大電商平臺今年都不約而同地加大了對商家的扶持力度，提升供給質量，進一步激活消費意愿。優質商家通常具備更強的產品力、服務力和品牌力，能夠為消費者提供更高品質的商品和更優質的購物體驗，為消費市場帶來更多活力。

　　“在任何情況下，優質商家都是平臺最好的客戶群體，是平臺的優質資源，在當前消費趨于謹慎的狀況下，爭奪優質供給、留住能夠穩定履約的商家是平臺重要的策略之一。”陳虎東分析認為，相比而言，中小商家易于為沖擊利潤而加速內卷，但是大商家的這種沖動較弱，且可挖掘的運營空間較廣闊，平臺推出的扶持政策能夠進一步保持平臺生態多樣性，與優質商家實現雙贏局面。

　　自去年互聯網大廠開啟拆墻行動以來，各大電商平臺通過跨平臺合作拓展消費生態。今年“618”，一些平臺也通過“結盟”抱團的方式搶奪更多關注。

　　5月7日，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，官宣打造“紅貓計劃”，表示將加大對品牌商家的種草投入，并首次打開效果廣告鏈路，打通從種草到購買的全鏈路。天貓總裁家洛表示，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，目前，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯網平臺建立合作，支持優質品牌全域運營。

　　緊隨其后，5月9日，B站對外宣布，今年“618”大促將深化與淘天、京東等電商平臺的合作，進一步升級“京火計劃”和“星火計劃”，并新增實時播放監測及精準再營銷功能。符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，還能享有最高120%的對投政策。

　　隨著年中大促的全面啟幕，誰能最終突圍這場為期37天的年度消費盛宴，仍待分曉。（國際商報 記者 劉旭穎）

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