文/徐明

【618 & 紅貓計劃】系列報導

“紅貓計劃”的影響力還在持續蔓延，這一計劃的核心是新增的種草直達功能，通過小紅書筆記下方的廣告掛鏈，用戶可以直接跳轉至淘寶。

小紅書聚光后臺顯示，種草直達上線后能通往的平臺不止是淘寶，京東、拼多多和微信小程序都是種草直達產品的一部分。

小紅書電商戰略不斷搖擺的時候，頭部電商平臺已經成為互聯網廣告最大的金主，QuestMobile數據顯示，2024年，綜合電商平臺在互聯網上的硬廣投放費用排名各行業的Top1，占比達到了30%。在自己做電商和賺電商平臺的廣告費之間，小紅書應該怎么選？

小紅書做電商，

不想虧錢也不想虧流量

據外媒報道，2023年小紅書首次實現盈利，年度營收達到了37億美金，凈利潤為5億美金，約為35.2億人民幣。如果把小紅書的營收分為兩部分，電商傭金營收和廣告，其中廣告營收占比70%約為24億美金，電商平臺營收約為13億美金，中信建投通過傭金比例反推測算，2023年小紅書電商的GMV（商品交易總額）約為2300億，這一數據距離各大電商平臺扭虧為盈的時刻都相去甚遠。

2016年京東扭虧為盈，GMV達到了6582億元，凈利潤達到了10億元。

2021年拼多多扭虧為盈，GMV達到2.4萬億，凈利潤為77.69億元。

同樣為內容＋電商平臺的快手，2023年扭虧為盈，GMV為1.18萬億元，當年的凈利潤64億元。

GMV代表了商家在電商平臺的經營機會，活躍買家數代表了電商平臺的精準流量，二者同時具備才會有商家愿意在電商平臺投廣告，這也是大型電商平臺利潤的主要來源。雖然小紅書月活達到了3億，但分配給電商業務的流量十分有限。

小紅書種草服務商博文告訴一財商學院，從經驗來看，小紅書分配給電商業務的商品筆記流量大概占到整體平臺流量的20%左右，具體到不同類目，表現也有所區別。“目前一些大品牌在小紅書開店主要是為了承接成交流量，而在全域電商GMV占比上，小紅書只占很小的比例，更適合用來作為新品牌的種草陣地”。

不同于主流電商平臺，小紅書并沒有向貨架放開公域流量，2022 年，小紅書首次將 “購物”入口提升至底部導航欄的一級入口，但是2023 年 1 月 5 日，小紅書再次調整首頁布局，將底部導航欄的 “購物” 入口替換為視頻。至今想要進入小紅書的貨架，主要有三大路徑：①通過搜索、信息流進入博主賬號主頁的“店鋪”，②從個人主頁中的“友好集市”進入“店鋪流”，③從個人主頁中的訂單、購物車進入已購或加購過的店鋪。

這也意味著，商家無論是賣貨還是種草，都需要內容筆記作為流量入口，內容能力成為電商賣家們入局小紅書的一大門檻。

但是小紅書不愿意投向電商的流量，如今即將被貨架電商平臺用真金白銀圈走。2025年，小紅書重新向淘寶、京東、拼多多開放掛鏈功能，其實早在去年開始，電商平臺們就已經開始在小紅書跑馬圈地。

淘寶京東，一直在尋找流量大腿

流量從哪里來，這是一個電商平臺在誕生之初就開始焦慮的事情。

電商平臺想要靠廣告賺錢，需要是過億級別的活躍買家，買家數代表了電商平臺的廣告收入天花板，這就造成了電商平臺始終處于流量饑渴的狀態。

十年前，京東的流量大腿是微信，2018年劉強東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶。阿里則順應馬云的一句“阿里的流量入口應該是草原而不是森林”，從而形成了并購（優酷、高德和UC瀏覽器等）加上導購（一淘、蘑菇街等導購平臺）形成的立體化的流量入口。

但是隨著內容平臺的崛起，互聯網的流量格局再次被重新劃分。月狐數據顯示，2024年雙11期間，淘寶、京東、拼多多等貨架平臺，單日人均使用時長均不足31分鐘，但同期抖音、快手和小紅書的人均使用時長分別為，125分鐘、89分鐘和53分鐘，尤其是當這些占據用戶大量時長的內容平臺開始做電商閉環。

2020年，淘天和京東都曾盯上抖音充沛的流量，有消息稱當年抖音和淘寶接近達成高達200億元的廣告訂單。直到2020年10月，抖音直播宣布封殺外鏈，第三方來源的商品將不再允許進入直播間，同樣放棄與電商平臺合作的還有快手，此后抖音和快手電商高速增長，二者分別在2022年和2023年實現GMV破萬億。

此時用戶連年增長，電商業務屢戰屢敗的小紅書映入了淘寶和京東的眼簾。

2024年618期間，京東成為了小紅書商業筆記投放榜的榜首。投放金額高達2172萬，合作達人5000余人，值得一提的是，這只是在蒲公英平臺報備的合作筆記投放，還不包含其他廣告費用。

這種大手筆的投入也體現在財報上，2024年京東的銷售費用同比增加19.79%，2023年同比增加6.25%，2022年同比減少2.51%。2025年一季度京東銷售費用繼續以13.93%的速度增長。一季度京東外賣的補貼費用并不包含在內，2025年一季度京東包括外賣業務在內的新業務經營費用為24.9億元，同比增長65.3%，高頻的外賣業務同樣可以成為京東為主站引流的工具。

淘寶天貓的站外種草，除了官方直接投放之外，還通過阿里媽媽跟投鼓勵品牌一起種草。2024年參與淘天聯投小紅書的日均投放商家數同比增長335%，按照阿里披露的聯投政策，2025年年框商家官方聯投的比例最高可達到50%，即假設商家種草投放1000萬，淘天可以再反哺500萬。

對應的，2023財年和2024財年，阿里的銷售費用同比增速分別為-13.61%和11.25%，但2025財年銷售費用增速則達到了25.08%。

雖然無從得知京東和淘天全年在小紅書平臺的總投入，但通過2020年，抖音憑借5億月活拿下淘寶的200億年框來看，擁有三億月活，且用戶消費能力更高的小紅書拿到的投放額度并不少。

電商平臺鼓勵商家站外種草可以達到一石三鳥：首先，帶動平臺GMV總量的增長；其次，平臺活躍買家數的增長；更重要的，在京東和淘寶的官方種草工具中，種草回流的人群還可以通過平臺的營銷工具二次投放。

這筆看上去淘寶京東穩賺不賠的生意，為什么小紅書愿意做？除了盯上電商平臺高昂的投放預算外，小紅書也有自己的苦衷。

小紅書像小淘寶，

但當下她沒有太多選擇

無論是早期的淘寶，還是拼多多、抖音、快手，在電商的1.0階段，都是由大量的“白牌”支撐主要供給，當海量商品穩固了供給的基本盤之后，逐步塑造出平臺的購物心智，再引入大品牌，讓“自由集市”更像shopping mall，大品牌的到來意味著客單價更高、投放力度更大，這對于平臺而言是“成交大盤+廣告收入+傭金收入”的三重提高。

2024年底的一份券商紀要顯示，服飾和美妝是小紅書的主要品類，占總體成交的近一半，其次是3C數碼和食品。50%的GMV產生于直播場景——董潔、章小蕙等標桿主播，卷動小紅書的“生活方式電商+品質直播”心智。

這種商品供給和成交模式與曾經的淘寶網紅時代十分相似。

2015年，網紅經濟崛起，開淘寶店成為網紅們的主要變現渠道，這些網紅店鋪主要類目集中在女裝。在2015年淘寶公布的女裝店年度銷售額排行前10名中，網紅店鋪占了5家。

2019年如涵控股登陸美國納斯達克，創始人馮敏在IPO演講中表達了對淘寶的感謝，成為淘寶紅人電商的高光時刻。

從供給和商家構成來看，小紅書電商面臨早期淘寶紅人電商一樣的短板。

品類上，女裝退貨率高，美妝價格內卷。商家上，買手和紅人一樣，熱度消退也就意味著店鋪黃金周期走到了盡頭，買手占比更高也讓小紅書電商難以實現穩定的交易規模，對于電商平臺來說，沒有規模就沒有利潤。

一邊是穩賺不賠的廣告收入，一邊是不穩定的電商前景，如何在有限的廣告數量下，實現最大化的收入？小紅書做出了更容易的選擇。

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