2025年，頭皮護理進入全新發(fā)展周期。微生態(tài)、醫(yī)研共創(chuàng)與全場景延展，正成為賽道的三大關(guān)鍵詞。在科研“內(nèi)卷”與功效焦慮的雙重驅(qū)動下，品牌紛紛向“面護級標(biāo)準(zhǔn)”靠攏，爭奪下一個五年的增長高地。

過去以“去油去屑”為核心的基礎(chǔ)洗護，已難以滿足新一代用戶的高標(biāo)準(zhǔn)。他們不僅關(guān)注脫發(fā)、頭癢等表層問題，更看重頭皮生態(tài)、毛囊活性和整體健康循環(huán)。頭皮護理，正從“洗發(fā)水的附屬功能”變?yōu)楠毩⑾M場景。

據(jù)美容趨勢研究機構(gòu)Spate監(jiān)測，關(guān)鍵詞如“脫發(fā)治療”“荷爾蒙性脫發(fā)”在Google平臺的月均搜索量已達4500次，同比暴漲67.4%，反映出大眾對頭皮問題的關(guān)注正從局部走向系統(tǒng)，從外觀焦慮走向健康管理。

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行業(yè)步入黃金增長期

功效化成為競爭新焦點

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年中國頭皮護理市場規(guī)模已突破210億元，同比增長達19.6%，預(yù)計2029年，中國整體洗護發(fā)市場規(guī)模將達到800億元，頭皮護理作為最具成長性的子賽道，正逐步成為核心驅(qū)動力。

這一趨勢在2025年一季度數(shù)據(jù)中已有明顯體現(xiàn)：線上功效型洗護產(chǎn)品銷量同比增長超35%，其中“控油蓬松”“抗敏舒緩”“微生態(tài)調(diào)理”成為搜索和轉(zhuǎn)化雙高的關(guān)鍵詞。

消費者對頭皮護理專業(yè)化的認(rèn)知也在加速提升，超65%的消費者認(rèn)為“頭皮健康決定發(fā)質(zhì)好壞”；55%以上的用戶表示愿為“可見功效”“臨床驗證”“專業(yè)儀器護理”支付更高溢價。功效化不再只是護膚品的專屬標(biāo)簽，也成為頭皮護理產(chǎn)品新的價值錨點。

例如，滋源推出的“頭皮微生態(tài)洗護系列”，將皮膚屏障護理理念延伸至頭皮環(huán)境修復(fù)，搭載可視化頭皮檢測服務(wù)，強化用戶的“科學(xué)養(yǎng)護”體驗；霸王新推出的三肽防脫系列則通過功效成分的精準(zhǔn)化和臨床背書，提升品牌在年輕消費者中的專業(yè)感和信任度。這些品牌的舉措無一不在釋放一個重要信號：個護、護膚、類醫(yī)美的賽道正在趨于融合。

這一趨勢推動品牌向“護膚級研發(fā)”“醫(yī)研共創(chuàng)”加速靠攏。與其說是洗護品牌在拓展新類目，不如說整個個護行業(yè)正向“類醫(yī)美”邏輯靠近，試圖通過成分、機制、路徑上的專業(yè)化，重新定義頭皮產(chǎn)品的價值錨點。

02

微生態(tài)、多肽、中醫(yī)藥三大技術(shù)路徑形成分化競爭

從前不久的上海CBE展會上，也不難發(fā)現(xiàn)頭皮護理正在從“去油去屑”的表層訴求，向“調(diào)節(jié)微生態(tài)”“激活毛囊活性”“修復(fù)屏障功能”三大核心方向深入。

1. 微生態(tài)護理成為頭皮產(chǎn)品“科研升級”的切入口

以滋源、驚時等為代表的品牌將“微生態(tài)組學(xué)”概念引入產(chǎn)品設(shè)計，從益生元、仿生脂質(zhì)等成分出發(fā)，嘗試通過調(diào)節(jié)菌群環(huán)境恢復(fù)頭皮生態(tài)平衡。這一思路與護膚領(lǐng)域的“皮膚屏障重建”一脈相承。

2. 多肽技術(shù)正成為洗護產(chǎn)品破圈關(guān)鍵

從抗老、美白等醫(yī)美概念中借鑒思路，多肽因其精準(zhǔn)靶向、良好滲透力而受到重視。部分品牌已將其應(yīng)用于控油、促生發(fā)及強韌發(fā)根等功能領(lǐng)域，形成“面部級成分頭皮用”的創(chuàng)新賣點。

3. 中醫(yī)藥路徑借勢“國潮+藥妝”雙輪驅(qū)動，形成差異化護城河

以華夷、苗霸等品牌為代表，其將傳統(tǒng)方劑與現(xiàn)代工藝融合，圍繞防脫、生發(fā)、健發(fā)建立完整產(chǎn)品線，并向口服、理療等延展，打造系統(tǒng)化頭皮健康管理方案。

可以看到，品牌的創(chuàng)新路徑逐漸走向清晰分化，洗護行業(yè)有望從“產(chǎn)品同質(zhì)化”走向“機制專業(yè)化”的新階段。

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從“單一洗護”到“養(yǎng)發(fā)空間”

服務(wù)+場景成新變量

值得注意的是，頭皮護理的增長不僅來自產(chǎn)品，更來自服務(wù)體驗的升級。

據(jù)《2024中國頭皮護理行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，約43%的消費者表示，更愿意在“專業(yè)護理場所”接受頭皮管理服務(wù)，其中25-35歲女性為主力客群，付費意愿較高、復(fù)購黏性強。

據(jù)CBO觀察，部分品牌已經(jīng)開始布局“專業(yè)護理機構(gòu)+家庭產(chǎn)品”雙場景模式，例如推出檢測儀器+護理項目的頭皮SPA門店，或打造“居家+精準(zhǔn)修復(fù)”的使用機制，滿足消費者日益多元化的養(yǎng)護習(xí)慣。

此外，線下空間的“美業(yè)賦能”趨勢明顯。頭皮護理產(chǎn)品不再局限于商超貨架，而是被植入發(fā)廊、美容院、護理會所等專業(yè)渠道，配合檢測儀、護理流程、會員系統(tǒng)進行“軟性科普+強體驗銷售”。

一些品牌開始承擔(dān)起“頭皮健康教育者”的角色，圍繞脫發(fā)成因、頭皮類型、產(chǎn)品使用機制展開內(nèi)容科普，強化品牌的專業(yè)信任感。這種“品牌即知識庫”的思路，使其在私域沉淀、會員運營中表現(xiàn)出更強粘性。

同時，“科研話語權(quán)”正逐漸取代“廣告力”成為新護城河。投入研發(fā)、布局實驗室、與高校/醫(yī)院共建項目等，成為新銳品牌在高端賽道破局的關(guān)鍵路徑。對頭皮護理而言，這不僅是一場成分技術(shù)的升級戰(zhàn)，更是一次行業(yè)角色的認(rèn)知重塑。

頭皮護理不再是洗護品類的附屬細分，而正在成為一個擁有獨立技術(shù)體系、消費路徑與服務(wù)邏輯的新消費領(lǐng)域。