文 | 山核桃

經歷了去年的低價內卷，2025年以來，電商平臺逐漸在用戶體驗、商家經營和平臺生態這一「三角」找到新平衡點，如果以當下已經開啟的618為觀察窗口，此類體感更為強烈。

今年618，AI電商持續進化，用戶的購買熱情持續提升，打出「最便宜、最簡單」口號的天貓618不僅采取立減直降，不做算術題，讓大促回歸初心，一批品牌商家也收獲首輪生意爆發，拿到了漂亮的開門紅成績單。

數據顯示，5月16日晚20點，天貓618第一波搶先購開賣首小時，就有超13000個品牌成交翻倍，蘋果、美的等43個品牌快速破億，“億元俱樂部”品牌數量較去年618同期增長超50%，3C數碼、美妝等全行業品牌也收獲可觀增長，與此同時，百萬商家更是攜手阿里媽媽贏在了大促開局。

首戰即爆發，并不容易。

于品牌商家而言，宏觀來看，不僅需要在激烈的流量、貨品和人群競爭中前瞻性地把握經營節奏，提前發力確定性的增長陣地；微觀來看，特別是在AI已滲透經營全鏈路的當下，更需要利用好手中的經營工具，把握住平臺的紅利窗口，從搶贏走向質贏。

距離天貓618第一波現貨開賣還有不到一周，第二波也緊鑼密鼓而來。「財經無忌」了解到，天貓618第二波也分為活動預熱和現貨售賣兩個階段——5月27日至28日的19點59分為預熱期；5月28日晚8點至6月20日23點59分為現貨售賣期。

商家也因此更關注水面下的問題：開門紅驗證了哪些確定性的增長趨勢？首波開門紅贏家有哪些成功經驗？商家在第二波又需重點關注什么？

1、618開局戰，一場AI質贏增長局

作為承前啟后的重點大促，在電商存量時代，618對品牌商家的意義更加多元。一方面，在品牌生意布局規劃上，消費理性、大促常態化的今天，618決定品牌下半年基本盤，包括生意節奏、利潤結構和用戶規模。

另一方面，在品牌經營的節點勢能上，用戶在618大促期間的集中購買和平臺資源的集中釋放，給予了品牌在「人、貨、場」側更多的創新機遇，618不僅是商家的貨品創新場，也是人群拓新場。

相較去年618，AI電商對商家經營環節的單點助力，不少商家對AI仍持觀望與猶豫的態度，眼下的這個618，AI已化身為能提效、可交付的生產力，深入商家經營的全鏈路，帶來一場肉眼可見的商業變革。

今年開年，阿里媽媽戰略發布「科技向好、品牌向新、經營向優」三大方向，此后更是將AI全鏈路能力落地到此次618大促實戰，為商家規劃了AI驅動的質贏路徑圖。

阿里媽媽明星產品「貨品全站推」就是一個典型案例。

618開啟前，阿里媽媽融合多場景能力，將「全站推廣」升級為「貨品全站推」，不僅操作更簡化，還圍繞AI選品和AI出價搭建了一條從選品到轉化的全鏈路經營通路。

「財經無忌」了解到，截至目前，「貨品全站推」已助力超140萬商家生意增長，10萬商品成交翻倍，一批優質貨品超預期爆發。

「貨品全站推」已成為不少頭部品牌的「增長利器」，部分商家提到，「貨品全站推」的能力優勢有二：一是，相比單品運營，能達成新品、潛品和爆品等的全局成交爆發；二是，看得見的ROI穩定交付。而且，操作更簡單了。

「貨品全站推」能力升級背后，是淘系及阿里媽媽構建起的「底層模型地基」，也就是AIGX底層技術體系，它覆蓋了AIGB-R1智能出價、AIGC創意、AIGE模擬投放環境等電商商業經營所需的全部場景。

增長數據和商家體感釋放了共同的信號——今年618，AI已是商家「看的見、摸得著、用得上」的增長紅利，AI電商已從「可用」走向「好用」，從單一工具的技術能力走向整體經營產品基建的核心引擎。

2、AI驅動、以貨制勝，實戰玩家的「增長秘籍」

貨，是大促的核心交易載體，特別在618此類流量和交易的高峰場，更考驗品牌商家的貨品經營能力。如今，品牌商家在618所關注的也不僅僅是賣更多的貨，而是找到更有增長潛力的貨品，打開更穩定長效的增長空間。

我們了解到，天貓618第一波增長中，借力「貨品全站推」的海爾和SK-II實現了不錯的增長，其中，海爾核心爆品成交提升2.7倍、SK-II核心單品凈成交投產比達標率超100%達成，它們的增長秘籍值得拿來重點分析。

海爾：差異化突圍，構建「AI貨品全生命周期」方法論

家電作為決策周期長的成熟耐消品行業，618大促一向是品牌重點投入的生意節點，近年來，順應科技化、時尚化和健康化趨勢，家電品牌逐步走出低價內卷，轉向產品價值的高維競爭。

但在618，擺在這群大促老兵面前的也有貨品同質化、選品難、貨盤運營難等共性挑戰。

以海爾為例，面對即將到來的618，品牌面臨的一個關鍵命題是，面對捉摸不定的消費趨勢，如何在茫茫貨盤中選出一款自帶流量的主推新品？

傳統選品依靠人工經驗，家電品牌體量大、品線多、貨盤結構復雜，大促緊張的節奏，更是提升了選品難度，海爾的解法是讓AI成為貨盤的「智能分析師」。

利用「貨品全站推」的AI智能選品能力，海爾先是縱向厘清自身貨盤結構，橫向對比品類全網競爭力，精準捕捉到消費者對性能和顏值的雙重需求，將「麥浪511」冰箱作為優質新品主推，成功踩中「科技美學」家電消費新風口，把趨勢轉化看得見的生意增長，在618第一波現貨期間，「麥浪511」冰箱迎來大促爆發，流量同比提升超30%。

除此以外，AI還助力海爾在618構建一套貨品全生命周期的運營方法論，讓不同角色、處于不同生命周期的貨品在大促中找準自身定位，實現優質新品、潛力品、機會爆品的差異化運營，比如針對優質新品「麥浪511」冰箱，品牌關注新品快速冷啟動和打爆，海爾就依托阿里媽媽專屬出價策略與流量扶持，搭上國補東風，運用「多目標出價-加購/成交」能力組合，實現新品極速打爆。

針對潛力品「海爾85吋高刷巨幕電視H5C」，AI會分析用戶畫像與商品屬性，預判GMV增長空間，海爾于是優化投放策略，以凈成交出價鎖定真實收益，加速潛力品在全域資源的打爆，實現GMV增幅超20%。

面對機會爆品「雙循環恒溫熱水器」，AI在保障ROI穩定的基礎上，能積極挖掘成交增量，海爾運用「多目標出價/一鍵起量」等工具，讓其從機會爆品一舉成為品類黑馬，進店轉化率提升30%，銷量穩居類目前列。

不難看出，通過「貨品全站推」，海爾在618開局就找到了差異化的突圍路徑，利用阿里媽媽「貨品全站推」的AI杠桿能力，用全局視角實現貨盤系統化和精細化運營，撬動更大的生意增量。

SK-II：人貨精準匹配，AI驅動經典爆款長紅

AI的強大之處不僅是讓商家實現貨品的全生命周期建設，還在于幫助品牌做深做厚單品的長期價值。

國際高端護膚品牌SK-II就是一個典型案例，其經典爆品神仙水具備穩固的用戶心智，今年618，SK-II的一大關鍵任務就是讓這款經典爆品持續長紅，但想要在新品扎堆、營銷內卷的護膚品618中突出重圍，SK-II需要圍繞「神仙水」的長紅，重構增長策略。

AI發揮了關鍵作用，SK-II依托阿里媽媽「貨品全站推」的AI能力，聚焦人貨匹配，為神仙水搭建了一條「攻守之道」。

「攻」即用AI找準對的人，促轉化。SK-II分析了神仙水的單品數據，通過貨品全站推「AI效果智達」實現智能出價，自動調整出價策略，借平臺推薦機制實現人貨精準匹配，搶占高轉化潛力人群，精準鎖定核心人群后，SK-II的投放效率大大提升，經典爆品很快破局。

「守」則是「凈成交出價能力」升級，降低大促的不確定性。比如，商家普遍關注的退貨風險，SK-II就利用貨品全站推「凈成交出價能力」，讓AI精準識別并攔截異常行為用戶，降低退貨率；再比如，在流量精準性上，SK-II還利用AI找到了“抗初老女性”等細分人群，挖掘高營銷價值人群的增量紅利，動態優化和調整投放策略，實現核心單品凈成交GMV增長超20%。（5.1-5.18對比去年10.1-10.18）

當越來越多的品牌關注「從爆品到常青品」，SK-II提供了一個好的增長樣本——大促競爭再激烈，把握AI紅利，聚焦人貨精準匹配，經典爆品也可以永不過時。

3、結語：打好「質贏局」

告別粗放增長年代，618也隨AI電商邁入新周期。

海爾和SK-II收獲開門紅的關鍵在于攜手阿里媽媽「貨品全站推」找到了一條適合自己的貨品增長路徑，商家可以看到兩個確定性的趨勢：

一是消費趨勢是動態的，大促更是面臨諸多不確定性，在激烈競爭中，商家可以借AI能力，優化貨品結構，分層制定投放策略，進一步提升貨品競爭力；二是，「貨品全站推」已驗證了當下AI正簡化投放邏輯，出價和交付能力均不斷提升，在此基礎上，商家則需更進一步，以貨品為跳板，在618做好人群資產和品牌資產的沉淀。

618尚在開局，機會仍在不斷涌現，「財經無忌」了解到，今年阿里媽媽圍繞618大促的紅包補貼總投入達到30億量級，遠超往屆618，且面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同優惠政策，商家可靈活參與不同賽道疊加激勵，例如，針對貨品全站推推出的「質贏618貨品增長計劃」，單商家增量最高疊加返10%。

毫無疑問，AI驅動的首個618，既是一次商家利用AI拓寬生意規模，實現品效雙收的關鍵節點，也是一次重構商業模式，挖掘新增量的機會，第二波爆發在即，越早布局，越早投入，就越能打好這場「質贏局」。