近期，白酒行業(yè)的領軍者茅臺，成為了公眾矚目的焦點。一系列事件不僅讓茅臺頻繁登上熱搜榜，也引發(fā)了廣泛的網絡討論。

據《農民日報》報道，茅臺此前“慣例”中的晚宴變成了自助餐，餐桌上也沒有茅臺，只有藍莓果汁；緊接著第二天，茅臺黨委書記、董事長張德芹在股東大會上的發(fā)言又引發(fā)網友熱議。他明確表示，他發(fā)自內心認可公務接待不供酒新規(guī)，應讓白酒回歸初心。還引用一位年輕人的話，說年輕人并不是不愿意喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。

茅臺的這一系列動作，讓網友直呼“看不懂”，但結合下目前的大背景看，一切也就順理成章了。

目前，中央八項規(guī)定精神的學習教育正在嚴謹而扎實地推進中。就在茅臺晚宴的當天，新修訂的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》正式頒布實施。該條例明確規(guī)定，“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，也不得上酒”。黨政機關帶頭“過緊日子”，頻繁登上央媒頭條。

茅臺的這一系列舉措，正是對《條例》精神的積極響應和實踐。同時，張德芹對于“酒桌文化”的深刻批判，無疑也觸動了許多人的心弦。結合茅臺最新發(fā)布的2025年一季度財報數據與近期政策導向，我們或可以管中窺豹，這既是應對黨政機關新版“禁酒令”的即時反應，更是企業(yè)面對行業(yè)周期性調整、消費場景變遷與自身發(fā)展瓶頸的主動轉型。

作為國內白酒行業(yè)的領頭羊，茅臺在落實《條例》、主動過緊日子方面的表現，無疑為眾多國有企業(yè)樹立了良好的榜樣。

茅臺為何要過“緊日子”？

貴州茅臺2024年度股東大會前夜的晚宴上，一個前所未有的變化引發(fā)了行業(yè)震動：往年的飛天茅臺和系列酒不見了蹤影，取而代之的是藍莓復合果汁。這一細節(jié)變化看似微小，實則折射出中國白酒行業(yè)龍頭在當前復雜環(huán)境下主動求變的戰(zhàn)略調整。

2025年5月18日，中共中央、國務院印發(fā)修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》，明確規(guī)定“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一政策信號直接觸發(fā)了茅臺股東大會晚宴的“去酒化”改革，也預示著白酒行業(yè)將面臨新一輪政策調整的沖擊。茅臺董事長張德芹對此公開表示“發(fā)自內心認可”，并稱“是時候讓中國白酒回歸初心了”，這一表態(tài)反映了茅臺對行業(yè)趨勢的敏銳判斷。

歷史經驗表明，政策調整對高端白酒市場的影響不容小覷。2012年底“八項規(guī)定”出臺后，茅臺曾遭遇酒價和股價雙重腰斬，飛天茅臺的市場單價從2300元/瓶跌至850元/瓶，股價在13個月內跌幅達68%。當時茅臺公務消費占比高達30%以上，而經過調整后降至不足1%，成功實現了從公務消費向大眾消費的轉型。此次新版“禁酒令”的出臺，雖然當前公務消費在茅臺整體銷售中占比已大幅降低，但仍會對高端白酒的商務宴請場景產生顯著影響，這或是市場對茅臺股價產生短期波動（股東大會當天股價下跌2.18%）的主要原因。

從茅臺最新財報數據看，直銷渠道的戰(zhàn)略意義更加凸顯。2025年一季度，茅臺直銷收入達232.20億元，同比增長20.2%，占比提升至約45.89%。直銷模式毛利率高于批發(fā)代理，是茅臺在不提高出廠價前提下回收渠道利潤的重要手段。隨著公務消費受限，茅臺需要進一步強化直銷渠道建設，減少中間環(huán)節(jié)，這與其“過緊日子”的思路高度契合——通過精細化運營提升效率，而非依賴傳統(tǒng)的高端消費場景。

茅臺對政策變化的快速響應，既是對國家政策的支持，也是基于商業(yè)理性的選擇。正如張德芹所言：“面對消費場景的改變，投資者有擔憂，我們很理解。但請大家相信茅臺的質量、文化、根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力、自我調節(jié)能力不會倒退；相信茅臺的服務意識、服務能力不會掉隊?！边@種表態(tài)展現了茅臺穿越政策周期的信心，而“過緊日子”正是其應對策略的重要組成部分。

從“量價齊升”到“存量競爭”

白酒行業(yè)當前正經歷“三期疊加”的復雜局面——宏觀經濟周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺自身周期的共振影響。2025年一季度，盡管茅臺營收首次突破500億元大關（達506.01億元，同比增長10.54%），凈利潤達268.47億元（同比增長11.56%），但增速較2024年同期的15.7%明顯放緩，反映出行業(yè)整體承壓的態(tài)勢。

價格體系承壓是茅臺面臨的核心挑戰(zhàn)之一。數據顯示，飛天茅臺批發(fā)價從2024年初的2700元/瓶回落至2200元/瓶，終端價格壓力顯著。為穩(wěn)定價格體系，茅臺采取了“控量保價”策略——通過控制飛天茅臺的市場投放量來穩(wěn)住批價。這一策略雖然短期犧牲了部分業(yè)績增長（2025年營收增速目標定為9%，遠低于供給側分析框架下20%以上的潛在增速），但避免了2013年批價驟降導致經銷商信心崩潰的局面重現。從合同負債（預收賬款）指標看，一季度末為98.78億元，顯示經銷商打款意愿仍然強勁，證明當前策略的有效性。

庫存壓力與動銷難題困擾著整個白酒行業(yè)。截至2024年底，19家上市白酒公司存貨總額達1678.63億元，同比增長13%，大于營收增速。茅臺雖然庫存管理優(yōu)于同業(yè)，但也面臨渠道庫存消化的問題。特別是系列酒大單品茅臺1935，去年下半年曾停止發(fā)貨以清理渠道庫存。2025年春節(jié)期間1935動銷明顯改善，渠道庫存回歸良性水平，這為茅臺“過緊日子”期間保持業(yè)績穩(wěn)定提供了重要支撐。

消費場景變遷對茅臺構成長期挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)政商務宴請場景受限的同時，茅臺需要開拓新的消費場景。一季度數據顯示，系列酒營收70.22億元，同比增長18.3%，占總營收13.88%，成為重要增長點。茅臺1935、王子酒等產品通過差異化規(guī)格（如375ml、1.935L）切入宴席、線上消費等場景，體現了茅臺適應消費變化的努力。此外，海外市場雖然基數較小，但增長迅猛——一季度國外收入11.19億元，同比增長37.64%，為茅臺提供了新的市場空間。

行業(yè)調整期往往伴隨著競爭格局重塑。五糧液、瀘州老窖在千元價格帶的擠壓，以及威士忌等替代品的崛起，對茅臺系列酒的次高端市場形成挑戰(zhàn)。茅臺需要“過緊日子”來積蓄力量，既要維護高端產品的品牌價值，又要通過系列酒擴大市場份額，這種平衡需要精細化運營和資源的高效配置。

從“名酒”到“民酒”的路徑探索

股東大會“不上酒”的舉措，被市場解讀為茅臺邁向“民酒時代”的標志性一步。這一轉型不僅是對外部環(huán)境的適應，更是茅臺基于長期發(fā)展考量的戰(zhàn)略重構。從最新財報和公司動態(tài)中，我們可以梳理出茅臺“過緊日子”背后的三大戰(zhàn)略意圖。

產品結構優(yōu)化是茅臺應對當前挑戰(zhàn)的核心策略。在飛天茅臺嚴格控量的情況下，茅臺明顯增加了非標酒的投放（包括100ml小規(guī)格裝、1L公斤裝、文創(chuàng)、生肖酒等）。這些產品出廠價更高（如100ml裝按同規(guī)格測算比500ml飛天高出70%以上），既能減緩飛天投放壓力，又能提升整體盈利能力。一季度歸母凈利潤增速(11.56%)快于營收增速(10.54%)，部分得益于這種產品結構調整。同時，系列酒的戰(zhàn)略地位顯著提升，茅臺計劃2025年投入費用較2024年增加15億元（同比增長50%），重點打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的大單品集群。

渠道體系改革是茅臺“過緊日子”的關鍵支撐。茅臺正在構建更加扁平化、高效的銷售網絡：一方面通過“i茅臺”等數字營銷平臺增強直銷能力（一季度“i茅臺”實現酒類不含稅收入58.7億元，同比增長9.86%）；另一方面優(yōu)化傳統(tǒng)經銷商體系，一季度國內增加50個系列酒經銷商，減少19個，經銷商總數達2174個。這種“兩手抓”的策略旨在減少中間環(huán)節(jié)，讓利消費者，正如白酒行業(yè)所指出的“‘民酒’要有通民的渠道……今后是否可以改革我們的銷售體系，開放直銷渠道，讓老百姓順利拿到出廠價，不讓中間商賺差價”。

品牌價值重塑是茅臺長期健康發(fā)展的保障。茅臺需要擺脫“昂貴”“奢侈”甚至“腐敗”的標簽，轉向更健康、親民的品牌形象。股東大會“撤酒換果汁”的舉措，以及張德芹關于“讓中國白酒回歸初心”的表態(tài)，都是這種品牌重塑的努力。在產品端，茅臺通過冰淇淋、藍莓果汁等周邊產品拓展消費場景；在營銷端，加大文化賦能和場景創(chuàng)新，如打造“茅臺之夜”和“茅臺文化節(jié)”等品牌IP。這些舉措雖然短期內可能增加成本，但長期看有助于茅臺構建更可持續(xù)的品牌生態(tài)。

茅臺的“過緊日子”不是被動收縮，而是主動的戰(zhàn)略調整。正如管理層所言，茅臺正在實施“近期、中期、長期”的組合策略：近期做好市場營銷，維護市場穩(wěn)定；中期聚焦國際化和年輕化；長期構建更有韌性的生態(tài)系統(tǒng)。這種系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，顯示出茅臺作為行業(yè)龍頭的前瞻性和應變能力。

茅臺股東大會“不上酒”的象征性舉措，與其最新財報數據所反映的經營態(tài)勢，共同勾勒出一家行業(yè)巨頭在變革時代的轉型軌跡。“過緊日子”既是應對政策調整的必然選擇，也是茅臺主動適應行業(yè)周期、重構商業(yè)模式的前瞻布局。

對行業(yè)而言，茅臺的轉型具有風向標意義。白酒行業(yè)正從“增量競爭”進入“存量競爭”時代，產能過剩、渠道庫存高企等問題亟待解決。茅臺“過緊日子”所體現的審慎經營、聚焦主業(yè)、強化內功的思路，或許能為行業(yè)轉型提供有益借鑒。畢竟，只有經歷緊日子的淬煉，企業(yè)才能真正建立穿越周期的能力，在下一輪行業(yè)復蘇時占據更有利位置。

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作 者 |元方