作者 | 宙宙

編輯 | 赤木瓶子

內容為王的時代，創(chuàng)作者成為每個社區(qū)最寶貴的資源。今年以來，抖音、B站等社區(qū)紛紛針對垂類創(chuàng)作者發(fā)布一系列扶持政策。

在4月底抖音發(fā)布“抖音知識創(chuàng)作砥礪計劃”，宣布將聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向； B站推出時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，計劃投入百億流量扶持100位時尚生活方式的優(yōu)質內容創(chuàng)作者。

從平臺們的動作不難看出，在某幾個垂直領域深耕，并扶持一部分標桿創(chuàng)作者，成為了平臺們的共識。只不過不同于過去的頭部戰(zhàn)略，中腰部創(chuàng)作者成為重點扶持對象。

從流量到內容，抖音創(chuàng)作者扶持轉舵

一個明顯的變化是，抖音旗下的創(chuàng)作者官方服務公眾號開始頻繁更新。

娛樂獨角獸觀察到，4月開始，“抖音創(chuàng)作靈感”“抖音創(chuàng)作小助手”“抖音和ta的朋友們”等賬號開始發(fā)布創(chuàng)作者相關內容。據參與該項目的小米介紹，他是4月開始參與的，目前內容整體分為三大類。一類是抖音熱點話題或熱門創(chuàng)作趨勢，如“我是村支書，我同意拍抖音”“你或許不認識我，但你一定聽過我的歌”，后者在抖音上的話題播放量已經達到28.5億次播放，其中不乏數百萬的點贊視頻。

另一類是有個人特色或爆款內容的創(chuàng)作者，抖音音樂創(chuàng)作者@徐培涌 因翻唱《來去打工》走紅，這首歌也成為抖音熱門bgm，@U航畢業(yè)版 研發(fā)的AI機器人登上抖音話題榜TOP1。

還有一類是抖音重點扶持的抖音精選創(chuàng)作者，如把藝術作品抽絲剝繭的@沒問題蚊西；教大家使用算盤的一條視頻獲得了343萬的點贊的抖音@筷子知道。

抖音這些變化指向的是，相較于過去的流量激勵，抖音開始從內容創(chuàng)作上助力創(chuàng)作者。不止一位創(chuàng)作者表示當下的創(chuàng)作越來越卷了，卷內容、卷制作、卷流量。寵物賽道的創(chuàng)作者空空說，“現在只拍可愛向的寵物內容已經很難持續(xù)漲粉，還需要有連續(xù)的劇情，寵物的性格特點和標簽也需要特別突出。”

抖音的這一舉措也為創(chuàng)作者們提供了一個內容方向標，讓創(chuàng)作者們找到更容易有流量的選題方向、更有個人風格的創(chuàng)作定位。

在內容精品化是抖音近兩年來的主要發(fā)力的方向。2023年9月，定位為“抖音中長視頻關聯(lián)版本”的獨立APP「青桃」更名為抖音精選。2024年7月，長期優(yōu)質創(chuàng)作倡議“抖音精選計劃”上線，相關作品提供多重權益，如額外的流量扶持、現金激勵；若創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質內容，未來還可解鎖更多專屬創(chuàng)作權益。

這也意味著，抖音將運營工作重心放在對創(chuàng)作者的服務上，有創(chuàng)作者對我們表示，會有專門的抖音官方運營會跟自己對接，也會提供選題和內容上的支持，針對抖音的各種規(guī)則的疑惑可以直接找運營解答。

據抖音官方披露，2024年，抖音精選上時長大于等于30分鐘的超長視頻總數量同比去年增長207%，播放總量同比增長210%，累計時長為3.2億分鐘,在抖音發(fā)布超長視頻的創(chuàng)作者同比去年增長158%。

泛不如精，平臺聚焦垂類賽道？

在用戶增長見頂、內容高度同質化的當下，優(yōu)質創(chuàng)作者成為用戶留存的關鍵，而垂類賽道無疑是提高用戶黏性的有效渠道。

知識垂類是抖音過去一年增速最快的垂類之一，據官方數據，自2024年以來，抖音上的深度內容中歷史、社科類別增速最快，涌現了多個出圈的中長視頻，且均收獲較高的收藏率。如以長視頻講解古代名著的創(chuàng)作者@米三漢，耗時5個月制作450分鐘超長視頻解讀《紅樓夢》在抖音上獲得了1295w的點贊。

在今年4月抖音發(fā)布的“抖音知識創(chuàng)作砥礪計劃”中，自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大創(chuàng)作方向是抖音主要聚焦的領域。針對這些內容，除了流量激勵外，抖音還通過作者成長、創(chuàng)作變現、出版計劃三大作者服務專項體系為創(chuàng)作者們提供全方位的扶持。

數據顯示，2024年萬粉以上知識類創(chuàng)作者數量達32萬，全年創(chuàng)作了超5.7億條內容。據卡思觀測，截至目前，抖音知識相關的話題下，視頻播放量已經超過千億。

AI創(chuàng)作的科技內容是抖音關注的另一垂類，“AI新星計劃”，通過征稿、玩家挑戰(zhàn)賽、興趣沙龍等方式匯集優(yōu)質AI創(chuàng)作者。

B站則選擇在美妝領域發(fā)力，今年4月，B站方面推出時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，計劃投入百億流量扶持100位時尚生活方式的優(yōu)質內容創(chuàng)作者。

盡管B站用戶有較高的粘性，但商業(yè)化一直是最大的痛點，2023年B站UP主停更、出走一度成為話題中心，其中不乏百萬粉和百大。原因在于過去UP主的主要收入模式依賴于平臺激勵，然而隨著內容創(chuàng)作生態(tài)的豐富，創(chuàng)作者大批涌入，激勵分成也被稀釋，導致UP主收入大幅下降。

對創(chuàng)作者而言，這樣的收入模式過去單一，對平臺依賴性過強，對平臺來說這樣的模式也過于重，財報顯示，2022年B站用于補貼up主的支出總額高達91億元，幾乎占到了當年營收總額的一半。

近兩年來，B站開始深耕更加細分的垂類，2024年財報顯示，游戲、知識、科技、消費、汽車、運動健身、時尚、母嬰親子等垂類均有不同程度的增長。

廣告是B站主要的收入來源，2024年廣告業(yè)務營收占比達到31%。今年B站重點扶持的美妝垂類，行業(yè)投放需求高、決策迅速，且B站官方數據，平臺擁有約5000萬月活躍美妝用戶，這也意味著美妝對B站而言依舊是一片藍海。

小紅書對于創(chuàng)作者的分類要更加細化，除了美妝、時尚、出行、美食、知識等不同垂類的博主外，還按照粉絲數量分為6檔，分別是小于1000粉絲、1000-1萬粉絲、1-10萬粉絲、10-50萬粉絲、50-100萬粉絲，以及100萬粉絲以上。

這樣的分類方式也是基于小紅書的平臺特性，小紅書的去中心化分發(fā)模式意味著不論多少粉絲的創(chuàng)作者都是站在同一初始流量池，影響流量最重要的因素就是內容，因此即便是粉絲少的創(chuàng)作者，也依然可能帶來用戶的增長。

搶人大戰(zhàn)拉響，平臺打造標桿創(chuàng)作者

隨著平臺們對創(chuàng)作者扶持力度的不斷加碼，一場關于創(chuàng)作者的大戰(zhàn)再度打響。

此次B站的時尚及美妝UP主扶持計劃“SUPER UP”，幾乎等同于直接從抖音和小紅書挖人。其規(guī)則顯示，計劃面向在小紅書擁有超10萬粉絲、在抖音擁有超100萬粉的博主，以及時尚媒體主編、明星造型師、服裝設計師等行業(yè)從業(yè)者，B站將為這些創(chuàng)作者開通“頭部作者綠色通道”，為其提供專屬群1V1對接、加權流量扶持、全站入駐事件營銷、深度欄目共創(chuàng)等服務。

而抖音也在同步“開挖”，2024年1月入駐B站全球頂級網紅「MrBeast」，在今年1月入駐抖音，至今已有394萬粉絲，而他的多個視頻也開始在抖音全球首發(fā)，今年5月「MrBeast」入駐微博。

打造類似于「MrBeast」這樣的標桿創(chuàng)作者，是平臺們的主要目標，抖音的“抖音知識創(chuàng)作砥礪計劃”計劃全年深度服務1000位優(yōu)質作者，B站的“SUPER UP”計劃也定下100位創(chuàng)作者的規(guī)劃。

但這一趨勢其實在2024年已經初露端倪，去年，B站分別打造了直播帶貨標桿“鸚鵡梨”；內容付費標桿“食貧道”以及傳統(tǒng)商單模式的標桿“影視颶風”，但此后B站還未出現新的內容標桿。

而抖音精選也在2024年7月，推出了“月度精選創(chuàng)作者”榜單，每個月選出一批優(yōu)質創(chuàng)作者，至今已有超過500位創(chuàng)作者入選。12月抖音《精選開放麥》上線，邀請創(chuàng)作者登臺分享個人經歷，講述如何打磨內容。

今年，抖音精選還以定制綜藝的形式來推介這些創(chuàng)作者，《再見吧朋友》是抖音精選聯(lián)合《王者榮耀》為平臺游戲垂類創(chuàng)作者定制的綜藝；抖音首檔創(chuàng)作者互動紀實真人秀《我也想過我刷到的人生啊》每期由一位探訪者與一組抖音創(chuàng)作者共同完成一次“刷到的人生”。

中腰部創(chuàng)作者也是此次搶人大戰(zhàn)的核心群體，在三只羊、小楊哥“頭部地震”后，對于單個創(chuàng)作者依賴度過高顯然并非安全牌，而批量扶持中腰部創(chuàng)作者，既分攤了風險，更加豐富的創(chuàng)作者生態(tài)也豐富了用戶的選擇，提高用戶黏性。

在平臺競爭如此激烈的當下，對于創(chuàng)作者而言也是一次大考，入選平臺的扶持名單不僅需要持續(xù)創(chuàng)作者精品內容，更需要找到個人特色，在同賽道中脫穎而出。

新一輪圍繞創(chuàng)作者的競爭花落誰家還未可知，對比2020年的上一輪大戰(zhàn)，爭搶的核心依舊是對用戶的爭取，不同的是，上一輪的目標是用戶增長，而如今留住用戶才是平臺們最焦慮的事。