被投資者譽(yù)為“衣中茅臺(tái)”的A股上市公司比音勒芬（002832），正在面臨歸母凈利潤(rùn)連續(xù)下滑的“窘境”。財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度、四季度和2025年一季度，公司歸母凈利潤(rùn)分別同比下滑17.32%、87.87%和8.47%，而從營(yíng)收增速角度看，該數(shù)據(jù)在2025年一季度已從上年同期的17.55%降至1.41%。

在二級(jí)市場(chǎng)上，比音勒芬股價(jià)自2023年5月的高點(diǎn)也已“腰斬”。業(yè)績(jī)和股價(jià)遭遇“雙殺”，“衣茅”為何陷入“成長(zhǎng)的煩惱”？

銷(xiāo)售費(fèi)用“侵蝕”凈利潤(rùn)

“主業(yè)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，自身又在加快多品牌矩陣的步伐，或是導(dǎo)致比音勒芬業(yè)績(jī)下滑的主要原因之一。”在上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，比音勒芬正在為公司的發(fā)展戰(zhàn)略階段性“買(mǎi)單”。

此前，因?yàn)槊闇?zhǔn)高爾夫服飾這條毛利率較高的小眾賽道，比音勒芬賺得盆滿缽滿。財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收從2017年的10.54億元增至2024年的40.04億元，其間，歸母凈利潤(rùn)從1.80億元最高增至9.11億元。

早期的比音勒芬極其低調(diào)，堪稱“悶聲發(fā)大財(cái)”，但隨著公司的品牌聲量越來(lái)越高，其所涉足的高爾夫服飾賽道因豐厚的“油水”引來(lái)了強(qiáng)敵的垂涎。2022年，lululemon在中國(guó)推出男士高爾夫系列，同一年,安踏旗下品牌“斐樂(lè)”（FILA）也推出高爾夫子品牌“FILA GOLF”。

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，比音勒芬2023年將“打造全球奢侈品集團(tuán)”戰(zhàn)略推至臺(tái)前。按照計(jì)劃，到2033年，公司銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)10倍、超過(guò)300億元。當(dāng)年，國(guó)際品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”被納入公司麾下。

“納入新的品牌，勢(shì)必要做好市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和品牌的推廣，這是一筆不小的投入。”程偉雄告訴《大眾證券報(bào)》記者。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化很快予以印證。2023年，比音勒芬的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)26.55%至13.12億元；2024年，這一數(shù)字變成16.13億元。其中，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用中的廣告宣傳費(fèi)同比增幅最大，達(dá)到108.11%，而裝修裝飾費(fèi)同比增幅達(dá)到36.09%。

銷(xiāo)售費(fèi)用的增加變相“侵蝕”了凈利潤(rùn)。細(xì)看比音勒芬的2024年年報(bào)，其銷(xiāo)售毛利率數(shù)據(jù)幾乎沒(méi)有變化，依然維持在77%附近，但銷(xiāo)售期間費(fèi)用率卻從2023年的47.66%增至52.38%，增長(zhǎng)的4.72個(gè)百分點(diǎn)與銷(xiāo)售凈利率下滑的6.27個(gè)百分點(diǎn)相差不大，而當(dāng)期19.49%的銷(xiāo)售凈利率是比音勒芬該數(shù)據(jù)自2019年以來(lái)首次掉至20%以下。

比音勒芬在接待投資者調(diào)研時(shí)也承認(rèn)了費(fèi)用增加對(duì)公司凈利潤(rùn)產(chǎn)生的影響，其表示，2024年四季度“利潤(rùn)承壓主要是市場(chǎng)推廣投入增加所致”，公司在品牌建設(shè)與市場(chǎng)開(kāi)拓方面投入較大。同時(shí)，比音勒芬強(qiáng)調(diào)，盡管短期利潤(rùn)受到影響，但相關(guān)投入“將有效提升品牌知名度與市場(chǎng)影響力，為后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。

創(chuàng)始人之子出任高管

步入2025年，比音勒芬圍繞“打造全球奢侈品集團(tuán)”戰(zhàn)略再次提速換擋。今年年初，公司對(duì)使用了20余年的品牌LOGO進(jìn)行煥新升級(jí)，將原有的品牌標(biāo)識(shí)“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，并對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖樣進(jìn)行了調(diào)整。與此同時(shí)，比音勒芬正式官宣新生代演員丁禹兮為其先鋒代言人。

按照比音勒芬的說(shuō)法，此舉旨在契合其發(fā)展需要，進(jìn)一步推進(jìn)公司的高端化、國(guó)際化、年輕化。

同樣由“老”換“新”的還有公司的總經(jīng)理一職。

2025年4月底，比音勒芬在披露2024年年報(bào)和2025年一季報(bào)的同時(shí)，宣布了總經(jīng)理履新的消息。4月28日，公司創(chuàng)始人謝秉政之子謝邕正式接替“老將”申金冬，出任比音勒芬總經(jīng)理一職。

資料顯示，謝邕出生于1994年，曾任職于伊藤忠（上海）纖維貿(mào)易有限公司，此前已在比音勒芬高爾夫事業(yè)部擔(dān)任總監(jiān)一職。

“90后”接班人的走馬上任引來(lái)外界關(guān)注。在最近一次接待投資者調(diào)研時(shí)，更換總經(jīng)理一事成為投資者提問(wèn)的焦點(diǎn)。有投資者關(guān)心，更換總經(jīng)理會(huì)對(duì)公司未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生哪些影響；也有投資者擔(dān)憂，謝邕的工作經(jīng)驗(yàn)是否能擔(dān)起公司總經(jīng)理一職的責(zé)任。

與此同時(shí)，前任總經(jīng)理申金冬的減持動(dòng)作也成為市場(chǎng)熱議的話題。2025年5月14日晚間，比音勒芬公告稱，申金冬計(jì)劃減持不超過(guò)491萬(wàn)股公司股份。在卸任總經(jīng)理一職后不久就宣布減持，這一消息令投資者浮想聯(lián)翩。公告發(fā)布次日，比音勒芬股價(jià)下跌2.91%，而在接待投資者調(diào)研時(shí)，也有不少投資者就此事向公司提問(wèn)。

“中國(guó)服裝企業(yè)仍在經(jīng)歷如何讓家族接班人摘掉‘富二代’的帽子，真正成為‘創(chuàng)二代’的階段。”在程偉雄看來(lái)，“二代接班”或許是很多中國(guó)服裝企業(yè)未來(lái)都要面臨的一個(gè)問(wèn)題。

近年來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)迎來(lái)了一波“二代”接班潮。2023年，森馬服飾創(chuàng)始人邱光和將公司交棒給兒子邱堅(jiān)強(qiáng)；2020年，周立宸接任其父周建平，成為海瀾之家董事長(zhǎng)；七匹狼創(chuàng)始人之子周力源和特步創(chuàng)始人之女丁佳敏也于近年進(jìn)入各自公司的管理層。

“中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不缺行動(dòng)者。”程偉雄告訴記者，比音勒芬眼下更應(yīng)解決公司“護(hù)城河”不夠長(zhǎng)不夠深的問(wèn)題。在其看來(lái)，服裝行業(yè)本質(zhì)上是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分，企業(yè)要提升變化意識(shí)，但在求變的過(guò)程中也要堅(jiān)持品牌既有的風(fēng)格和調(diào)性，既要做好主業(yè)，也要搞好副業(yè)，“只有堅(jiān)持初心、錨定戰(zhàn)略目標(biāo)，才能無(wú)懼行業(yè)周期的波動(dòng)”。

記者 陳陟