中國車圈越來越熱鬧了。

一方面是小米YU7千呼萬喚始出來，歸來又是頂流。

另一方面更精彩的是，車企大戰黑公關和網絡水軍，此起彼伏，比電視劇還精彩。

僅僅是過去的兩三周，就又多了幾場大戲。

其一是阿維塔將某百萬粉絲博主告上法庭，索賠1000萬。該博主在視頻中，質疑阿維塔12風阻系數造假，盡管后來發布了道歉視頻，還是被阿維塔以“斷章取義、蓄意抹黑”為由起訴。

其二是此前小米YU7還未上市還未開發布會，網上就出現了維權帖子。有人稱“小米YU7發布會看完有點失望”，有人直呼“YU7剛發售不久就暴露出一系列質量問題”……

緊接著在5月19日，小米官方宣稱，破獲一起有組織、有預謀的網絡黑公關案件，“犯罪團伙利用文案自動生成軟件……操縱近萬個社交媒體賬號?！?/p>

今年以來，問界、阿維塔、深藍、極氪、蔚來、鴻蒙智行等都發出了懸賞公告，征集黑公關和網絡水軍的線索和證據，獎金通常是1萬元至500萬元。

但中國車企同仇敵愾，就能剿滅黑公關嗎？

01

中國車企，共發“江湖追殺令”

黑公關和網絡水軍的歷史，由來已久。

不過第一次引起車企和人們的關注，大概要數2018年那場吉利和長城的“黑公關門”。

彼時一張關于“吉利汽車雇傭水軍抹黑長城汽車”的微信群截圖引發熱議。截圖中，群聊名稱為“吉利汽車公關分群5”，內容顯示“每人至少準備3個賬號，有關長城的評論全部開黑，有關吉利的帖子，2條吹吉利，1條黑國產（主要以長城為目標）”，還對評論的字數、價格做了詳細的規定。

吉利汽車官方微博貼出上述截圖稱，“假的不能再假，造謠者必受法律嚴懲”。長城汽車發聲明譴責”某品牌擁有海量水軍是不爭的事實”，隨后吉利將長城汽車告上法庭。

事情從10月鬧到12月，兩家車企最終達成和解，共同發聲表示誤解解除。

當時人們以為這只是個偶然事件，權作談資。

然而隨著短視頻等新社媒平臺興起，這樣的偶然事件逐漸成了家常便飯。

第一個原因是涌現出了大量新的網紅大V，他們能量巨大，但有時造成的傷害也巨大；第二個原因是信息傳播速度和深度遠不可同日而語，車企的負面信息能一夜之間傳遍全國，連大爺大媽都知曉。

別有用心的黑公關和網絡水軍，忙前忙后自然不是沒事找事，其動力要么是受人之托忠人之事，要么是想以此建立聯系，收取“保護費”。

因此誰流量大、銷量高，往往誰就最被惦記。

過去最被惦記的無疑是比亞迪、特斯拉。

早在2021年12月，比亞迪就曾發起“清朗行動”，將獎勵金額確定為5萬至100萬元，并在2022年6月將舉報獎勵調整為5萬至500萬元，為期一年。

2023年12月3日，比亞迪再次宣布，黑公關的舉報獎金最高500萬元，長期有效。彼時比亞迪品牌及公關處總經理李云飛發文稱：“如果是卷產品卷水平，那是要鼓掌！但要是卷下限，則令人不齒不屑！”

據不完全統計，近兩年來比亞迪已累計起訴了近20個黑賬號，同時對30多個重點黑號進行密切關注，對其發布的內容及評論區持續做證據保全。

此后，發布“江湖懸賞令”和“江湖追殺令”，成了中國車企的常規操作。

比如2023年3月，長城汽車推出“1000萬懸賞計劃”，向社會征集網絡水軍對所有車企的攻擊，并公開網絡舉報渠道。

除此之外，小鵬、零跑、蔚來、理想等車企也都紛紛注冊法務部賬號，發布懸賞獎勵，向黑子們開戰。

02

哪些“黑公關”，最戳車企痛點？

車企們反應如此激烈，可見黑公關的殺傷力有多強。

經過多年磨煉，黑公關和水軍已經功力深厚，往往一出手就能戳到車企們的肺管子，甚至能讓千億大佬暴跳如雷，張口罵娘。

有的會胡攪蠻纏。

比如今年5月，某博主發文吐槽，“比亞迪的擋位設計有點反常規，原因是R倒擋在前，D前進擋打在后，開了快5個月依舊沒能完全適應過來”，差點因為掛錯擋位而撞墻。

類似內容后來也出現在其他博主的賬號里。對此，比亞迪新聞打假辦公室聲明，“這就是典型的黑公關行為”，直言絕不姑息。

不過胡攪蠻纏還不是車企最忌憚的。車企更在意的是以下兩類。

首先是以客觀測試為名，真真假假中夾帶私貨。

所謂有圖有真相，有視頻有真相，車輛測評最吸睛，但同時最容易傳遞錯誤信息。

去年，某車評人以63km/h的時速在公共道路飛坡測試享界S9，得出“其無法保持直線行駛，整車偏向一邊”的結論。

后來享界汽車卻指出，該車評人在測試過程中人為轉動方向盤23度，所以車輛才會橫擺，并提供了國家監控平臺的數據作為證據。

還有博主，對小米SU7和極氪007進行碰撞測試，得出“小米SU7因小電瓶斷電導致車門無法打開”的結論。

隨后也被查出貓膩，最后該博主因涉嫌損害商業信譽罪被刑拘，成為行業首個因惡意測評被刑事立案的博主。

其次更狠毒的是企圖直搗黃龍，刨其根基。

這方面的主要手段是通過貼標簽、聯想，向品牌整體形象潑臟水。

例如對于小米汽車，說其車主大多數是咋咋呼呼、追求速度的黃毛青年；說開尊界的是傻老板：開這車去談合作能麻痹對方，讓對方誤以為其腦子不好使，更容易促成合作。

但要論慘，誰也慘不過去年的理想MEGA。

MEGA外形設計早就公布，人們雖然覺得它長相特別，但很長一段時間其實也沒什么波瀾。直到該車價格公布、上市后，許多人開始將它和靈車緊密聯系起來，網上的相關P圖和爛梗滿天飛。

以李想的性格當然不會忍氣吞聲，于是在首批MEGA交車的那天，他在朋友圈發出了“反擊宣言”：“雖然身處黑暗，但是我仍然選擇光明?！?/p>

一個月后，據財新網消息，河北警方介入調查理想MEGA遭水軍惡意攻擊事件。在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家。

果然只有知根知底的人，才最懂得如何傷人。

03

止不住的輿論戰，如何立足？

黑公關和網絡水軍會消失嗎？

雖然中國車企集體出手，但幾乎可以肯定的是，他們很難消失。

太陽底下沒有新鮮事。有利益的地方就有人，有人的地方就有江湖，有江湖就有沖突。利益越大，沖突越多，下限越低，黑公關和網絡水軍依舊有生存的土壤。

在這樣的前提下，面對不友好的輿論戰，車企未來需要做好兩件事。

第一當然還是該出手時就出手，不能任人拿捏。

第二是嚴于律己，謹言慎行。

2024年7月2日，新浪微博管理員發布一則信息稱，“某汽車品牌在企業關鍵營銷節點及財報節點，采買財經商業媒體賬號，策劃相關的熱點話題，并違規采買外部營銷公司所謂的沖榜服務，由營銷公司通過機器刷量形式，短時間內發布同質化內容違規沖榜?！?/p>

一些黑公關和網絡水軍，有時正是車企豢養的家軍。

只是黑人者人必黑之，回旋鏢總有扎到自己的時候，到時就別假裝無辜了。

還有的時候，黑公關之所以強大甚至一呼百應，則是由于車企自身輕易露出黑點，被人借題發揮，屬于是車企主動向對手遞了刀子。

2022年6月23日，“蔚來測試車墜樓”的消息在網上發酵。

當天晚上，蔚來通過官方微博進行了回應，總計191個字，明確了墜樓的的確是蔚來的測試車輛：“從上海創新港停車樓三樓墜落”，而車中有“兩名數字艙測試人員，一名為公司同事，另一名為合作伙伴員工”，且都已“罹難”。

掀起輿論風波的，是最后9個字：“與車輛本身沒有關系”。

可想而知，這9個字蓋過了聲明其他部分，完全吸引了輿論火力。

再比如車企此前喊得震天響的“智能駕駛”“全民智駕”等口號，宣傳時各種高大上、智能化，非要在付出一些慘痛代價之后，才不約而同地乖乖改成“輔助駕駛”，被黑再正常不過。

對于車企而言，應對黑公關最好的方式還是：做好產品，宣傳時聚焦產品，有一說一。

例如過去很長一段時間，我國各地殯儀館都使用了改裝后的GL8作為靈車，但這不僅沒有引發上汽通用的反對，更沒有耽誤這款車此前長期穩坐中國MPV市場的頭把交椅。

既然黑公關和網絡水軍沒法消滅，那就盡可能打壓影響。

該出手時就出手+身正不怕影子斜+硬核產品，足以將影響降到最低。