你能接受一杯咖啡的價位在什么區(qū)間浮動？

對于許多上班族來說，9.9元一杯的咖啡已經(jīng)成為生活習慣。2023年初，成立三個多月的庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，宣布旗下70多款產(chǎn)品開啟9.9元促銷；2023年6月，瑞幸宣布開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動，消費者每周都能享受到9.9元的咖啡。至此，“咖啡大戰(zhàn)”正式打響。

到了2024年，咖啡之戰(zhàn)開始分化。

瑞幸9.9活動范圍被消費者吐槽在持續(xù)“縮水”，有產(chǎn)品開始漲價。與之相對的，一開始掀起價格戰(zhàn)的庫迪，在2024年5月推出“便捷店”模式，號稱最低只需3萬元即可開店，然而，極速擴張7個月后就暫停了“便捷店”模式招商。今年開始，庫迪大力推廣“咖啡便利店”，但有聯(lián)營店商家對項目褒貶不一。

在價格戰(zhàn)兩年之際，瑞幸逐漸撕下“9.9”標簽，庫迪則選擇投身于競爭激烈的便利店領(lǐng)域。

這場你追我趕的咖啡大戰(zhàn)要結(jié)束了嗎？9.9元的咖啡還能喝上多久？

資料配圖 圖據(jù)視覺中國

“9塊9活動”不斷縮水

瑞幸“跳出價格戰(zhàn)”

瑞幸曾經(jīng)和“9.9”牢牢綁定在一起，成為許多上班族心中的“續(xù)命神器”，不過，越來越多消費者認為，瑞幸變貴了。

“我現(xiàn)在都喝不起瑞幸了?！?月24日，有消費者告訴紅星資本局：“好像從去年開始，瑞幸就變貴了?！?br/>

從每周無門檻9.9元到指定8款9.9元，再到指定5款9.9元，瑞幸的用券門檻一直在拉高。

今年一月，瑞幸的部分咖啡漲價3元/杯左右，原本標價29元的產(chǎn)品漲到32元；9.9元飲品區(qū)，咖啡僅剩3款可選。在成都的部分門店，2024年2月可選8款飲品，5月只可選5款飲品。

上月，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在瑞幸小程序上買咖啡的時候發(fā)現(xiàn)，用不同的賬號購買同款咖啡，價格相差6元，質(zhì)疑瑞幸“殺熟”。

紅星資本局注意到，在2024年財報中，瑞幸曾指出，其在銷售和營銷活動方面進行了大量投資，以推廣品牌和產(chǎn)品，并加深與客戶的關(guān)系。截至2022年12月31日、2023年和2024年12月31日的年度，銷售和營銷費用分別為5.701億元、12.865億元和19.203億元。

同時，財報還提到，瑞幸通過定期提供優(yōu)惠券和禮券，增加客戶群、留住現(xiàn)有客戶或推廣新產(chǎn)品，而此類促銷活動可能無法持續(xù)。

海豚投研發(fā)布研報稱，瑞幸第四季度公司月活躍付費用戶數(shù)為7780萬人，同比提升24.5%，在補貼力度持續(xù)放緩的背景下公司付費用戶持續(xù)提升再次印證了瑞幸的核心客戶群體對價格敏感度較低，對瑞幸的品牌粘性較強。

海豚投研認為，瑞幸和庫迪之間的差距正在逐步拉大，瑞幸正在跳脫出價格戰(zhàn)，修復(fù)杯單價。

消費投資人黃海分析，進入2025年，瑞幸通過提高原價和限制9.9元使用范圍兩種方式漲價，這背后的最大原因其實是：老對手庫迪的威脅正在下降。在價格戰(zhàn)之前，瑞幸的平均杯單價在15塊錢，2025年初，瑞幸的杯單價已經(jīng)回到了14元，離它的最高光時刻只有一步之遙。

庫迪暫?！暗曛械辍闭猩?/strong>

入局競爭更激烈的便利店

5月23日，庫迪咖啡官方公眾號發(fā)布文章稱，其門店數(shù)量已突破1.3萬家。不過跟瑞幸不一樣，庫迪的門店分為標準店、店中店（也稱便捷店）和便利店。

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2024年5月，庫迪正式宣布推出便捷店型，在不包含租金的情況下，開店門檻低至5萬元的保證金，后來門檻進一步降低，庫迪公眾號顯示，店中店的投資門檻僅有3萬元。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2024年7月，庫迪提出了未來3年布局50000家店的目標。庫迪咖啡首席策略官李穎波還表示，對聯(lián)營商補貼政策會延續(xù)到2026年12月31日。

不過，2024年底，在“店中店”擴張七個月后，庫迪店中店模式暫停招商。近日，紅星資本局以加盟商的身份咨詢了一位地區(qū)拓展經(jīng)理，他表示，暫停店中店模式主要是因為形象不好，現(xiàn)在所有的庫迪聯(lián)營店都要求有門頭，他認為店中店模式不會重新運營。

在今年2月14日的媒體溝通會上，李穎波表示，因為在拓店過程中發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如“有的店沒有庫迪咖啡自己的門頭、有的店里的工作人員沒能熟練掌握咖啡的制作流程”等，導(dǎo)致消費者消費體驗和公司的品牌形象受到影響。

今年2月，庫迪再宣布布局便利店。紅星資本局翻閱招商手冊發(fā)現(xiàn)，開一家便利店的基礎(chǔ)建店費用包括5萬元的保證金，18萬元的設(shè)備費用，以及因地制宜的基礎(chǔ)裝修和房租。目前，聯(lián)營商可以享受首付10萬，剩下費用36期免息分期。

一位庫迪便利店的聯(lián)營商小綠告訴紅星資本局，此前，他被庫迪積極開放的加盟政策吸引加入，他于3月26日開始選址，5月6日正式開業(yè)。很快，小綠就發(fā)現(xiàn)了不少問題，比如便利店咖啡機質(zhì)量不穩(wěn)定，制冰機是小型的，做不了庫可冰，還有很多咖啡產(chǎn)品不能賣。

小綠表示：“供應(yīng)鏈和運營管理是庫迪便利店最大的問題——夏天便利店比較暢銷的飲料品類長期訂不到貨，開店前系統(tǒng)強行推單，發(fā)了很多不好賣的貨，積壓到店里?！?/p>

連鎖經(jīng)營專家李維華曾告訴紅星資本局：“便利店領(lǐng)域本身就競爭非常激烈，庫迪咖啡做便利店的結(jié)局估計不是特別樂觀?！?/p>

除了在供應(yīng)鏈和流程方面的問題，在便利店市場規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國便利店行業(yè)市場規(guī)模為3834億元，同比增長9.8%，預(yù)計到2025年規(guī)模將會突破5000億大關(guān)。雖說整體規(guī)模仍在擴張，但增速已經(jīng)有了明顯放緩的趨勢。

咖啡之戰(zhàn)是否已近尾聲？

消費投資人黃海表示，他并不看好庫迪咖啡便利店。

“日本的便利店三大巨頭711、全家和羅森，在中國已經(jīng)經(jīng)營很多年了，但是發(fā)展一直不如日本那么蓬勃。從庫迪不斷推出奶茶、小面、預(yù)制菜到便利店型可以看出，其核心模式是由加盟商投資開店，在咖啡生意越來越難做的情況下，要給自己的加盟商找到新的故事?！?/p>

黃海認為，瑞幸咖啡在結(jié)束價格戰(zhàn)之后，業(yè)務(wù)已經(jīng)重新走上了正軌。

他介紹到，在價格戰(zhàn)最激烈的2024年上半年，瑞幸咖啡的可比門店業(yè)績同比下滑20%。情況從下半年開始逐步好轉(zhuǎn)，到了2024年四季度，瑞幸咖啡的可比門店的業(yè)績同比僅下滑3%。根據(jù)瑞幸咖啡CEO在24年財報業(yè)績會跟投資人透露的信息，到了2024年的12月份，瑞幸可比同店的業(yè)績已經(jīng)轉(zhuǎn)正了。

紅星資本局注意到，瑞幸第一季度財報顯示，第一季度瑞幸新開門店超過1750家，本季度結(jié)束時共有24097家門店。據(jù)庫迪咖啡介紹，截至5月門店數(shù)突破1.3萬家，其中包括體量更小的店中店和新開的便利店。

瑞幸和庫迪，在門店規(guī)模方面，已然拉開了差距。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴紅星資本局，過去一兩年咖啡行業(yè)價格大戰(zhàn)激烈，以瑞幸、庫迪為代表的品牌推出9.9元促銷，這本質(zhì)上是資本驅(qū)動下通過大規(guī)模擴店擠壓同路段其他品牌生存空間、為上市融資鋪墊資本價值的短期競爭手段。

張毅稱，由于咖啡行業(yè)運營成本存在底線，長期9.9元定價其實難以覆蓋成本，低價策略實際上是不可持續(xù)的。淘汰對手后頭部品牌會將價格逐步提至十幾元或者以上的相對合理區(qū)間，消費者需理性看待“廉價咖啡”的持續(xù)性。

對于瑞幸而言，其已實現(xiàn)規(guī)?；?，下一步可能通過聯(lián)名款等產(chǎn)品創(chuàng)新吸引年輕消費者、減少對低價的依賴，轉(zhuǎn)向品牌價值競爭。

庫迪現(xiàn)階段仍以門店擴張和營銷規(guī)模為核心，因沒有上市，無需立即披露財報，庫迪尚可通過一級市場融資支撐低價策略，但長期來看，還需解決盈利模式的可持續(xù)性問題。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 周怡

編輯 楊程