在乳制品深加工、“吃奶”政策推動(dòng)下,奶酪市場(chǎng)仍然存在較大拓展空間,然而國(guó)內(nèi)尚未養(yǎng)成大規(guī)模的食用奶酪的習(xí)慣,奶酪消費(fèi)有待增長(zhǎng),目前國(guó)內(nèi)接受度較高的品類(lèi)非奶酪棒莫屬,零食化或許有望成為奶酪消費(fèi)的增長(zhǎng)方向。
各種奶酪零食也在不斷出新,近期,有乳企推出“吸吸奶酪”零食,創(chuàng)新奶酪的食用方式和包裝設(shè)計(jì)來(lái)打造差異化,奶酪零食的形狀也不僅局限于奶酪棒,還包括奶酪小方、奶酪三角、手撕奶酪等。傳統(tǒng)的奶酪口味是導(dǎo)致市場(chǎng)接受度不高的原因之一,不少品牌也在進(jìn)行本土化的口味探索,例如清甜的水果口味、藥食同源口味等;此外奶酪本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值發(fā)揮以及與其他零食的跨界組合等都可以作為奶酪零食的創(chuàng)新方向。
從“吃奶酪”到“喝奶酪”轉(zhuǎn)變
提到奶酪零食容易聯(lián)想到奶酪棒這一知名產(chǎn)品,可謂是風(fēng)靡一時(shí)的奶酪圈“頂流”,不過(guò)奶酪棒市場(chǎng)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì),近些年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求多樣化,奶酪零食市場(chǎng)也出現(xiàn)了眾多創(chuàng)新產(chǎn)品,以尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。
近期,某乳企創(chuàng)新吸吸奶酪零食,以吸吸袋包裝打造差異化造型,不僅提升辨識(shí)度,在食用方式上也與傳統(tǒng)奶酪棒形成區(qū)分,更加便捷和有趣,瞄準(zhǔn)喜愛(ài)探索和嘗鮮的兒童群體。
吸吸奶酪也是近兩年比較熱門(mén)的奶酪零食之一,伊利、妙可藍(lán)多、妙飛、小鹿藍(lán)藍(lán)、荷蘭乳牛、完達(dá)山、淘吉等眾多品牌都有這一產(chǎn)品推出,“奶香濃郁、順滑不膩”“可以喝的奶酪”“營(yíng)養(yǎng)豐富、媽媽放心”是相關(guān)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn),還有部分宣稱(chēng)“獨(dú)立包裝、方便攜帶”等。
另一奶酪品牌推出了一款“成長(zhǎng)酪乳”,同樣瞄準(zhǔn)兒童群體,將牛奶與新鮮干酪進(jìn)行融合,宣稱(chēng)添加新鮮干酪,融合牛奶的清新與干酪的濃郁,口感綿密且層次豐富,飲用后回味悠長(zhǎng);同時(shí)強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,“吸收率更優(yōu)”“助力健康成長(zhǎng)”等;該產(chǎn)品采用125ml盒裝,在包裝和食用方式上更貼近兒童牛奶或酸奶。
奶酪零食通過(guò)產(chǎn)品形式的差異化,有望打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新增長(zhǎng),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,相關(guān)品牌需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品,以此來(lái)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力;吸吸奶酪和成長(zhǎng)酪乳等創(chuàng)新奶酪產(chǎn)品的出現(xiàn),也有助于推動(dòng)奶酪零食市場(chǎng)的創(chuàng)新和發(fā)展,隨著消費(fèi)需求不斷變化,奶酪零食需要繼續(xù)保持創(chuàng)新態(tài)勢(shì),打造更多創(chuàng)新產(chǎn)品,滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于健康、美味、便捷等多方面需求。
形狀愈發(fā)多樣化
外觀設(shè)計(jì)是影響產(chǎn)品吸引力和趣味性的重要因素之一,除了奶酪棒以外,常見(jiàn)的奶酪零食還包括奶酪小方、奶酪三角、奶酪小圓、手撕奶酪等,不同形狀的奶酪零食通過(guò)外觀上的差異化來(lái)吸引消費(fèi)眼球,從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,尤其對(duì)于兒童、年輕人等消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),新穎的外觀更能激發(fā)好奇心和探索欲。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不少人對(duì)奶酪的印象來(lái)源于《貓和老鼠》中奶黃可愛(ài)、內(nèi)部布滿(mǎn)孔洞的三角形奶酪,其原型為傳統(tǒng)硬質(zhì)巨大輪球狀奶酪切割而成,在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)中,有部分零食會(huì)特意制作成帶有孔洞的三角塊,以提升產(chǎn)品吸引力;小三角形狀也是涂抹奶酪、兒童零食中常見(jiàn)的產(chǎn)品形式,此類(lèi)產(chǎn)品通常以獨(dú)立包裝、便攜特點(diǎn)、干凈衛(wèi)生等標(biāo)簽為賣(mài)點(diǎn),某品牌三角奶酪零食還宣稱(chēng)“純正三角芝士酪、不用人造奶味”。
除了三角形狀,不少小圓奶酪、小方奶酪也會(huì)采取獨(dú)立小包裝形式,幫助產(chǎn)品適用于更多消費(fèi)場(chǎng)景,例如兒童日常游玩或運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充能量,成人日常零食或辦公室小食等。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)中,產(chǎn)品差異化是品牌脫穎而出的關(guān)鍵因素之一,通過(guò)形狀創(chuàng)新,奶酪零食品牌也能夠打造出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),與市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品形成一定對(duì)比,不僅有助于提升品牌知名度,還有助于促進(jìn)銷(xiāo)量提升增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度。
現(xiàn)在奶酪零食也出現(xiàn)了吸吸奶酪等偏液態(tài)的奶酪產(chǎn)品,未來(lái)或許可以在外觀形狀上探索更多可能,例如根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化偏好和需求,推出具有獨(dú)特形狀和圖案的奶酪零食,如卡通形象、節(jié)日主題等,以滿(mǎn)足個(gè)性化需求。
相關(guān)品牌也可以與其他行業(yè)進(jìn)行跨界融合,例如跨界玩具行業(yè),推出類(lèi)似于奇趣蛋等帶有玩具功能的奶酪零食;或者與動(dòng)漫行業(yè)合作,推出以動(dòng)漫角色為原型的奶酪零食等;不僅能夠提升產(chǎn)品趣味性和吸引力,還有利于拓展品牌影響力和市場(chǎng)份額。
本土化口味創(chuàng)新是主要思路
奶酪自身風(fēng)味特點(diǎn)是品類(lèi)難以在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)的原因之一,傳統(tǒng)奶酪偏酸偏咸,而且成熟奶酪的風(fēng)味更為強(qiáng)烈,有時(shí)帶有濃郁的發(fā)酵酸味或咸味,部分奶酪還帶有辛辣風(fēng)味,與國(guó)內(nèi)大眾對(duì)乳制品的奶香、清甜印象不符,口味偏好有所不同,因此結(jié)合國(guó)人口味進(jìn)行本土化創(chuàng)新是提升奶酪零食產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。
例如奶酪棒的火熱就是通過(guò)調(diào)節(jié)干酪原料配比,添加糖分和其他甜味成分,改變了傳統(tǒng)奶酪的口感,使產(chǎn)品口味與市場(chǎng)對(duì)“奶”的印象相符,也是因此市場(chǎng)中再制奶酪的產(chǎn)品占比較大。
已經(jīng)有不少奶酪零食在口味上進(jìn)行本土化創(chuàng)新,例如眾多品牌推出清新的水果口味,包括妙可藍(lán)多、伊利、百吉福、奶酪博士、KIRI凱芮等都有此類(lèi)布局,某法國(guó)奶酪品牌旗下甜心小酪系列已經(jīng)推出了草莓芙蕾杰味、清新檸檬味、當(dāng)紅荔枝味、覆盆子味、芒果百香果味、白桃茉莉以及橙香巧克力口味等多種水果口味,主打“綿軟細(xì)膩口感”和“法式甜點(diǎn)風(fēng)味”。
不僅水果口味眾多,一些水果原料也具有明顯的“中式特色”,例如某品牌葡萄口味小方奶酪精選福建寧德特產(chǎn)巨峰葡萄,宣稱(chēng)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地果醬”“酸酸甜甜口感”;另一品牌還推出東北凍梨口味奶酪棒,添加了真實(shí)凍梨果肉,宣稱(chēng)地道凍梨味兒。
藥食同源理念也出現(xiàn)在了奶酪市場(chǎng)中,某品牌乳酪小圓推出八珍·紅豆味,宣稱(chēng)“古方八珍、食養(yǎng)同源”,特別添加八珍粉,包括芡實(shí)、山藥、蓮子粉、薏米、白扁豆、麥芽、茯苓、山楂等食材,并稱(chēng)八珍是清宮補(bǔ)益食品,全面呵護(hù)脾胃;同時(shí)采用真實(shí)紅豆粉入料,甜蜜豆香混合濃郁奶香。
本土化口味的奶酪零食能夠更好地貼近國(guó)人口味偏好,提升產(chǎn)品的接受度和喜愛(ài)度,也有利于吸引更多原本對(duì)奶酪不太熟悉的消費(fèi)群體嘗試,特別是針對(duì)兒童、中老年人等,本土化口味能夠降低嘗試門(mén)檻,從而拓展奶酪零食的市場(chǎng)覆蓋。
健康性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有待真正落實(shí)
隨著健康飲食觀念的普及和深入,消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)日常飲品零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提出了更高要求,奶酪也因此受到更多關(guān)注,乳品本身自帶一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,奶酪因其獨(dú)特制作工藝,濃縮集合了多倍牛奶蛋白和鈣等營(yíng)養(yǎng)成分,因此奶酪零食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的強(qiáng)化是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式之一。
營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一直是奶酪類(lèi)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn),除了奶酪自身營(yíng)養(yǎng),還有不少產(chǎn)品會(huì)額外添加營(yíng)養(yǎng)元素,如益生元、DHA、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分,宣稱(chēng)奶酪零食營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更加均衡;或者強(qiáng)化某種營(yíng)養(yǎng)元素,以打造功能價(jià)值,尤其是針對(duì)兒童群體,不少品牌針對(duì)其身體發(fā)育需求打造更多營(yíng)養(yǎng)配方和宣傳點(diǎn)。
具體來(lái)看,某品牌吸吸奶酪宣稱(chēng)約含5倍牛奶鈣含量;另一品牌新品酪乳宣稱(chēng)蛋白含量達(dá)5.0g/盒,鈣含量175mg/盒,另外還添加維生素A、維生素D,促進(jìn)鈣的吸收,助力健康成長(zhǎng);某品牌奶酪棒添加了DHA藻油和葉黃素酯,宣稱(chēng)“升級(jí)雙護(hù)配方,給孩子成長(zhǎng)更多營(yíng)養(yǎng)呵護(hù)”。
為了順應(yīng)健康發(fā)展趨勢(shì),也有不少奶酪零食打出了低脂輕負(fù)擔(dān)等健康賣(mài)點(diǎn),例如某品牌小方奶酪宣稱(chēng)美味輕負(fù)擔(dān),1顆小方奶酪(6g)能量≈19kcal、5顆小方奶酪能量<1個(gè)蘋(píng)果或1杯低脂酸奶;另一品牌奶酪小粒采用0蔗糖配方,宣稱(chēng)“0蔗糖、大滿(mǎn)足”,以及“要美味也要心中無(wú)負(fù)擔(dān)”。
但整體來(lái)看,奶酪零食類(lèi)產(chǎn)品更應(yīng)注重真實(shí)健康性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升,例如奶酪棒就曾因較多添加劑成分受到質(zhì)疑,因此奶酪零食創(chuàng)新需要通過(guò)減少不必要添加劑,增加天然、健康的營(yíng)養(yǎng)成分等,提升真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,而不是僅僅停留在宣傳層面。
奶酪的百搭屬性
奶酪零食不僅局限于傳統(tǒng)形態(tài)的奶酪中,近期,某頭部乳企聯(lián)名《哪吒2》推出新品零食奶酪酥酥,新品添加了玉米粉和奶酪粉,其中奶酪粉添加量≥7%,宣稱(chēng)該產(chǎn)品采用非油炸工藝,不含反式脂肪酸,雖然以奶酪進(jìn)行命名,但實(shí)際上該產(chǎn)品為膨化食品,奶酪含量并不高。
不過(guò)這也為奶酪零食創(chuàng)新提供了更多思路,可以探索奶酪與其他零食種類(lèi)的混搭,或是開(kāi)發(fā)奶酪含量較高的奶酪布丁、甜品等。
當(dāng)前市場(chǎng)中的奶酪零食品類(lèi)十分豐富,某品牌已經(jīng)推出了奶酪?jiàn)A心威化餅干、奶酪山楂棒、奶酪奶片、奶酪泡芙、奶酪薯?xiàng)l、奶酪米餅、奶酪堅(jiān)果酥等眾多產(chǎn)品類(lèi)型,還包括奶酪兒童面包、奶酪兒童面條等主食類(lèi)產(chǎn)品;另一品牌也推出了干酪酥酥、玉米芝士球等膨化類(lèi)零食。
某奶酪品牌還推出了法式奶酪甜品“一杯芝士”,產(chǎn)品定位于“輕甜品”,宣稱(chēng)“云朵般輕盈質(zhì)地、滿(mǎn)足挑剔味蕾”,其中奶酪含量≥80%,熱量?jī)H相當(dāng)于一個(gè)蘋(píng)果,該產(chǎn)品包括原味、草莓、白桃、楊枝甘露等多種口味。
奶酪與多種零食的跨界融合,能夠打破傳統(tǒng)奶酪的食用方式和場(chǎng)景限制,使奶酪更廣泛地融入日常生活中,例如奶酪與膨化食品、甜品等結(jié)合,可以拓展休閑、娛樂(lè)、辦公等多種食用場(chǎng)景;跨界創(chuàng)新還能賦予奶酪零食更多新口感和風(fēng)味,通過(guò)多樣化的口味和形態(tài)呈現(xiàn),提升產(chǎn)品吸引力和趣味性。
國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)不足與市場(chǎng)接受度有關(guān),相關(guān)零食的跨界創(chuàng)新可以作為迂回策略,培養(yǎng)奶酪消費(fèi)習(xí)慣,反觀零食品類(lèi),從兒童到成人,國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ),將奶酪作為特色原料或風(fēng)味元素加入零食市場(chǎng),可以提升奶酪的存在感,逐漸引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)接受并喜愛(ài)奶酪,進(jìn)而促進(jìn)奶酪市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展。
成人奶酪零食拓展
目前市場(chǎng)中的奶酪零食以?xún)和称肪佣啵€缺少更具競(jìng)爭(zhēng)力的成人零食產(chǎn)品,成人零食仍然需要繼續(xù)探索,從奶酪消費(fèi)量來(lái)看,我國(guó)的人均奶酪消費(fèi)與國(guó)外市場(chǎng)仍然存在較大差距,數(shù)據(jù)顯示2023年我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量(折原奶計(jì))為1.3公斤,遠(yuǎn)低于全球人均消費(fèi)近20公斤的水平,成人奶酪零食拓展也將成為推動(dòng)奶酪消費(fèi)的策略之一。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),拓展成人奶酪零食可以豐富自身產(chǎn)品線(xiàn),滿(mǎn)足不同年齡段的市場(chǎng)需求,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力;通過(guò)針對(duì)不同人群細(xì)分化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),還有利于樹(shù)立更加成熟、專(zhuān)業(yè)的品牌形象;相較于傳統(tǒng)兒童零食,成人零食的拓展開(kāi)辟了新市場(chǎng)空間,有利于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
已經(jīng)有部分品牌在成人零食領(lǐng)域進(jìn)行探索,某奶酪品牌在2024年正式啟動(dòng)成人奶酪休食項(xiàng)目,已經(jīng)推出奶酪小粒、手撕奶酪條等新品,并表示雖然目前占比還相對(duì)較小,但未來(lái)市場(chǎng)空間較大,未來(lái)在成人奶酪休食上,將以功能、營(yíng)養(yǎng)健康為核心,兼具口味與便捷。
成人零食的開(kāi)發(fā)存在更多可能性,在口味方面,成人包容性更強(qiáng)、口味需求更多樣,由于兒童對(duì)零食的口感需求更偏清淡、柔和,所以奶酪棒大多主打濃郁奶香和偏甜口感,在口味上也多是水果類(lèi),相比之下成人零食可以開(kāi)發(fā)酸、甜、苦、辣等多種口味,來(lái)提升產(chǎn)品吸引力,某品牌的奶酪條就開(kāi)發(fā)了川香麻辣味、黑松露味等口味。
相關(guān)品牌也可以針對(duì)成人需求強(qiáng)化健康功能,打造營(yíng)養(yǎng)化、功能化產(chǎn)品,例如針對(duì)健身人群、上班族、學(xué)生等,推出高蛋白、含益生菌、免疫提升、改善睡眠等功能性產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品更多營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn),有助于吸引更多注重健康的消費(fèi)群體。
奶酪消費(fèi)不足,零食化能否帶來(lái)新增長(zhǎng)?
受飲食習(xí)慣差異影響,國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距,雖然前些年奶酪棒品類(lèi)大火,推動(dòng)了奶酪產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,但近兩年品類(lèi)增長(zhǎng)已逐漸失速,市場(chǎng)份額也有所下滑,有數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模從2017年51.54億元增長(zhǎng)至2022年142.94億元,行業(yè)增速為177.34%。
到了近兩年,從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看奶酪消費(fèi)逐漸下滑,2024年上半年,全國(guó)奶酪銷(xiāo)售額同比下跌了25%,銷(xiāo)售量也同比下跌了22%;另有數(shù)據(jù)顯示,奶酪在乳制品類(lèi)目中的市場(chǎng)份額占比,自2022年1月的5.92%逐步下滑至2024年第一季度的3.5%左右,下滑幅度約為40%。
當(dāng)前政策、企業(yè)等多個(gè)層面都在重視奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展,中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《奶酪創(chuàng)新發(fā)展助力奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升三年行動(dòng)方案(2023—2025年)》提出,到2025年,全國(guó)奶酪產(chǎn)量將達(dá)到50萬(wàn)噸,全國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模突破300億元;也有不少乳企和奶酪品牌對(duì)奶酪市場(chǎng)發(fā)展前景表示看好,通過(guò)增資、收購(gòu)、建設(shè)生產(chǎn)線(xiàn)等方式,不斷加碼以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。
再看零食市場(chǎng)依然保持積極的發(fā)展勢(shì)頭,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.27萬(wàn)億元,過(guò)去五年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4.4%,2024年中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近1.4萬(wàn)億,并預(yù)測(cè)到2028年這一數(shù)字將突破1.6萬(wàn)億元。
零食是日常飲食的重要組成部分,奶酪零食化有利于觸及更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng),從佐餐向休閑零食拓展,消費(fèi)人群也更加多樣,特別是年輕群體和兒童群體,而且奶酪本身含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分,符合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康、美味零食的需求。
不過(guò)奶酪距離大眾化仍有一段路程要走,國(guó)內(nèi)整體對(duì)奶酪的認(rèn)知和接受水平并不高,需要相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)教育,投入更多營(yíng)銷(xiāo)資源和時(shí)間,進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育,促進(jìn)飲食習(xí)慣形成;與之并重的還有產(chǎn)品層面需不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和口味創(chuàng)新,以把握核心競(jìng)爭(zhēng)力。
奶酪計(jì)劃接受《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)表示,奶酪零食因?yàn)榻鉀Q了零食健康與營(yíng)養(yǎng)同步的痛點(diǎn),一直處于上升趨勢(shì),在整個(gè)零食占比中不斷提高,也是一股新生的健康零食概念,在乳品創(chuàng)新里屬于新的增長(zhǎng)點(diǎn),不僅是我們純粹的奶酪零食公司,連傳統(tǒng)乳品巨頭都加入了這個(gè)賽道,但是因?yàn)椴晃ㄒ唬?strong>所以產(chǎn)品力和奶酪計(jì)劃還是有明顯差距,產(chǎn)品投入市場(chǎng)后,市場(chǎng)也做出了自然選擇。
認(rèn)知&淺評(píng):奶酪零食市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì),從產(chǎn)品形式、外觀形狀、產(chǎn)品口味,到營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)、市場(chǎng)定位、品類(lèi)拓展等方面都越來(lái)越豐富,多樣化的拓展思路也為奶酪零食創(chuàng)新提供了更多可能,在消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展以及各大品牌創(chuàng)新之下,未來(lái)市場(chǎng)中將會(huì)出現(xiàn)更多新形式、新口味的奶酪零食,在國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)不足的市場(chǎng)環(huán)境中,零食化也有望帶動(dòng)奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)。
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