圖源丨文軒圖庫(kù)

曾經(jīng)的白酒"行業(yè)黑馬"酒鬼酒如今走到了生死邊緣。

2024年，酒鬼酒凈利潤(rùn)同比暴跌97.72%至1249萬(wàn)元，不足2022年巔峰時(shí)期的1.3%。這份財(cái)報(bào)如同一面照妖鏡，讓外界窺見(jiàn)該公司的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

在5月27日業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，酒鬼酒遭連環(huán)詰問(wèn)，焦點(diǎn)仍是公司如何提高盈利、如何穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)以及經(jīng)銷(xiāo)商退出等問(wèn)題。

然而，令人遺憾的是，酒鬼酒管理層依然避重就輕，回避了一系列要害問(wèn)題，僅表示，公司正積極調(diào)整，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.23億元，同比下降49.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1249.33萬(wàn)元，同比下降97.72%，創(chuàng)下了自2015年以來(lái)新低；扣非凈利潤(rùn)僅為670.36萬(wàn)元，同比下降98.75%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~由5123.92萬(wàn)元變?yōu)?3.61億元。

酒鬼酒的潰敗始于其高端戰(zhàn)略的失靈。2024年，核心產(chǎn)品內(nèi)參系列收入驟降67%，僅貢獻(xiàn)2.35億元營(yíng)收。這一現(xiàn)象不能簡(jiǎn)單歸咎于行業(yè)周期，其本質(zhì)是品牌力與價(jià)格定位的嚴(yán)重錯(cuò)配。在飛天茅臺(tái)批價(jià)站穩(wěn)2500元、五糧液控量保價(jià)的背景下，定價(jià)千元的內(nèi)參既缺乏頭部品牌的社交貨幣屬性，又丟失了區(qū)域酒企的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

更致命的是價(jià)格體系的崩塌。據(jù)渠道調(diào)研，內(nèi)參實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期低于出廠價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入"賣(mài)一瓶虧一瓶"的惡性循環(huán)。公司試圖通過(guò)產(chǎn)品迭代（推出甲辰版）和停貨挺價(jià)，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬——2024年42.95%的銷(xiāo)售費(fèi)用率創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄，卻未能阻止?fàn)I收腰斬。這種"高投入低轉(zhuǎn)化"的困境，折射出酒鬼酒品牌溢價(jià)能力的硬傷。

管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的"BC聯(lián)動(dòng)"改革，正在演變?yōu)橐粓?chǎng)危險(xiǎn)的數(shù)字游戲。雖然分銷(xiāo)率、動(dòng)銷(xiāo)率均號(hào)稱(chēng)超過(guò)100%，但財(cái)報(bào)中的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)仍高達(dá)785天，遠(yuǎn)超行業(yè)優(yōu)秀水平（茅臺(tái)約400天）。這種"經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量<終端分銷(xiāo)量<消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)量"的漂亮數(shù)據(jù)，實(shí)則是將庫(kù)存壓力從廠家轉(zhuǎn)嫁給終端，而非真正的消費(fèi)繁榮。

一系列問(wèn)題疊加讓酒鬼酒價(jià)值迅速折損，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始主動(dòng)退網(wǎng)。據(jù)酒鬼酒披露，2024年經(jīng)銷(xiāo)商全年減少438家。那些主動(dòng)退出的中小經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)則是用腳投票——在現(xiàn)有模式下，他們的毛利率被高昂的市場(chǎng)費(fèi)用和價(jià)格倒掛持續(xù)侵蝕。酒鬼酒引以為傲的"24000家核心終端"網(wǎng)絡(luò)，很可能正在淪為紙上藍(lán)圖。

面對(duì)困局，酒鬼酒祭出"四力提升"的組合拳：砍半SKU、聚焦戰(zhàn)略單品、加碼小酒市場(chǎng)。這套打法看似對(duì)癥，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品線精簡(jiǎn)固然能降低內(nèi)耗，但主打產(chǎn)品內(nèi)參和紅壇均面臨增長(zhǎng)天花板。布局小酒市場(chǎng)雖是順應(yīng)區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)，卻與高端化戰(zhàn)略形成撕裂——當(dāng)消費(fèi)者在超市以30元購(gòu)買(mǎi)湘泉小酒時(shí)，如何再說(shuō)服他們?yōu)榍г獌?nèi)參買(mǎi)單？這種品牌認(rèn)知的混亂，可能比業(yè)績(jī)下滑更難修復(fù)。

更值得警惕的是管理層的路徑依賴(lài)。將70%以上的銷(xiāo)售費(fèi)用砸向廣告促銷(xiāo)，反映出其仍未擺脫"燒錢(qián)換市場(chǎng)"的舊思維。在白酒行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈的當(dāng)下，這種粗放模式注定難以為繼。

酒鬼酒的發(fā)展歷程，完美映射了其從“行業(yè)黑馬”到“業(yè)績(jī)暴雷”的戲劇性轉(zhuǎn)折。

2020-2021年，白酒板塊在流動(dòng)性寬松背景下迎來(lái)超級(jí)牛市，酒鬼酒憑借“內(nèi)參”高端化戰(zhàn)略和“馥郁香型”差異化故事，成為資本市場(chǎng)的寵兒，市值一度突破千億大關(guān)，動(dòng)態(tài)市盈率（PE）超過(guò)100倍，遠(yuǎn)超行業(yè)均值（約40-50倍），市場(chǎng)給予其極高成長(zhǎng)溢價(jià)。

2022年起，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，酒鬼酒的高端化戰(zhàn)略遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，股價(jià)開(kāi)啟“戴維斯雙殺”（業(yè)績(jī)下滑+估值壓縮）。 2022年底，酒鬼酒股價(jià)跌至100元/股，市值縮水至約300億元。

到2024年，隨著業(yè)績(jī)暴雷，酒鬼酒的股價(jià)進(jìn)一步下探至30元/股（截至2024年5月28日），市值僅剩約100億元，較巔峰時(shí)期蒸發(fā)近90%。

即便如此，市場(chǎng)仍未止跌，2025年一季度，酒鬼酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比再降30%、56%，股價(jià)在25-35元/股區(qū)間震蕩，市值徘徊于90-120億元。

白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)日益顯著，酒鬼酒的股價(jià)與市值變化，本質(zhì)上是一場(chǎng)“預(yù)期→泡沫→破滅→重構(gòu)”的資本敘事。酒鬼酒若不能盡快找到差異化生存路徑，恐將淪為資本市場(chǎng)的又一個(gè)“區(qū)域酒企困局”樣本。

酒鬼酒需要明白，真正的"高質(zhì)量銷(xiāo)售"不在于報(bào)表上的動(dòng)銷(xiāo)率，而在于能否培養(yǎng)出愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單的忠實(shí)客群，資本的把戲玩過(guò)頭了最終害人害己，在酒業(yè)這場(chǎng)生死時(shí)速的轉(zhuǎn)型期，留給它的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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