有兩句話在消費界盛行，一句是：“長沙沒有消費品類的‘無人區(qū)’。”

茶顏悅色引爆“國潮茶飲”，零食很忙用“折扣革命”重構(gòu)零食市場；文和友把大排檔變成“沉浸式文化地標(biāo)”，興盛優(yōu)選以社區(qū)團購改寫中國下沉市場；樂爾樂憑借“硬折扣鼻祖”實現(xiàn)“線下拼多多”……長沙以“六邊形戰(zhàn)士”的姿態(tài)，在新茶飲、新零售、新餐桌、硬折扣四大戰(zhàn)場同時開火。

另一句是：“沒有消費投資人沒去過長沙。”

2023年，長沙消費類企業(yè)融資總額占全國8.4%，2024年長沙社會消費品零售總額達(dá)5797.71億元，夜經(jīng)濟影響力全國第二，每萬人擁有新消費品牌數(shù)量超一線城市2倍，僅零食賽道便跑出6家上市公司，形成“從品牌到業(yè)態(tài)，從品類到渠道”的全域創(chuàng)新生態(tài)。

低成本創(chuàng)業(yè)、高密度試錯、強文化賦能，消費的潮頭上，站滿了一群“吃得苦、耐得煩、霸得蠻”的湖南人，他們各憑本事，在“卷生卷死”的市場中開辟了自己的新路徑。

01 中國社區(qū)團購鼻祖：興盛優(yōu)選

湖南人“敢闖敢干”的精神內(nèi)核在興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

這位從“小賣部之子”成長為湖南首家互聯(lián)網(wǎng)獨角獸創(chuàng)始人的企業(yè)家，從17歲輟學(xué)經(jīng)營批發(fā)部起步，歷經(jīng)傳統(tǒng)零售的數(shù)次迭代，最終以“預(yù)售+自提”模式掀起社區(qū)電商革命。

（興盛優(yōu)選創(chuàng)始人：岳立華）

岳立華的商業(yè)基因始于家族小賣部。上世紀(jì)80年代，他通過批發(fā)業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗，2001年創(chuàng)立連鎖超市品牌“芙蓉興盛”，后因管理壓力轉(zhuǎn)型社區(qū)便利店，2013年孵化電商項目興盛優(yōu)選。早期嘗試O2O配送、網(wǎng)倉模式均告失敗，直到2016年結(jié)合芙蓉興盛供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出“預(yù)售+自提”模式——消費者線上下單，次日到附近門店自提，成功撬動下沉市場。

依托自建“中心倉-網(wǎng)格站-門店”三級物流體系，興盛優(yōu)選實現(xiàn)“當(dāng)日23點下單、次日11點達(dá)”的高效履約。東吳證券在《社區(qū)團購行業(yè)深度報告》中提到，興盛優(yōu)選憑借分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)，履約成本約0.95元/單，較美團優(yōu)選中心倉模式低42%。

王莆中曾在2023年7月美團戰(zhàn)略發(fā)布會上提出“近場電商是本地零售的未來”。興盛優(yōu)選用20年便利店基因搭建的分布式倉儲，比中心倉模式更快、更敏捷的響應(yīng)速度，教會行業(yè)什么是“近場電商”。岳立華的創(chuàng)業(yè)史，既是湖南民營企業(yè)家韌性的縮影，也為零售業(yè)提供了“實體門店+互聯(lián)網(wǎng)”融合的鮮活范本。

02 中國零食量販先驅(qū)：零食很忙

當(dāng)岳立華穩(wěn)扎穩(wěn)打時，85后創(chuàng)始人晏周嗅到了零食賽道的裂變機遇。從房地產(chǎn)營銷策劃到零食帝國掌門人，晏周用8年時間，在縣域經(jīng)濟中掀起了一場“平價零食革命”。

2017年，晏周在長沙開出首家不足40平米的“零食很忙”門店，以“高質(zhì)低價”切入被中高端品牌忽視的下沉市場，憑借加盟模式快速裂變。至2021年，零食很忙完成紅杉中國領(lǐng)投的2.4億元A輪融資，估值達(dá)25億元，開啟全國化狂奔，2023年合并趙一鳴零食后，門店總數(shù)突破7000家，2024年更以超1.4萬店、555億元GMV沖擊港股，成為量販零食賽道首個超級獨角獸。

晏周將零食很忙定位為“零食界的蜜雪冰城”，以“幫消費者省錢、幫加盟商賺錢”為核心理念，通過規(guī)模化采購壓縮成本，商品價格普遍低于商超。零食很忙成功密碼在于“三低一高”：低客單價、低毛利、低運營成本，高周轉(zhuǎn)率。

在高榕資本2021年聯(lián)合領(lǐng)投零食很忙A輪融資時，投資人韓銳曾指出：“零食很忙不只具備品牌價值，更重要的是打造了一整套零食消費的基礎(chǔ)設(shè)施。”

如今回頭看，零食很忙的崛起重構(gòu)了休閑零售格局。

其以“多、快、省”模式激活下沉市場潛力，縣域一條街密集開出4-5家零食店的現(xiàn)象屢見不鮮，帶動行業(yè)年復(fù)合增長率達(dá)114.6%。

"中國有2862個縣級行政區(qū)，每個都是萬億下沉市場的戰(zhàn)略要塞。零食很忙要做的不是開店，而是建立毛細(xì)血管級的消費基礎(chǔ)設(shè)施。"2024中國國際零售創(chuàng)新大會特設(shè)"下沉市場戰(zhàn)略"分論壇，晏周受邀發(fā)表《縣域零售的毛細(xì)血管革命》主題演講。

通過"縣域包圍城市+極致性價比"組合拳，晏周深刻理解行業(yè)全鏈路零供關(guān)系的重構(gòu)"縣域市場不是簡單的GMV疊加，而是結(jié)構(gòu)性機會，需匹配差異化的供應(yīng)鏈效率"。

合并趙一鳴后，供應(yīng)鏈議價能力進一步提升，倒逼傳統(tǒng)品牌加速渠道變革，如良品鋪子、三只松鼠紛紛布局量販賽道。

（趙一鳴零食創(chuàng)始人：趙定；零食很忙創(chuàng)始人：晏周）

沒有北上廣深CBD的黃金商鋪和高端格調(diào)，這個操著湖南口音的掌門人用"四兩撥千斤"智慧，在縣域編織出一張零售巨網(wǎng)，印證了“下沉市場是未來十年最大紅利”，讓"農(nóng)村包圍城市"的商業(yè)智慧在零食江湖再度封神。

03 中國國風(fēng)茶飲先導(dǎo)：茶顏悅色

行文至此，不得不再寫一寫老生必談的城市名片——茶顏悅色。

1978年出生的呂良，是典型的“湖南霸蠻派”創(chuàng)業(yè)者。在廣告行業(yè)摸爬滾打多年后，他連續(xù)經(jīng)歷爆米花、鹵味店、奶茶加盟的失敗，甚至因加盟商失控導(dǎo)致品牌“魔味鬼爪”倒閉。但這些教訓(xùn)讓他篤定：“直營是命脈，國風(fēng)是靈魂”。2013年，他在長沙黃興廣場開出首家茶顏悅色，以“中茶西做”模式——鮮茶現(xiàn)萃、動物奶油頂、古風(fēng)命名（“幽蘭拿鐵”），搭配《楚辭》印杯、仕女LOGO，硬生生在喜茶、奈雪的夾擊中撕開一條路。

（茶顏悅色創(chuàng)始人：呂良）

"我們不做第三空間，專注提升產(chǎn)品文化附加值"。呂良在接受媒體專訪時表示，茶顏悅色的經(jīng)營理念，不同于喜茶、奈雪高舉"第三空間"大旗，而是專注文化賦能。

呂良的“慢哲學(xué)”更顯獨特：拒絕加盟，堅持直營；拒絕外賣，直到2020年疫情倒逼才上線小程序，配送范圍僅限三公里；甚至在長沙密集布局，一條街開3-4家店，形成“毛細(xì)血管式”覆蓋。這種“笨功夫”卻讓資本瘋狂：2019年天圖資本、阿里系爭相投資，2021年估值超200億元。2023年零售產(chǎn)品占比提升至30%，形成“現(xiàn)制茶飲+零售衍生品”雙輪驅(qū)動。猶記那個燥熱的夏天：投資人千般手段，排隊蹲守，只為搶到首輪融資的入場券。

憑借“文化溢價+極致性價比”雙重壁壘，截至2025年，茶顏悅色門店突破1000家，覆蓋湖北、重慶、江蘇等18個城市。

紅杉中國《2023年消費行業(yè)洞察報告》中提到：“區(qū)域性品牌通過文化賦能實現(xiàn)溢價突破，驗證了本土化創(chuàng)新的可行性。”

04 中國硬折扣鼻祖：樂爾樂

長沙零售行業(yè)流傳著這樣一個說法，“樂爾樂陳正國到高橋去振臂一呼，10分鐘內(nèi)，就能夠收到5000萬現(xiàn)金。”

（樂爾樂創(chuàng)始人：陳正國）

很多人知道樂爾樂，是從國美集團創(chuàng)始人黃光裕夜訪開始。這個被國內(nèi)諸多媒體稱為中國“硬折扣超市鼻祖”有著和其不相稱的低調(diào)，發(fā)源地亦是長沙。

2011年，出身邵東的“湖南猶太人”陳正國帶著32萬元積蓄，以《岳陽樓記》中“后天下之樂而樂”為名，創(chuàng)立樂爾樂超市。創(chuàng)業(yè)初期，顧客因價格過低質(zhì)疑商品質(zhì)量，門店日銷僅千元，但陳正國咬緊牙關(guān)：“在保障質(zhì)量的同時，把價格做到極致，這是零售的根。”。三個月后，這家123平米的小店日銷飆升至6萬元，年銷售額突破1700萬元，成為長沙零售界的“現(xiàn)象級神話”。

早在大學(xué)時期，陳正國的商業(yè)嗅覺便顯露鋒芒。1996年，他在寢室批發(fā)雨傘、書籍，以“比超市便宜一半”的價格賣給同學(xué)，賺取第一桶金。這段經(jīng)歷讓他深刻體會到下沉市場的巨大潛力，也埋下了“硬折扣”的種子。創(chuàng)業(yè)后，他將德國ALDI的極致性價比理念本土化，首創(chuàng)“零利潤供應(yīng)鏈”：砍掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，現(xiàn)金直采廠家商品，將毛利率壓至同行一半，甚至要求供應(yīng)商“出廠價供貨，僅賺2%返點”。憑借長沙高橋大市場的超級供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，樂爾樂將農(nóng)夫山泉賣到0.9元、阿道夫洗發(fā)水價格腰斬，被消費者稱為“線下拼多多”。

早期的樂爾樂以“掛門頭即加盟”的松散模式野蠻生長，吸引大量夫妻店加入。2019年后，陳正國轉(zhuǎn)向緊密型加盟，通過數(shù)字化系統(tǒng)統(tǒng)一商品結(jié)構(gòu)、定價邏輯，甚至將貨架高度精準(zhǔn)到厘米以提升坪效。為了節(jié)約成本，樂爾樂門店的選址奉行的原則是“好商圈差位置”；門店裝修上也追求極簡；由此帶來極致的價格和客源。“我們的‘摳門’文化，是為了把省下的每一分錢，最終讓利給消費者和經(jīng)營者。”樂爾樂集團副總裁車海燕曾言。

陳正國打破品牌商主導(dǎo)的定價體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動選品，滯銷商品7天即遭淘汰，暢銷品則通過規(guī)模采購進一步壓價。這種“薄利多銷、以量搏利”的模式，不僅讓國美黃光裕深夜造訪尋求合作，更催生了零食很忙、好特賣等一批追隨者，被業(yè)界視為“中國硬折扣鼻祖”

陳正國至今保持著“掃地創(chuàng)始人”的質(zhì)樸作風(fēng)，總部用二手家具、門店不裝空調(diào)，省下的每一分錢都讓利給消費者。但他更大的野心在于“要用批發(fā)的方式，把天下零售重做一遍！”。

05 城市文商旅始祖：文和友

深夜的坡子街霓虹閃爍，文和友創(chuàng)始人文賓蹲在塑料凳前，數(shù)著第108個炸串竹簽。那是2010年的冬天，揣著5000元啟動資金的他，在長沙坡子街支起“犀利排骨”炸串?dāng)偅齻€月創(chuàng)下日銷3000元的紀(jì)錄，命運的齒輪由此轉(zhuǎn)動。

2011年，文賓與合伙人楊干軍將路邊攤升級為10平米的“文和友老長沙油炸社”，憑借獨家醬料和親民價格，迅速成為本地食客的深夜食堂。

文賓的野心不止于餐飲。他提出“做餐飲界的迪士尼”，將文和友定義為“文化公司”。

2018年，文賓決定“干票大的”。

他耗資1億元在長沙海信廣場打造了占地2萬平米的“超級文和友”，集合了小龍蝦、臭豆腐等本土小吃，更引入老字號商鋪和懷舊場景，形成“餐飲+商業(yè)地產(chǎn)+文旅”的復(fù)合業(yè)態(tài)。憑借對本土文化的極致復(fù)刻與商業(yè)嗅覺，文賓將長沙的市井煙火搬進了鋼筋水泥的商場，打造了一座“80年代記憶博物館”——老式電視機、煤油燈、斑駁的磚墻與霓虹燈牌交織，日均翻臺率8.5次、年接待超千萬人次。

（文和友創(chuàng)始人：文賓）

湖南工商大學(xué)教授唐紅濤分析：“文和友將‘體驗貨幣化’發(fā)揮到極致——消費者為場景支付溢價，同時通過社交傳播反哺品牌價值，形成‘消費即內(nèi)容’的閉環(huán)”。

消費者在這里不僅是吃飯，更是為“穿越時空”的情懷買單。這種模式一度引發(fā)資本狂熱：2020年加華資本近億元注資，估值沖至百億，文賓更以湖畔大學(xué)學(xué)員身份躋身馬云“門生。

同年7月，超級文和友廣州太古匯店正式開業(yè)。次年4月，深圳文和友開業(yè)。均高度將當(dāng)?shù)匚幕虡I(yè)場景結(jié)合。

資本評價："文和友創(chuàng)造了'在地性消費綜合體'新物種，讓城市文化成為可量化的財務(wù)指標(biāo)。"

盡管“出湘”之路爭議頗多，但不可否認(rèn)，文賓的探索，為中國零售業(yè)提供了“文化+商業(yè)+旅游”的鮮活樣本，用場景讓年輕人重新發(fā)現(xiàn)本土文化的魅力。

有投資者曾言“長沙創(chuàng)業(yè)者身上有一種‘草根智慧’，他們不迷信北上廣方法論，而是從本土市場長出新物種。”

回望長沙新消費十年歷程，既有茶顏悅色、文和友的文化破圈，也有興盛優(yōu)選、零食很忙、樂爾樂的渠道革命，從茶飲、零食到社區(qū)團購，從文化場景到硬折扣模式，這座中部城市正以獨特的創(chuàng)新生態(tài)，為中國零售業(yè)書寫著“湖南樣本”。

除文中五大案例外，絕味鴨脖以萬店規(guī)模構(gòu)建鹵味帝國，鹽津鋪子用智能制造重塑傳統(tǒng)蜜餞行業(yè)，三頓半咖啡以“超即溶”技術(shù)顛覆速溶市場，虎頭局、墨茉點心局雖經(jīng)歷試錯，卻曾以國潮烘焙掀起“中點西做”風(fēng)潮——這些品牌的興衰沉浮，共同勾勒出長沙新消費的活力圖譜。這種涌現(xiàn)并非偶然：

地處中部腹地的區(qū)位，使其既能承接沿海供應(yīng)鏈外溢，又下沉市場的真實脈搏；背靠高橋大市場這類“批發(fā)宇宙中心”，超級集散中心賦予了供應(yīng)鏈硬實力；千萬級人口紅利與敢闖敢拼的"霸蠻"基因，孕育出兼具韌性與創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)群體；市井文化滋養(yǎng)的"在地性"創(chuàng)新，天然攜帶社交傳播優(yōu)勢。

最貼近生活的消費，最前沿的創(chuàng)新，誕生于最濃的市井煙火。

地域稟賦與時代機遇碰撞，在消費創(chuàng)新的長卷上，湖南人正以中生代的創(chuàng)新銳氣和獨特的湖湘氣質(zhì)，揮灑出濃墨重彩的一筆。未來，當(dāng)“湖南模式”持續(xù)裂變，中國新零售的版圖必將因這群敢為人先的探索者們而更加遼闊。