巴西是藍海，但絕非坦途。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|楊 林

編|饒 言

“本地生活”這一高頻市場業務，不僅在國內是必爭之地，就算放眼全球，于中國互聯網大廠來說，都是一件必須要做的事。

過去多年，國內的互聯網大廠，在海外市場，很多都進行過本地生活的探索。在今年，這些互聯網大廠，都不約而同地將目標鎖定到了巴西。

這一節奏在上半年頗為明顯。

今年4月，滴滴在巴西，重啟了退出兩年的外賣業務；5月中旬，美團表示計劃在未來幾個月內將旗下外賣服務Keeta引入巴西；而快手方面，也高調宣布，用“中國模式”點亮巴西市場。

巴西到底有什么，大廠為什么都要去“搶灘”？于市場而言，這是一個有待充分挖掘的問題。

更重要的是，大廠的接連奔赴，也說明這樣一個問題：在貿易環境充滿不確定性的當下，如果出海是一定要做的事，那么企業更應該選擇一個更謹慎的商業路徑及棲息地。

大廠“趕趟”巴西

國內外賣大戰打得火熱，沒想到，巴西成了第二戰場。

滴滴，最早在巴西開發市場。2018年，滴滴以約10億美元收購巴西本土打車平臺99 Taxi，這一舉措幫助滴滴快速獲得巴西市場份額，同時避免了直接與Uber的正面競爭。

2023年，面對當地外賣巨頭的“二選一”等，滴滴不得不暫停外賣業務，專注出行，摩托騎手轉為承接送貨。

而2025年4月，滴滴出行宣布，“99 Food”將再次以新品牌面孔，重啟巴西外賣業務，并計劃投入10億雷亞爾（約12.79億元人民幣）支持外賣事業。

這不是一次簡單的復出。

據悉，截至目前，滴滴的巴西業務已積累5000萬活躍用戶、70萬活躍騎手，服務覆蓋3300多個城鎮。其中，兩輪出行訂單量突破10億單。重啟后的外賣業務，將結合滴滴既有的出行網絡，騎手可同時承接“送人、送貨、送餐”任務。

圖源：小紅書

滴滴繼續加碼，美團便緊跟而上，在巴西同樣進行布局。

5月12日，美團CEO王興與巴西總統盧拉會面并簽署協議，在未來幾個月內正式將Keeta引入巴西市場，并將在5年內投入10億美元支持其發展。

對于進入巴西市場的原因，王興表示，巴西是一個非常大的市場，潛力巨大。

據披露，根據投資協議，Keeta進入巴西后，將在當地建設全國性即時配送網絡。同時，Keeta將為當地合作伙伴提供綜合的服務、多樣化的營銷工具和數字化運營工具，支持當地餐飲商戶的業務增長。

據媒體報道，今年4月初，部分沙特Keeta員工就接到調往巴西的通知，并快速辦理簽證和接受培訓等相關工作事宜。近期，雷峰網還表示，美團Keeta總負責人仇廣宇也從沙特轉到巴西辦公。

而快手方面，也在加緊動作。

此前，快手就表示，出于TikTok在美國占據主導地位的原因，快手方面拒絕了優先考慮北美用戶擴張戰略，重點突破巴西。

5月21日，在中巴商業研討會上，快手表示，快手已將海外業務重點鎖定在東南亞及拉美市場，通過組建本地化團隊、支持文化活動、提升弱網環境用戶體驗等舉措，以中國模式點亮巴西市場。

此前，基于快手海外版（Kwai），快手已經在巴西推出電商平臺“Kwai Shop”。彼時，官方稱這是目前巴西唯一全閉環內容電商平臺。Kwai Shop也提供商家自運營和全托管兩種模式，覆蓋巴西全域27個州。

實際上，在今年大廠集體“趕趟”之前，此前巴西就是一片出海“圣地”。

無論是電商巨頭，還是社交與游戲公司，都在積極布局巴西市場。早在2013年，阿里巴巴就通過AliExpress進入巴西，近年來更是投資了本地物流和支付公司，收購巴西金融科技公司。

騰訊方面，騰訊投資的巴西數字銀行Nubank，也成為拉美金融科技最大獨角獸，市值一度超400億美元。

目前來看，不少企業在巴西已取得階段性勝利，但隨著越來越多的巨頭加入，在細分領域，爭奪巴西的持久戰，才剛剛開始。

搶灘本地生活

一個有意思的現象是，不難看出，今年大廠們的出海，開始集中聚焦到“本地生活”。

某種程度上，當外貿環境充滿不確定性的當下，電商和社交方面的出海略顯“啞火”，紅利也逐漸被滲透，在此情況下，中國企業出海，將目標轉換成了更能扎根毛細血管的“本地生活”。

這是一場真正意義上的本地市場生意的爭奪。

于巴西市場而言，外賣市場形成iFood、美團Keeta、滴滴99Food“三國殺”局面。

作為本地巨頭，iFood的市場份額一度接近80%。

公開資料顯示，? iFood是一家成立于2011年的巴西外賣服務平臺，被行業稱為“巴西版美團”，十分擅長“補貼營銷”打法，整合了近7萬家餐廳和12萬名送餐員，服務遍布巴西500多個城市。

而在與iFood的對峙中，Uber Eats和滴滴都曾遭遇滑鐵盧。如何挑戰巨頭效益，并成功實現生態狙擊，都成為中國企業需要面臨的問題。

兩年后卷土重來，滴滴這次，顯然更有“準備”。

盡管99Food曾退出巴西外賣市場，但基于多年的用戶基礎和運力供給方面，滴滴在巴西市場有很深厚的積累。

滴滴相關負責人也表示，重啟巴西外賣業務是滴滴在當地城市服務生態的自然延伸，不是從零開始。不少當地商戶希望，滴滴不僅能提供出行和配送服務，也能夠提供外賣服務。外賣業務重啟后，平臺上的騎手既可以送人送貨，也可以送餐。

此外，據媒體報道，滴滴正試圖依托出行平臺用戶和騎手，以“出行+外賣+支付”模式構建護城河；而作為差異化的破局點，不同于iFood主攻連鎖品牌，滴滴可能聚焦于“中小商戶夜間配送”，被戲稱為“摩托軍團”，去滿足更日常化的需求。

在支付層面，滴滴在巴西推出的數字錢包“99Pay”，已支持賬單繳納、話費充值等功能，也有面向商家、消費者的支付服務。

美團方面，則更像一位“新客”。

有不少市場分析指出，美團或將持續通過高頻外賣切入的打法，未來延伸至生鮮零售等領域，復制國內“超級應用”路徑。而在巴西，美團可能還會以“頭部商戶補貼+全時段服務”形成錯位競爭。

根據美團在沙特的經驗，Keeta曾通過前置倉共享配送資源，目前已經在沙特實現“餐飲+零售”閉環，這一模式，在巴西市場的適用性，同樣值得期待。

圖源：小紅書@中東國際展覽集團

另外，還有不少市場分析指出，iFood的母公司Prosus，與美團存在股權關聯（Prosus持股美團4%），基于資本的特殊性，兩者或可能有日后合作的空間。

一方面是滴滴、美團基于商業模式的優勢，不斷滲透巴西外賣市場；另一方面，巴西本土市場“巨頭主導但未壟斷”的市場格局，同樣給中國企業新的機會。

外賣相關人士琳達就告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，目前，iFood雖然占據巴西外賣市場較大的份額，但其服務集中在高收入地區，中小城市覆蓋不足，傳統訂餐方式（如電話、WhatsApp）仍占較大比例，市場遠未飽和，為滴滴等后來者提供了差異化競爭的空間。

實際上，此前，巴西的監管機構對iFood進行了反壟斷調查，最終市場達成限制的相關協議，如禁止其與規模30家以上的連鎖餐廳簽訂排他性條款。

這些，都為滴滴和美團，爭取到了商戶突破的空間。

巴西到底有什么？

必須承認的是，于整個跨境市場而言，出海的戰場，發生了一定的轉移。

從今年上半年的趨勢來看，市場不再熱衷充滿不確定性的北美，也不再聚焦活力明顯不足的歐洲和日韓，而奔向更加開放和充滿活力的拉美和中東市場。

在拉美，巴西，理所當然成為第一選。憑借龐大的人口基數、快速增長的互聯網經濟，以及尚未飽和的競爭環境，巴西市場的基本面，正吸引全球科技企業。

一方面，作為拉美最大經濟體，互聯網滲透率快速提升，隨著4G和5G網絡的普及，巴西的數字化經濟正在高速增長，為出行、外賣、電商等行業提供了巨大機遇。

另外，巴西人口結構年輕化，人口平均年齡約33歲左右，年輕消費者對移動互聯網服務的接受度高。尤其是圣保羅、里約熱內盧等城市，對外賣、網約車、移動支付的需求旺盛。

更重要的是，巴西市場還存在市場空白與低效競爭的并存。比歐美成熟市場，巴西的互聯網行業仍處于“跑馬圈地”階段，在本地方面的表現也較弱，除了Mercado Libre（美客多）之外，缺乏像亞馬遜這樣的絕對壟斷者。

實際上，與美國、中國等成熟市場相比，巴西的互聯網服務尤其是“線上到線下”市場，仍處于發展中期，諸如滴滴和美團這樣的企業，有成熟經驗可復制。

不過，盡管巴西市場充滿機遇，挑戰同樣巨大。語言與文化差異、支付習慣、物流與稅收難題，對巴西而言，這些本地化難題，同樣適用。

也即是說，于中國企業而言，巴西是藍海，但絕非坦途。

不過，在跨境電商從業人士王悅看來，在新一輪本地化的出海思考中，中國大廠應該意識到，能否真正做好出海，取決于能否真正本地化，而非“做吃供應鏈紅利”，也絕非“簡單復制中國模式”。

以巴西市場為例，為什么是本地生活如此高調去搶灘？很大程度在于，本地生活既能高度留住用戶粘連性、持續撬動流量市場長尾效應，又能一定程度上規避貿易政策的沖擊。

在王悅看來，這透露了一個出海趨勢：企業開始真正思考，“本地化”才是出海的最優解。

實際上，此前，企業出海也一直在提做“本地化”，但依托中國相對完備的供應鏈優勢，在商品價格、質量、品類和交付能力方面都存在明顯的優勢，以至于很多企業，賺得更多的是“紅利差”，本地化僅停留在“口號”層面。

也就是說，出海，在此前一定程度上更多只是“走出去”，用既有的傳統優勢去擴大市場容量，所謂的“本地運營”則僅僅浮于表面，企業并沒有真正在當地構建完備的供應鏈體系。以至于，一旦貿易環境產生不確定性，大部分企業，便直接被拍在了沙灘上。

這幾乎給所有的出海企業都“上了一課”。

王悅認為，思考如何規避風險，首要的就是建立“本地化”，這也解釋了為什么今年，本地生活，這個看起來不太性感的賽道，再次成為企業競爭的焦點。

而在琳達看來，“就外賣而言，這是搶占本地生活的最好切口之一。全方位的深度本地化，及開展政企合作，這些都不止是喊口號，而是下一步高質量出海的關鍵。”

（文中均為化名。）

（頭圖和部分配圖來自AI。）

參考資料：

1、《另一場外賣大戰在巴西一觸即發》，來源：新浪。

2、《美團王興見了巴西總統，要把外賣發展到巴西？》，來源：首席商業評論。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）