作者 | 謝榭

編輯 | Sette

美團、萬豪會籍打通已經(jīng)傳了一段時間，現(xiàn)在終于坐實了。

打通之后，美團接入萬豪日歷房，新會員在美團官方預(yù)定可以獲得萬豪SNP。美團普通、白銀、黃金、鉑金，大眾點評LV1-5可以享受萬豪普通會員。

美團黑金、大眾點評LV6-7可以享受萬豪銀卡會員。美團黑鉆或者大眾點評LV8將直接成為萬豪金卡會員，新會員可以申請8晚白金挑戰(zhàn)。

國際酒店集團最近很樂意找大平臺做類似的事。

前幾天，希爾頓剛剛與滴滴出行實現(xiàn)會員生態(tài)互通。

內(nèi)容也很簡單：希爾頓榮譽客會會員將根據(jù)其會籍等級，獲得滴滴出行的專屬優(yōu)惠與特權(quán)。滴滴里程會員將根據(jù)會員等級，獲得希爾頓榮譽客會相應(yīng)會籍，并享受如房型升級、免費早餐、延遲退房等禮遇。

看得出來，酒店集團們目前行為都指向一個目標——盡量豐富自己的預(yù)訂渠道，同時從其平臺吸納更多會員。

單從這種合作方式來說，其實不是很新鮮。這種玩法是飛豬先琢磨出來的，也做了很多年。

但有意思的是，為什么酒店集團們在目前這個階段，特別愿意干這種事？連萬豪這種TOP級別的品牌都很積極在尋找美團等本地屬性強、場景多的大平臺合作。美團又為什么會接這個合作？

不怕攜程不高興嗎？

畢竟，高星酒店傭金是攜程最核心的利潤板塊。而攜程在高星領(lǐng)域的“霸道”也是出了名的，有不少江湖傳聞。

任何人，在高星領(lǐng)域有任何大動作，都意味著要從攜程嘴里虎口奪食。

當年美團剛剛布局高星酒店的時候就被攜程打壓過。

萬豪也曾經(jīng)因為過于強調(diào)自身會員體系，被攜程“弄”過。

萬豪2016年的時候推出會員獎勵營銷活動。在保證“官網(wǎng)最低價格”的同時，如果客人發(fā)現(xiàn)比官網(wǎng)還要低的價格，萬豪會在其他渠道的最低價基礎(chǔ)上再優(yōu)惠25%。

隨后，攜程被曝出用不推、無排名、搜索置底等手段，降低萬豪國際旗下酒店流量。當時還有媒體去攜程APP驗證，結(jié)論是雖然用戶評分很高，但萬豪旗下酒店的排名位置并不理想。

很明顯，攜程想挾流量，讓更多人在OTA訂酒店，這樣就可以賺更多傭金。而萬豪想的是，自建銷售渠道，減少OTA依賴，少付傭金。

酒店集團和攜程之間的核心矛盾點在傭金及用戶歸屬權(quán)。

隨后雙方雖然關(guān)系緩和，但這個矛盾點仍舊存在。

那么為什么現(xiàn)在高星酒店要把眼界放寬，不死盯著旅游、住宿平臺，開始從更多的綜合性平臺弄會員了？

第一，從業(yè)績情況來看，目前酒店集團大中華區(qū)的業(yè)績都不太理想。

2024年，洲際酒店全球RevPAR增長3%，大中華區(qū)RevPAR同比下滑4.8%，是唯一負增長地區(qū)；萬豪全球RevPAR僅大中華區(qū)出現(xiàn)同比下降；希爾頓亞太地區(qū)RevPAR雖同比上升1.6%，但客房收入及增速均低于歐美、中東及非洲市場。

今年一季度，洲際全球RevPAR增3.3%，但大中華區(qū)降3.5%；萬豪凈利增18%，中國區(qū)收入降8%。全球RevPAR增長4.1%，大中華區(qū)下降2%。

酒店集團們業(yè)績不好，不能說全賴攜程。但攜程的高傭金確實讓酒店集團們難受。

大家需要新的渠道制衡攜程，同時為增速講講新故事。

第二，攜程也嘗試干過跟酒店集團會員打通，但利益點難以平衡，干得不好。

比如2020年的時候，洲際和攜程打通會員體系，在攜程上開設(shè)線上旗艦店。攜程鉆石及以上級別會員，可匹配IHG金卡精英會籍，入住后進一步升級至白金卡。

但這個模式要以酒店集團為核心，而攜程以前當大哥當慣了。

首先，展示排序上就有很大問題。

比如目前搜索上海靜安洲際酒店，進入產(chǎn)品，攜程展示前三位都是攜程自營產(chǎn)品，洲際旗艦店的產(chǎn)品在第五位。

很明顯，其在自營產(chǎn)品和品牌官方旗艦店之間，很難做權(quán)重平衡。

其次，攜程目前給酒店集團導(dǎo)會員這塊也停止了。

所以，對于酒店集團來說，找新渠道，迫在眉睫。

第三，目前這個時間點很好。

最近監(jiān)管密集關(guān)于反內(nèi)卷的聲音，讓大家看到了一個明確信號，即頂層設(shè)計思路從管高價轉(zhuǎn)向管低價，從支持規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，從防壟斷轉(zhuǎn)向防無序競爭。

所以，哪怕攜程可能會因此有動作，但動作的可操作性明顯沒有當年那么自由。留給酒店集團的窗口期也就會越來越久。

封殺、價格戰(zhàn)、降權(quán)之類簡單粗暴的競爭模式很難再玩得轉(zhuǎn)。

那么酒店行業(yè)想要找到增長點，還能有什么新路徑？

首先是要找到新客群。除了傳統(tǒng)的高消費主力30歲到40歲左右的商旅客人，目前高星酒店正在尋找更有消費潛力，更年輕化的增量會員。

此前21世紀經(jīng)濟報道專訪萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰，她指出，一部分年輕家庭、包括校園的學生，也會是萬豪消費策略的重中之重。

那么外界看來，美團和萬豪合作唯一的問題就是，美團有沒有那么多高端客人？能不能賣動高星？

畢竟美團留給市場的刻板印象，一直是性價比優(yōu)先。

從美團會員的門檻來看，其實要求并不低。黑金及以上會員人均在美團年消費超1萬元，黑鉆會員人均在美團年消費超3萬元。

據(jù)美團旅行調(diào)研，96%的鉑金及以上會員群體有著酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會員中的酒店住宿需求占比遠高于其他年齡段，占比高達98%以上。

從這些信息來看，這很可能是中國最高意愿、高消費能力的群體，他們對生活品質(zhì)要求高，普遍有酒店住宿需求，是未來文旅消費的主力和中堅力量。

事實上，當酒店行業(yè)難以突破紅海，新客群的重要性就陡然提升。

一二線城市增長乏力，而新一線到三四線城市既有休閑度假需求，比如溫泉湯池、親子娛樂等，也有接待需求、約會需求等，其中還不乏“有錢且敢花”“悅己消費”的青年群體。

數(shù)據(jù)顯示，美團為萬豪帶來的新一線城市用戶占比27.6%——這區(qū)隔于攜程的中青年商旅客戶，屬于美團為萬豪帶來的純增量客源。

除了餐飲之外，美團的主要供給為服務(wù)零售以及近期剛品牌升級的即時零售業(yè)務(wù)美團閃購，體驗類的享受型消費，恰恰代表著消費升級的方向。

美團只要把握好這個機會，就可以給其他高星酒店順理成章的“秀肌肉”。

其次是新場景，從美團和萬豪的合作細節(jié)看，美團和高星酒店集團之間的想象空間，遠不止導(dǎo)會員、賣客房這么簡單。

萬豪內(nèi)部郵件中提到將與美團開展餐飲、外賣等全產(chǎn)業(yè)鏈合作，整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源。美團除了訂房會員價，還會提供美團相應(yīng)的全品類券包。

“住宿+”，這是攜程這類純OTA平臺沒有能力做的事情。

毛怡冰在此前的媒體采訪中指出，萬豪主要是從音樂、美食、體育和生活方式等四大方面來打造會員的權(quán)益。

從這個策略出發(fā)，萬豪與美團的合作，很可能是為了促成這一目的達成。

服務(wù)業(yè)的一大功能是多場景融合。首先來看萬豪最看重的美團優(yōu)勢領(lǐng)域之一——餐飲。美團發(fā)布的2025年黑珍珠餐廳指南中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達12.4%。

不少高星酒店近些年也在推出早餐、晚餐自助，開放面包房等吸引年輕人消費。在2025"黑珍珠餐廳指南"中，萬豪集團六家餐廳上榜——多元場景的合作，意味著消費者更加能夠“把錢留在酒店”，在酒店里就享受按完spa吃下午茶，再到網(wǎng)紅酒吧打卡的全套體驗。

酒店在打造會員忠誠度的時候，思路也應(yīng)該從傳統(tǒng)的積分模式跳脫出來。既然折扣、積分等傳統(tǒng)權(quán)益已無法滿足需求，還可以向外求，例如酒店+餐飲，酒店+旅拍，酒店+運動等可能性。

而這或許也是萬豪選擇和美團合作的另一個理由——美團擁有200余個服務(wù)零售的場景，上限足夠高。

今年以來，美團會員的權(quán)益打通了各個業(yè)務(wù)線，在運營上，已經(jīng)將整個衣食住行的用戶基數(shù)和用戶轉(zhuǎn)化能力優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。這種打法也很符合目前酒店市場迫切想要的增長方向：不止于住宿。

王興今年在財報電話會議上反復(fù)提及“高質(zhì)量發(fā)展”，背后的潛臺詞無非就是：從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)價值深耕。

畢竟對于所有公司來說，能同時打贏“效率戰(zhàn)”“體驗戰(zhàn)”和“價值觀戰(zhàn)”，才有資格定義下一個十年。

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