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白酒+在前,名仁在后

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文|歐陽千里 酒水行業研究者

(ID:qianlizhiku)

多數人喜歡討論戰略,但他們往往混淆了戰略和戰術。

王老吉的成功,很多人想當然的認為是“怕上火喝王老吉”的定位,而總是忽略其從藥品轉向飲品,進而從藥房轉向商超的戰略。若其還是藥,戰場還是藥房,其業績不可能從2002年的1.8億元飆升至2012年的260億元。

當我看到名仁蘇打水的傳播是“酒前酒后喝名仁”,第一感覺便是名仁大概率是做藥出身。經過查閱資料得知,其果然是藥企背景,和王老吉很像,和可口可樂也很像。所以,作為酒水行業研究者,便開始關注名仁,直到走進名仁,才有了更多的思考。

5月22日至24日,中國酒業新媒體聯盟(籌)走進名仁蘇打水,以“酒業聚焦,溯源名仁”為主題,從行業視角出發,與名仁同仁共商“以酒帶水、用水促酒、酒水融合、雙向奔赴”的多元可能,從而為酒業的高質量發展增磚添瓦。



參觀名仁期間,我和千里智庫的同事們以#酒業新媒體聯盟走進焦作名仁#為話題,以圖文形式直播這次活動,未曾想竟然登上微博焦作同城熱搜第一名,喜提1300余萬的閱讀量,足見名仁在焦作甚至全國的影響力。伴隨著瓶裝水市場競爭的激烈,焦作名仁獨辟蹊徑尋找到“酒前酒后”的新場景,將進一步打開成長的空間。



  • 渠道讓位場景,水與酒位置互換

多年之前,酒水品牌總是喜歡圍繞著“水”來做文章。從市場來看,純凈水、礦泉水、蘇打水、王老吉等水類品牌掌握的渠道終端數量遠遠超過多數酒類品牌。聽某酒類職業經理人講,水類業務人員及區域經理最頭疼的莫過于宴請終端店老板,若再加上酒水,費用往往超出預算。所以,早些年,金六福等品牌特別愿意贊助此類活動,從而順利建立與終端的感情,幫助經銷商順利完成鋪貨工作。

如今,成熟的酒類品牌擁有不亞于水類品牌的終端數量,而新品牌入駐終端也很難動銷,所以酒類品牌與水類品牌的交集逐漸減少。前些年,伴隨著醬酒熱的興起,諸多醬酒企業紛紛開始定制水甚至推出水類品牌,但多是為酒桌助興,而非市場行為。

從名仁蘇打水來看,其并非直接切入酒類渠道,而是切準酒類消費者的痛點“解酒養胃”“緩解痛風”等,從而吸引“消費者購買,終端店推薦”。從市場來看,最好的切入場景便是“品鑒會”,所以名仁不斷創造與酒企聯動的機會,進而成為酒企經銷商的新選擇。有數據顯示,上蔡某酒類經銷商增加名仁蘇打水品類,合作100家核心煙酒店,2023年銷量為17萬件。

酒前再加酒后,“白酒+”威力初顯

自2016年以來,白酒在貴州茅臺、五糧液等名酒帶領之下,營收接近8000億,遠遠超過啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種。在推杯換盞的商務宴請中,在都希望對方多喝的規則下,保肝、護肝、養胃等解酒類產品不斷涌現。這些產品,有酒企主導,也有酒商主導,但在酒局存在相對尷尬的境地,畢竟誰也不想和“偷偷吃藥”的人一起喝酒。

酒前不易醉,酒后少受罪。與解酒類產品不同,名仁蘇打水是以水的形態出現,附屬功能是“解酒養胃”“緩解痛風”,只不過是消費者選擇了它,而名仁又助推了“酒前酒后喝名仁”。這一點與爆紅的“桂花汾酒”有點類似,并非是汾酒為桂花而生,而是清香類白酒更適宜泡花果,而汾酒恰恰是清香品類第一品牌。

明仁藥業自2004年成立,2024年銷售額超40億元,足見其渠道之廣,品牌之強,品質之好,人才之眾。未來如何賣得更貴,如何賣得更快,如何賣得更多,而“白酒+”的確可以滿足這些需求。和誰站在一起,能夠助推價值的提升,如郎酒莊園;和誰共創產品,能夠助推新群體的嘗試,如盜墓筆記;創造更多場景,能夠使其銷量更大,如節慶饋贈。



恰如其品牌場景部總監李萌萌所講,“酒前酒后喝名仁”是名仁蘇打水的源點場景,以此精準切入白酒消費市場的同時,持續扛起品類大旗,引領品類教育,為品類代言,促品類增長,最終實現“飯前飯后喝名仁”。

后記

有一本叫《流量池》,還有一本書叫《場景革命》,如今名仁蘇打水正在踐行“流量池+場景革命”的玩法。2004年到2024年,20年的時間實現年銷售40億元,相信其從年銷售40億元到100億元的時間會大為縮短,因為他們選對了戰略,剩下的便是堅守。如果有一天,《酒業風云錄》再版,我相信名仁會在其中留下濃墨重彩的一筆。

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