文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

多數(shù)人喜歡討論戰(zhàn)略，但他們往往混淆了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

王老吉的成功，很多人想當(dāng)然的認(rèn)為是“怕上火喝王老吉”的定位，而總是忽略其從藥品轉(zhuǎn)向飲品，進而從藥房轉(zhuǎn)向商超的戰(zhàn)略。若其還是藥，戰(zhàn)場還是藥房，其業(yè)績不可能從2002年的1.8億元飆升至2012年的260億元。

當(dāng)我看到名仁蘇打水的傳播是“酒前酒后喝名仁”，第一感覺便是名仁大概率是做藥出身。經(jīng)過查閱資料得知，其果然是藥企背景，和王老吉很像，和可口可樂也很像。所以，作為酒水行業(yè)研究者，便開始關(guān)注名仁，直到走進名仁，才有了更多的思考。

5月22日至24日，中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟（籌）走進名仁蘇打水，以“酒業(yè)聚焦，溯源名仁”為主題，從行業(yè)視角出發(fā)，與名仁同仁共商“以酒帶水、用水促酒、酒水融合、雙向奔赴”的多元可能，從而為酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展增磚添瓦。

參觀名仁期間，我和千里智庫的同事們以#酒業(yè)新媒體聯(lián)盟走進焦作名仁#為話題，以圖文形式直播這次活動，未曾想竟然登上微博焦作同城熱搜第一名，喜提1300余萬的閱讀量，足見名仁在焦作甚至全國的影響力。伴隨著瓶裝水市場競爭的激烈，焦作名仁獨辟蹊徑尋找到“酒前酒后”的新場景，將進一步打開成長的空間。

• 渠道讓位場景，水與酒位置互換

多年之前，酒水品牌總是喜歡圍繞著“水”來做文章。從市場來看，純凈水、礦泉水、蘇打水、王老吉等水類品牌掌握的渠道終端數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過多數(shù)酒類品牌。聽某酒類職業(yè)經(jīng)理人講，水類業(yè)務(wù)人員及區(qū)域經(jīng)理最頭疼的莫過于宴請終端店老板，若再加上酒水，費用往往超出預(yù)算。所以，早些年，金六福等品牌特別愿意贊助此類活動，從而順利建立與終端的感情，幫助經(jīng)銷商順利完成鋪貨工作。

如今，成熟的酒類品牌擁有不亞于水類品牌的終端數(shù)量，而新品牌入駐終端也很難動銷，所以酒類品牌與水類品牌的交集逐漸減少。前些年，伴隨著醬酒熱的興起，諸多醬酒企業(yè)紛紛開始定制水甚至推出水類品牌，但多是為酒桌助興，而非市場行為。

從名仁蘇打水來看，其并非直接切入酒類渠道，而是切準(zhǔn)酒類消費者的痛點“解酒養(yǎng)胃”“緩解痛風(fēng)”等，從而吸引“消費者購買，終端店推薦”。從市場來看，最好的切入場景便是“品鑒會”，所以名仁不斷創(chuàng)造與酒企聯(lián)動的機會，進而成為酒企經(jīng)銷商的新選擇。有數(shù)據(jù)顯示，上蔡某酒類經(jīng)銷商增加名仁蘇打水品類，合作100家核心煙酒店，2023年銷量為17萬件。

酒前再加酒后，“白酒+”威力初顯

自2016年以來，白酒在貴州茅臺、五糧液等名酒帶領(lǐng)之下，營收接近8000億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種。在推杯換盞的商務(wù)宴請中，在都希望對方多喝的規(guī)則下，保肝、護肝、養(yǎng)胃等解酒類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品，有酒企主導(dǎo)，也有酒商主導(dǎo)，但在酒局存在相對尷尬的境地，畢竟誰也不想和“偷偷吃藥”的人一起喝酒。

酒前不易醉，酒后少受罪。與解酒類產(chǎn)品不同，名仁蘇打水是以水的形態(tài)出現(xiàn)，附屬功能是“解酒養(yǎng)胃”“緩解痛風(fēng)”，只不過是消費者選擇了它，而名仁又助推了“酒前酒后喝名仁”。這一點與爆紅的“桂花汾酒”有點類似，并非是汾酒為桂花而生，而是清香類白酒更適宜泡花果，而汾酒恰恰是清香品類第一品牌。

明仁藥業(yè)自2004年成立，2024年銷售額超40億元，足見其渠道之廣，品牌之強，品質(zhì)之好，人才之眾。未來如何賣得更貴，如何賣得更快，如何賣得更多，而“白酒+”的確可以滿足這些需求。和誰站在一起，能夠助推價值的提升，如郎酒莊園；和誰共創(chuàng)產(chǎn)品，能夠助推新群體的嘗試，如盜墓筆記；創(chuàng)造更多場景，能夠使其銷量更大，如節(jié)慶饋贈。

恰如其品牌場景部總監(jiān)李萌萌所講，“酒前酒后喝名仁”是名仁蘇打水的源點場景，以此精準(zhǔn)切入白酒消費市場的同時，持續(xù)扛起品類大旗，引領(lǐng)品類教育，為品類代言，促品類增長，最終實現(xiàn)“飯前飯后喝名仁”。

后記

有一本叫《流量池》，還有一本書叫《場景革命》，如今名仁蘇打水正在踐行“流量池+場景革命”的玩法。2004年到2024年，20年的時間實現(xiàn)年銷售40億元，相信其從年銷售40億元到100億元的時間會大為縮短，因為他們選對了戰(zhàn)略，剩下的便是堅守。如果有一天，《酒業(yè)風(fēng)云錄》再版，我相信名仁會在其中留下濃墨重彩的一筆。