文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者
(ID:qianlizhiku)
多數(shù)人喜歡討論戰(zhàn)略,但他們往往混淆了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
王老吉的成功,很多人想當(dāng)然的認(rèn)為是“怕上火喝王老吉”的定位,而總是忽略其從藥品轉(zhuǎn)向飲品,進而從藥房轉(zhuǎn)向商超的戰(zhàn)略。若其還是藥,戰(zhàn)場還是藥房,其業(yè)績不可能從2002年的1.8億元飆升至2012年的260億元。
當(dāng)我看到名仁蘇打水的傳播是“酒前酒后喝名仁”,第一感覺便是名仁大概率是做藥出身。經(jīng)過查閱資料得知,其果然是藥企背景,和王老吉很像,和可口可樂也很像。所以,作為酒水行業(yè)研究者,便開始關(guān)注名仁,直到走進名仁,才有了更多的思考。
5月22日至24日,中國酒業(yè)新媒體聯(lián)盟(籌)走進名仁蘇打水,以“酒業(yè)聚焦,溯源名仁”為主題,從行業(yè)視角出發(fā),與名仁同仁共商“以酒帶水、用水促酒、酒水融合、雙向奔赴”的多元可能,從而為酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展增磚添瓦。
參觀名仁期間,我和千里智庫的同事們以#酒業(yè)新媒體聯(lián)盟走進焦作名仁#為話題,以圖文形式直播這次活動,未曾想竟然登上微博焦作同城熱搜第一名,喜提1300余萬的閱讀量,足見名仁在焦作甚至全國的影響力。伴隨著瓶裝水市場競爭的激烈,焦作名仁獨辟蹊徑尋找到“酒前酒后”的新場景,將進一步打開成長的空間。
- 渠道讓位場景,水與酒位置互換
多年之前,酒水品牌總是喜歡圍繞著“水”來做文章。從市場來看,純凈水、礦泉水、蘇打水、王老吉等水類品牌掌握的渠道終端數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過多數(shù)酒類品牌。聽某酒類職業(yè)經(jīng)理人講,水類業(yè)務(wù)人員及區(qū)域經(jīng)理最頭疼的莫過于宴請終端店老板,若再加上酒水,費用往往超出預(yù)算。所以,早些年,金六福等品牌特別愿意贊助此類活動,從而順利建立與終端的感情,幫助經(jīng)銷商順利完成鋪貨工作。
如今,成熟的酒類品牌擁有不亞于水類品牌的終端數(shù)量,而新品牌入駐終端也很難動銷,所以酒類品牌與水類品牌的交集逐漸減少。前些年,伴隨著醬酒熱的興起,諸多醬酒企業(yè)紛紛開始定制水甚至推出水類品牌,但多是為酒桌助興,而非市場行為。
從名仁蘇打水來看,其并非直接切入酒類渠道,而是切準(zhǔn)酒類消費者的痛點“解酒養(yǎng)胃”“緩解痛風(fēng)”等,從而吸引“消費者購買,終端店推薦”。從市場來看,最好的切入場景便是“品鑒會”,所以名仁不斷創(chuàng)造與酒企聯(lián)動的機會,進而成為酒企經(jīng)銷商的新選擇。有數(shù)據(jù)顯示,上蔡某酒類經(jīng)銷商增加名仁蘇打水品類,合作100家核心煙酒店,2023年銷量為17萬件。
酒前再加酒后,“白酒+”威力初顯
自2016年以來,白酒在貴州茅臺、五糧液等名酒帶領(lǐng)之下,營收接近8000億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過啤酒、葡萄酒、黃酒等酒種。在推杯換盞的商務(wù)宴請中,在都希望對方多喝的規(guī)則下,保肝、護肝、養(yǎng)胃等解酒類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。這些產(chǎn)品,有酒企主導(dǎo),也有酒商主導(dǎo),但在酒局存在相對尷尬的境地,畢竟誰也不想和“偷偷吃藥”的人一起喝酒。
酒前不易醉,酒后少受罪。與解酒類產(chǎn)品不同,名仁蘇打水是以水的形態(tài)出現(xiàn),附屬功能是“解酒養(yǎng)胃”“緩解痛風(fēng)”,只不過是消費者選擇了它,而名仁又助推了“酒前酒后喝名仁”。這一點與爆紅的“桂花汾酒”有點類似,并非是汾酒為桂花而生,而是清香類白酒更適宜泡花果,而汾酒恰恰是清香品類第一品牌。
明仁藥業(yè)自2004年成立,2024年銷售額超40億元,足見其渠道之廣,品牌之強,品質(zhì)之好,人才之眾。未來如何賣得更貴,如何賣得更快,如何賣得更多,而“白酒+”的確可以滿足這些需求。和誰站在一起,能夠助推價值的提升,如郎酒莊園;和誰共創(chuàng)產(chǎn)品,能夠助推新群體的嘗試,如盜墓筆記;創(chuàng)造更多場景,能夠使其銷量更大,如節(jié)慶饋贈。
恰如其品牌場景部總監(jiān)李萌萌所講,“酒前酒后喝名仁”是名仁蘇打水的源點場景,以此精準(zhǔn)切入白酒消費市場的同時,持續(xù)扛起品類大旗,引領(lǐng)品類教育,為品類代言,促品類增長,最終實現(xiàn)“飯前飯后喝名仁”。
后記
有一本叫《流量池》,還有一本書叫《場景革命》,如今名仁蘇打水正在踐行“流量池+場景革命”的玩法。2004年到2024年,20年的時間實現(xiàn)年銷售40億元,相信其從年銷售40億元到100億元的時間會大為縮短,因為他們選對了戰(zhàn)略,剩下的便是堅守。如果有一天,《酒業(yè)風(fēng)云錄》再版,我相信名仁會在其中留下濃墨重彩的一筆。
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