當(dāng)一個(gè)區(qū)域品牌走向更大的市場時(shí)，向前輩學(xué)習(xí)，向成功者學(xué)習(xí)似乎成了默認(rèn)的道路。

但當(dāng)FBIF和蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維面對面，談起蘭格格從內(nèi)蒙古走出的品牌，有什么經(jīng)驗(yàn)想要給其他區(qū)域品牌分享時(shí)，王維卻給出了反常識的回答：“你不要去學(xué)習(xí)巨頭”。

蘭格格不是一個(gè)巨頭乳企，王維自己都說：“我們破億到今年還沒幾年”。但這是一個(gè)增長迅速，正在從單一市場走向全國市場的草原酸奶品牌。2024年，在乳制品行業(yè)線下渠道整體下滑11%的寒冬中，蘭格格草原酸奶在主營業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了中高速的增長，并逐漸走向全國市場。在胖東來、盒馬、永輝等銷售渠道，蘭格格也成為了低溫酸奶銷量第一的新品牌。[1]

自2015年，蘭格格用瓷瓶草原酸奶經(jīng)典款打開北京市場以來，蘭格格就停止生產(chǎn)純牛奶、乳飲料產(chǎn)品，專注草原酸奶品類。如果說乳業(yè)巨頭已經(jīng)贏得了橫向的競爭，那內(nèi)蒙古品牌蘭格格則選擇成為了縱向的鉆頭，在深處尋找更多的生存空間。

蘭格格品牌如今習(xí)慣分享的內(nèi)容變成了“寬度一公分，深度十公里”。

蘭格格瓷瓶酸奶；來源：蘭格格

在如今的乳業(yè)格局下，王維認(rèn)為：“我們要始終堅(jiān)持做專一領(lǐng)域，在草原酸奶的品類扎得更深。“

在FBIF2025乳品創(chuàng)新演講分享后，王維接受了FBIF等媒體的采訪，作為極具內(nèi)蒙古地域特色的品牌，王維分享了蘭格格從地方走向全國市場的關(guān)鍵與抉擇背后的思考。

一、消費(fèi)可以既要也要還要，但企業(yè)不能既要又要

問：草原酸奶似乎并非一種特定的類別，更像是基于地域文化和傳統(tǒng)工藝制作出來的產(chǎn)物。什么樣的酸奶是草原酸酸奶？

王維：首先，生牛乳必須是在草原上采集的，這并非只是個(gè)概念。因?yàn)椴菰杉纳Ｈ榇_實(shí)與眾不同。我們那地方的溫差、牧草以及平均溫度都有其獨(dú)特之處。

舉個(gè)例子，奶牛和人一樣，都具有本能的動物屬性。天氣冷的時(shí)候，就像一位母親，在分泌乳汁時(shí)，會本能地增加干物質(zhì)的分泌。因?yàn)樗X得如果分泌少了，孩子可能扛不住低溫，熬不過冬天。這樣一來，牛奶中的蛋白質(zhì)、脂肪等含量增多，風(fēng)味感也就更強(qiáng)了。

牛奶的風(fēng)味源自整個(gè)環(huán)境帶來的變化，包括奶牛所食用的牧草。

很多地方喂養(yǎng)的牧草比較單一，而我們這里有各種苜蓿、青貯、玉米，我那天統(tǒng)計(jì)了一下，草原上的野生牧草種類多達(dá)380多種。

第二點(diǎn)是菌。如果制作酸奶不談及菌，那就沒有觸及到酸奶的根源，菌是酸奶的靈魂和核心。

我們的草原菌真的很好。我們每年都會在草原上采集菌種，比如我們現(xiàn)在主推的蘭格格菌株-08菌種，它的活力就非常強(qiáng)。在顯微鏡下觀察，即便都是草原菌，該菌株的活躍程度、繁殖能力，以及抗胃酸、適應(yīng)腸道環(huán)境的能力都十分突出。相關(guān)論文發(fā)表后，我們還獲得了國家發(fā)明專利，這給了我們很大信心，也讓我們發(fā)現(xiàn)草原菌確實(shí)出色。為什么這么說呢？

這其中有一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。我們所有的草原菌都是從牧民家庭獲取，比如打開他們的奶桶，用吸管提取。這些菌能留存至今，本身就是經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，擁有頑強(qiáng)生命力的。這表明它是歷代牧民在生活中自然選擇的結(jié)果。而且牧民的生活條件導(dǎo)致他們蔬菜和水果攝入量較少，牛羊肉飲食比例較大，在這種情況下，這些菌能夠幫助他們消化，確實(shí)發(fā)揮了重要作用。

第三個(gè)方面是發(fā)酵。草原酸奶，尤其是蒙古族酸奶，其發(fā)酵時(shí)間確實(shí)比一般工業(yè)化生產(chǎn)的酸奶要長。在我們現(xiàn)有的整個(gè)產(chǎn)品體系中，凝固型酸奶的占比依然很大。這種凝固型酸奶一般都是單罐發(fā)酵。

我們將菌種和牛乳灌入包裝后，它會在發(fā)酵室里進(jìn)行后成型發(fā)酵，每一杯都是單獨(dú)發(fā)酵成型的。整個(gè)過程相較于很多工業(yè)化的攪拌型酸奶，耗時(shí)要長得多，有時(shí)能長3倍。比如，我們很多酸奶需要9小時(shí)來發(fā)酵。這樣一來，生產(chǎn)周期變長了。雖然從食品工業(yè)的角度看，這樣的效率不高，但它帶來的風(fēng)味和口感卻十分濃郁，所以我覺得這種犧牲是值得的，這也是我們產(chǎn)品特色的一部分，我們會一直堅(jiān)持。

最后一個(gè)層面，是我們對單一產(chǎn)地、單一牧場的追求。我們工廠已經(jīng)開始建設(shè)二期工程，但依然沒有離開烏蘭察布。例如，如果我們在杭州建廠，或者在上海周邊建廠，可能會更好地服務(wù)華東地區(qū)，但我們還是堅(jiān)持二期仍在烏蘭察布，就是為了保證單一產(chǎn)地。對于所有酸奶，我們希望向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：每一杯酸奶都是從草原運(yùn)送過來的。

所以總結(jié)來說，我們有草原奶、草原菌、草原發(fā)酵、草原直送這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。只不過在執(zhí)行這4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會不斷提高要求，讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更高。

最后，還有草原文化。在推廣過程中，我們現(xiàn)在越來越希望與消費(fèi)者溝通草原文化，一種熱愛和諧、親近自然的文化。

蘭格格草原酸奶；來源：蘭格格

問：如果不考慮產(chǎn)地限定，蘭格格可以在剛才提到的上海、杭州等地建廠，能更好輻射全國。但蘭格格選擇還是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這就是一種選擇，您內(nèi)部是怎么看待這種選擇？

王維：是選擇隨波逐流，還是做出差異化？我們思考過，與其他酸奶品牌相比，我們到底有什么優(yōu)勢呢？消費(fèi)者為什么要選擇我們？是因?yàn)橐?guī)模更大嗎？顯然不是，我們還是一家小企業(yè)。是因?yàn)槠放茪v史更悠久嗎？顯然也不是，比我們歷史悠久的品牌大有人在。是因?yàn)榭萍己扛邌?？我覺得同樣不是。

那么，一定是在產(chǎn)品本身。這么多年我們的堅(jiān)持與積累，形成了一些門檻。在奶源地，我們布局了比別人更多的牧場，還建造了比別人更大、更先進(jìn)的工廠。這個(gè)地方恰好處于黃金奶源帶上，又被譽(yù)為“中國草原酸奶之都”。

因?yàn)樘m格格的存在，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ碳袄滏滙w系得以建成。這些既是我們的優(yōu)勢與門檻，同時(shí)某種程度上也是一種限制。但我覺得優(yōu)勢與門檻帶來的積極影響高于限制。我們顯然要在這個(gè)基礎(chǔ)上提高門檻，放大優(yōu)勢，讓我們的差異化更加凸顯。當(dāng)然，這樣做帶來的代價(jià)就是成本比別人高。

成本比別人高，就一定要有更好的差異化和更突出的功能性賣點(diǎn)，才能獲得更高的溢價(jià)，只能如此。現(xiàn)在消費(fèi)者是既要也要還要的，但是企業(yè)不能既要又要。企業(yè)要明白你要什么、不要什么，做什么、不做什么，對我們來說，已經(jīng)做出了選擇。

二、哪怕?lián)肀А翱贪逵∠蟆?，也不能“失去特色?/h5>

問：蘭格格是如何逆襲成為一匹黑馬的？

王維：我們僅聚焦于低溫酸奶、草原酸奶這一細(xì)分賽道，希望在此深耕細(xì)作，扎得更穩(wěn)更深。

因此，與傳統(tǒng)巨頭相比，第一，我們不比規(guī)模；第二，不比經(jīng)營品類的寬泛程度；第三，也不比市場推廣力度。相反，我們想在這個(gè)小賽道里做得更深、更遠(yuǎn)。就拿一杯酸奶來說，我們從奶源、菌種、文化、發(fā)酵工藝，以及推廣自身的特色等方面下功夫。

蘭格格奶皮子酸奶；來源：蘭格格

問：都在說消費(fèi)降級，您有沒有考慮到說價(jià)格這個(gè)因素會影響到蘭格格的發(fā)展？

王維：都說消費(fèi)在降級，可從我們對市場的觀察來看，實(shí)際上是消費(fèi)者的要求在升級，同時(shí)在擠出過去概念中的水分。

人們所感覺到的消費(fèi)降級，實(shí)則是消費(fèi)者拒絕了更多他們認(rèn)為不值的產(chǎn)品。消費(fèi)者對價(jià)值的追求并未改變，甚至有所提高，他們對產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的要求都在提升。許多過去僅靠高端概念支撐的產(chǎn)品因此被拋棄，這看似消費(fèi)降級，實(shí)則并非如此。

從我們自身發(fā)展情況來看，我們的消費(fèi)人群以家庭為主，確切說是家庭中的成員。因?yàn)槲覀儗Ｗ⒂诘蜏厮崮蹋a(chǎn)品離不開冰箱、餐桌，與一日三餐緊密相關(guān)。家庭中購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是職業(yè)女性，她們作為一家的主要采購者，購買酸奶時(shí)不僅要考慮自己，還要顧及老人、愛人和孩子，所以對酸奶要求很高。她們希望酸奶健康、添加劑少、原材料有特色、口味口感佳，甚至還希望具備一些功能。我們會在這些方面推出多種不同產(chǎn)品來滿足需求。

同時(shí)，我們將產(chǎn)品進(jìn)行分類，比如流量款、特色款、功能款。特色款和功能款價(jià)格可能中等偏高，而流量款則是大碗不貴。像我們的“草原專利活菌”產(chǎn)品就很受歡迎，屬于大碗不貴類型，成了不少消費(fèi)者制作干椰酸奶的“神器”，在小紅書等平臺上，消費(fèi)者廣泛為我們種草。我覺得這種趨勢未來不會改變，消費(fèi)者對食品的要求會越來越高，對價(jià)值的追求也會越來越高。同時(shí)他們所理解的價(jià)值，就是產(chǎn)品必須真正優(yōu)質(zhì)，他們愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單，這并非消費(fèi)降級。

問：蘭格格如何在其他一線城市去建立品牌認(rèn)知？

王維：從系統(tǒng)層面來講，像北京和上海這樣的一線城市，是我們目前主要希望攻克的市場。鑒于公司資源有限，我們在戰(zhàn)略上往往采用先二三線后一線的方法。貿(mào)然進(jìn)軍一線城市，面臨兩個(gè)問題：一是公司整體資源的傾斜程度是否足夠；二是將有限的資源投入到如此龐大的市場，能產(chǎn)生多大的效果，我們心里沒底。

此外，一線城市消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品的挑剔程度、要求以及觸媒成本都與其他城市不同。所以，我們先在二三線城市形成一定規(guī)模，再到一線城市進(jìn)行推廣，這是我們的戰(zhàn)略布局。

當(dāng)然也有個(gè)別情況，例如蘭格格從內(nèi)蒙古走向全國的首款產(chǎn)品，反而是先在北京火爆起來的。2015年，蘭格格第一個(gè)走出內(nèi)蒙古的產(chǎn)品，是一款200克藍(lán)瓷瓶的草原酸奶。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品通過北京的華堂商場、SKP星光天地的華聯(lián)以及全北京的7-Eleven便利店這三個(gè)渠道迅速走紅，產(chǎn)品賣爆后吸引了全國各地的經(jīng)銷商。但在那之后，我們后續(xù)進(jìn)入北京的產(chǎn)品，其市場反應(yīng)和發(fā)展速度都不及首款產(chǎn)品。

直到去年開始，我們在北京的鋪貨量以及進(jìn)店的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量等各方面才逐漸增多。

蘭格格瓷瓶酸奶；來源：蘭格格

問：怎么讓消費(fèi)者接受蘭格格的產(chǎn)品？

王維：從我們的角度來說，以前存在一種文化不自信。最開始，我們非常在意提前調(diào)研后樣本的反饋，比如有人覺得產(chǎn)品太酸，顆粒感太強(qiáng)，或者味道過于尖銳。我們對這些反饋極為重視，甚至有時(shí)會出現(xiàn)品牌上的自我矮化，會擔(dān)心這樣做會不會讓產(chǎn)品看起來像土特產(chǎn)，包裝是否與都市風(fēng)格不相符。

但近幾年，在堅(jiān)持做了一些事情后，我們收到了正向反饋。也就是說，有時(shí)做出的妥協(xié)和改變，可能會削弱品牌特征，讓品牌變得不倫不類。而當(dāng)堅(jiān)持自身特色時(shí)，盡管在一些樣本反饋中可能是負(fù)面的，但在更大范圍內(nèi)，會收獲一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，這種正向效益實(shí)際上大于個(gè)別樣本的負(fù)向反饋，是更有益的。

另外，我認(rèn)為產(chǎn)品本身差異化帶來的刻板印象，需要通過更多公關(guān)活動來化解。一方面，刻板印象能帶來收益，它便于傳播草原、牧民、蒙古族以及遙遠(yuǎn)天邊等概念，能帶來很好的流量，讓人更容易脫穎而出。但另一方面，諸如產(chǎn)品是否奶腥味太重、是否像土特產(chǎn)、是否不夠都市化等刻板印象，需要我們通過開展事件營銷、做好公共關(guān)系、與消費(fèi)者溝通、進(jìn)行面對面接觸以及舉辦草原酸奶節(jié)等方式來化解。

問：內(nèi)部會有不同的聲音嗎？

王維：會。在這個(gè)過程中我們不斷的提醒自己，我們是從哪來的，我們是怎么走出內(nèi)蒙古的。消費(fèi)者到底是誰，他們選我們的理由是什么？每次在爭論的時(shí)候我們都要回顧一下這些東西。

問：現(xiàn)在還有爭論？

王維：一開始的爭論聲音大一些，現(xiàn)在的爭論就是你時(shí)刻要面對誘惑。當(dāng)誘惑來的時(shí)候，那個(gè)爭論是在自己心里頭的，然后理智馬上又轉(zhuǎn)過來，所以這個(gè)爭論就前移了。以前的爭論是在董事會里，是在這個(gè)會議桌上，現(xiàn)在爭論的是可能面對誘惑的時(shí)候，每一個(gè)高管的心里頭，但是馬上自己又能扭轉(zhuǎn)過來。

問：不少企業(yè)在做減法、做聚焦，但減什么，聚焦到哪里，執(zhí)行其實(shí)有一條標(biāo)準(zhǔn)，蘭格格有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嗎？

王維：標(biāo)準(zhǔn)的是我們的目標(biāo)，我們戰(zhàn)略目標(biāo)。我們目前的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確，要把蘭格格草原酸奶做成一個(gè)只做草原酸奶，只做低溫酸奶的一個(gè)全國性的、大的、專業(yè)品牌。

問：但這個(gè)品類規(guī)模相對較小。

王維：就是把它推向全國，因?yàn)樽铋_始的時(shí)候您都想象不了，其實(shí)我們破億到今天才沒幾年沒幾年，在我們15年之前都沒有出過內(nèi)蒙古。

三、在草原馴化菌種：菌種研發(fā)，失敗是常態(tài)

問：菌種測試意味著失敗的可能性，其中最容易出問題的點(diǎn)是什么？

王維：大家要知道，菌種可不是像鹽或者白糖這類物質(zhì)，它是有生命的，始終處于“生活”狀態(tài)，對溫度、自身活力以及環(huán)境都有要求。

所以，在菌種培育過程中，最容易出現(xiàn)的失敗情況有：比如投入的菌種沒有成功發(fā)酵、不繁殖，這樣一來，幾噸的牛奶就浪費(fèi)了；或者菌種在同等時(shí)間內(nèi)過度繁殖，導(dǎo)致發(fā)酵過度，酸奶變得很酸，無法食用；還有可能開始不繁殖，后來又繁殖，或者開始繁殖，后來又不繁殖。由于它是活的，狀態(tài)不穩(wěn)定，我們就很難將符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品交到消費(fèi)者手中，這樣不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是無法出廠的。

所以，只要從事菌種研發(fā)，這類失敗就是常態(tài)。

蘭格格八旗菌凝酪；來源：蘭格格

問：周期大概是多久？

王維：我們稱之為馴化階段。沒錯(cuò)，需要對菌株進(jìn)行馴化。順利的話，我們可能在一兩個(gè)月內(nèi)就能快速掌握它的規(guī)律，然后一代一代地將它馴化成穩(wěn)定的狀態(tài)。不順利的話，可能會發(fā)現(xiàn)需要三個(gè)月、半年，甚至更久的時(shí)間。每個(gè)菌株都有其獨(dú)特的特征，確實(shí)各不相同。

問：內(nèi)部有馴化周期的閾值機(jī)制嗎？

王維：在篩選過程中會有一個(gè)前置篩選環(huán)節(jié)。通過這個(gè)環(huán)節(jié)，或許不需要等到后期馴化很長時(shí)間，就能看出其閾值是長還是短。

一開始就有一些指標(biāo)可以幫助我們分辨。所以，就我們目前這個(gè)階段而言，我們先篩選那些比較容易出成果的菌株。等我們實(shí)力再強(qiáng)大一些，會遇到一些難題，這些難題對應(yīng)的菌株雖然可能需要付出更多成本，但后期價(jià)值更高。我們正處于一點(diǎn)一點(diǎn)提升能力的階段。

問：需要時(shí)間。

王維：對，蘭格格就是一個(gè)長期主義的公司，會把這個(gè)事當(dāng)做一個(gè)——一代人不行就兩代人，兩代人不行就三代人，董事長家族都4代（的事來做）。

確實(shí)是是4代人都在做這個(gè)事情，所以對于企業(yè)文化來講的話，孕育出一種長期主義的文化，我們不是很急功近利的。

問：很多企業(yè)都在談長期主義，作為職業(yè)經(jīng)理人，你對蘭格格的長期主義有什么感受？

王維：最明顯的感受，或許你也會感興趣，就是我們在管理績效方面有所不同。蘭格格的管理績效并非僅看一年的成績，我們制定任務(wù)是以三年為周期，無論是績效還是任務(wù)目標(biāo)，都以三年為期。你可以自行把握節(jié)奏，前期跑得快些，或者后期、中期跑得快些都可以。這樣一來，給予職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)間較為充裕，公司相應(yīng)的寬容度也比較高。

不過，我們在細(xì)節(jié)指標(biāo)上也做得很細(xì)致，即便在執(zhí)行過程中出現(xiàn)些許偏差，也會有糾偏措施，所以大家的發(fā)揮空間比較理想。這并非以銷售額至上，我們兼顧結(jié)果和過程指標(biāo)。可能結(jié)果指標(biāo)稍低，但如果過程指標(biāo)表現(xiàn)出色，就說明后續(xù)爆發(fā)力強(qiáng)，沒有竭澤而漁，沒有給后續(xù)發(fā)展埋下隱患。

這樣的話，即便短期內(nèi)階段性結(jié)果欠佳，但過程得分較高，公司依然會給予良好的結(jié)果反饋。對于職業(yè)經(jīng)理人來說，這首先能讓他們心里感到慰藉，明白只要按規(guī)律做事就會有成果，這是長期主義在管理方面很好的具體體現(xiàn)。

另外，公司對責(zé)任的認(rèn)定也很特別。就像研發(fā)菌株過程中難免會浪費(fèi)奶源和原材料，公司不會將其視為浪費(fèi)，不會讓研發(fā)人員背負(fù)過重壓力。如果這是預(yù)料之中會出現(xiàn)的情況，我們就逐步推進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司將其認(rèn)定為成本，而非浪費(fèi)。這種認(rèn)定方式以及寬容度，我認(rèn)為都是長期主義的體現(xiàn)。

蘭格格草原活菌一號；來源：蘭格格

問：蘭格格把草原活菌一號，還有益生菌酸奶這種八旗菌凝酪打印在了它的產(chǎn)品上，是怎么考慮的？

王維：首先，我們的產(chǎn)品名要有自身特色。蘭格格是品牌，而當(dāng)消費(fèi)者購買具體產(chǎn)品時(shí)，我們希望從產(chǎn)品名本身就能體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)。

就像“八旗菌”，在推出這個(gè)產(chǎn)品之前，我真挺自信的，當(dāng)時(shí)行業(yè)里還沒有用多菌種復(fù)配來命名的產(chǎn)品。我們確實(shí)是第一個(gè)這么做的。大家對“八旗菌”都有印象，它是草原文化的一部分。我們用八旗菌，是因?yàn)楫a(chǎn)品采用8種草原活菌復(fù)配，寓意像草原鐵騎般護(hù)衛(wèi)腸道健康。

再看“草原活菌一號”，這個(gè)名字想傳達(dá)什么呢？就是在整個(gè)草原菌中，這是最好的一號菌，就好比我們現(xiàn)在說的8號菌。而“天邊的額吉”，我們主打情懷，“額吉”在蒙語里是媽媽的意思，“天邊的額吉”。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意，其實(shí)是蘭格格個(gè)人比較帶有私心的想法。

內(nèi)蒙古很多人一上學(xué)就去外地了，在外面求學(xué)、工作，所以對家鄉(xiāng)、對母親都懷有眷戀之情。因此，“天邊的額吉”實(shí)際上表達(dá)了對家的思念。

問：您也有這種情懷？

王維：對，我是內(nèi)蒙人，所以會有這種情懷。

當(dāng)時(shí)很多人反對，覺得還得給消費(fèi)者翻譯“額吉”的意思，畢竟人家不知道。但最后我們還是堅(jiān)持做了，結(jié)果也挺好。我們認(rèn)為，作為內(nèi)蒙的孩子，有義務(wù)傳播家鄉(xiāng)文化。即便消費(fèi)者一開始不懂“額吉”的含義也沒關(guān)系，你看我們在包裝上畫了一位老阿媽的形象，以此傳遞相關(guān)文化。

今年我們還在去除這款產(chǎn)品配料表中的一些食品添加劑，這大幅提高了成本，但我們愿意這么做。

蘭格格產(chǎn)品天邊的額吉；來源：蘭格格

四、原教旨主義的堅(jiān)持：沒有區(qū)域的，只有沒推向世界的

問：區(qū)域品牌是一個(gè)雙刃劍，它既有流量，但也是一種固化的標(biāo)簽，內(nèi)部怎么看待這個(gè)事情？

王維：我們內(nèi)部其實(shí)有一種類似原教旨主義的堅(jiān)持，認(rèn)為以后不存在所謂的區(qū)域品牌，只存在尚未推向世界的品牌。

問：一開始，蘭格格就沒把自己定位成區(qū)域品牌？

王維：區(qū)域并非禁錮，而是特色。要把特色推廣出去，我覺得消費(fèi)者在識別自己想要的東西時(shí)，靠的是特色和差異化。

在物質(zhì)和各方面匱乏的時(shí)候，人們靠知名度來識別產(chǎn)品，認(rèn)為知名度大就更放心。但現(xiàn)在大家的差異變小，可能都處于一個(gè)質(zhì)量水平線上，這時(shí)就需要靠差異化和特征來識別，判斷自己更喜歡哪個(gè)或更需要什么，而這背后其實(shí)就是產(chǎn)品的特點(diǎn)。

問：有特定的產(chǎn)地和獨(dú)特的條件，做市場推廣肯定比別人難。比如，要解決渠道、冷鏈問題，對蘭格格來說更難的是，產(chǎn)品是菌類且要有活性，保存要求很高，蘭格格有相應(yīng)的推進(jìn)計(jì)劃嗎？

王維：我們現(xiàn)在已經(jīng)搭建起自有冷鏈系統(tǒng)，并且經(jīng)受住了像盒馬這樣要求較高的系統(tǒng)的檢驗(yàn)。

這就相當(dāng)于我們有了一條高速公路。在這條“高速公路”上，我們28天保質(zhì)期的產(chǎn)品，在保質(zhì)期內(nèi)的周轉(zhuǎn)率能夠達(dá)到3-4次，28天內(nèi)可以很快地進(jìn)貨3-4次。對于蘭格格來說，這一套體系就是我們的底蘊(yùn)。

公司總裁崔海平經(jīng)常說，做低溫產(chǎn)品，其實(shí)做的就是保質(zhì)期內(nèi)的周轉(zhuǎn)，做低溫產(chǎn)品需要耐心，這個(gè)過程不能著急，而且不能像常規(guī)常溫快消品那樣壓貨，否則對我們來說是致命的。所以，蘭格格的經(jīng)銷商對我們還是比較滿意的。我們的銷售團(tuán)隊(duì)不是單純下訂單的團(tuán)隊(duì)，而是營銷團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商營造銷售氛圍、做推廣，我們有這方面的底蘊(yùn)。

問：現(xiàn)在重點(diǎn)關(guān)注哪些渠道？

王維：像校園是我們增長得非常好的一個(gè)渠道，還有包括旅游市場。旅游市場因?yàn)檫@幾年的文旅非常火，文旅火了以后發(fā)現(xiàn)酸奶原來是文旅里頭很好的一個(gè)就走量的產(chǎn)品，還有我們的餐飲渠道，因?yàn)樗崮瘫旧砭拖窕疱?，像燒烤，像很多的街邊的小吃大排檔，這種油膩的餐飲之后，喝一個(gè)酸甜的可口的冰涼的酸奶是很好的，所以在餐飲渠道我們的量增長也比較快。

蘭格格產(chǎn)品天邊的額吉；來源：蘭格格

問：對蘭格格來說，目前重點(diǎn)未來3~5年重點(diǎn)會瞄準(zhǔn)哪個(gè)區(qū)域？

王維：重點(diǎn)還是在華東市場。華東市場長三角就是匯聚了咱們?nèi)珖詈玫慕?jīng)濟(jì)實(shí)力的人群。那么華東這邊如果我們能夠扎下根來的話，是我們面向南方的一個(gè)很好的橋頭堡。華東是我們最重要的一個(gè)目前主要的去發(fā)展的一個(gè)方向。

問：但是華東的口味可能跟北方不大一樣，咱們會有調(diào)整嗎？

王維：我們很多產(chǎn)品在甜度、酸度方面，都做了適配華東地區(qū)的綜合調(diào)整，然而喝起來仍有明顯差異。比如奶味的濃郁程度，以及酸奶的酸感，相比華東當(dāng)?shù)仄放疲季哂絮r明的特征。

我想說的是，我們會根據(jù)市場需求調(diào)整方向，但自身獨(dú)特的特質(zhì)仍要凸顯出來。

問：如果現(xiàn)在一些區(qū)域性品牌如期向你取經(jīng)，你會分享哪一條最重要的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)您最想提醒他們避免的一個(gè)錯(cuò)誤是什么？

王維：你就不要去學(xué)習(xí)巨頭。

要做自己。要是盲目學(xué)習(xí)國際化大品牌，很快就會陷入學(xué)不像又做不成的困境，不僅自身特色沒了，別人找你時(shí)也找不出特點(diǎn)，難以有非買你不可的理由。

一旦喪失自身特色，可就真麻煩了。

參考來源：

[1]借草原酸奶破伊蒙壟斷局，大樹落地輔導(dǎo)解析蘭格格小企業(yè)戰(zhàn)略，2025年4月8日，中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。