今年的618，和往年格外不同，因為美團閃購入場了。作為新晉玩家，美團閃購顯然要采取不一樣的競爭策略，才能打出自己的風格和亮點。

當然，事實上美團閃購也是這么做的。除了在家電、3C、美妝等這些傳統(tǒng)電商品類上發(fā)力，閃購也在一些線上滲透率比較低的品類上找到了新的突破口。

據《新京報》報道，國內白酒整體的線上滲透率僅約一成。在白酒行業(yè)普遍面臨去庫存壓力的當下，酒企也開始主動拓展線上渠道，尋找新的出路。而即時零售，就給酒類行業(yè)提供了這種機遇和可能性。

5月28日凌晨，美團閃購啟動618大促活動，公布了閃購酒品類首輪的銷售數據。據悉，活動開啟后的12小時內，白酒整體成交額已突破三億元，相比去年同期實現了超過200倍的增長。其中，1499元飛天茅臺酒在短短半日內吸引了超過23萬人的預約。

自5月28日啟動以來的24小時內，美團閃購酒類整體成交額與去年同期相比增長超18倍。其中，白酒首12小時成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長逾70倍，多品牌持續(xù)熱銷。啤酒作為即時零售優(yōu)勢品類，首日賣出近千萬瓶。年輕人喜歡的洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調酒等潮飲品類年同比增長超三位數。

為什么酒類能在美團閃購平臺上有這么大的增長和爆發(fā)？背后是即時零售作為電商新物種，深刻改變了酒的消費習慣與經營渠道。

酒，去哪兒了？

中國酒文化源遠流長，不但是宴請、聚會等活動中增進情誼的媒介。蘊含著豐富的民俗文化，與節(jié)日慶典緊密相連。同時，酒也承載著文人墨客的情感，留下諸多詩詞佳作，成為中國傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分。

近年來，隨著宏觀環(huán)境的變化，白酒作為硬社交貨幣的價值正在削弱。喝酒的人越來越少，酒類商家也紛紛直呼，酒行業(yè)尤其白酒迎來了寒冬。資本市場上，白酒板塊從去年11月至今的跌幅已超過12%。

值得注意的是，那些在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起的曾經的潛力股，如今也在面臨業(yè)績與庫存的雙重壓力。

茅臺、五糧液、雪花等在內的頭部品牌迅速行動。這些老牌白酒開始繞過傳統(tǒng)經銷商，直接與美團閃購這樣的即時零售平臺合作，實現“線上下單、門店發(fā)貨”的小時級配送，直接觸達終端消費數據。“品牌直營+平臺保真”機制，也解決線上低價亂價痛點。

近幾年，越來越多的酒類品牌和門店開始選擇與美團閃購合作。根據界面報道，2024年，包括嘉士伯、青島啤酒、百威等多個知名酒類品牌在美團閃購交易額突破10億元；此外，在與美團閃購的合作過程中，百川名品旗下“酒驛棧”線上銷售占比提升至60%，單店在12個月中銷量持續(xù)提升。又比如，北京琥珀酒鋪單店月銷達68.8萬元，復購率38%。

好消息是，酒的需求并沒有消失，而是換了一種方式存在。越來越多年輕人上了酒桌，85后至95后年輕群體已占白酒消費的34%，他們拒絕“應酬式干杯”，轉而追求“即時微醺”。年輕人將飲酒場景從宴席轉向聚會、露營、電競直播等碎片化的新消費場景。隨時隨地、30分鐘可送達，成為了年輕人消費最看重的點。

即時零售將“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保貥嫛坝媱澬远谪?即時性補貨”二元消費結構，幫助線下商家突破3-5公里的銷售半徑。特別是在三四線城市及縣域消費，即時零售正以“城市毛細血管”的控制權爭奪為核心，重塑零售業(yè)底層邏輯。在酒的即時消費需求上，閃電倉模式通過“線上外賣平臺+酒飲前置倉”的運營體系，滿足的是消費者聚餐中因酒水飲料準備不充足所觸發(fā)的“不滿足即消失”的需求，實際上創(chuàng)造了新的增量。

“2024美團即時零售產業(yè)大會”上，美團發(fā)布了閃電倉“繁星計劃”：即美團到2027年將建成10萬倉。美團閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務總經理周南在2024年年底表示，酒水將是2025年即時零售最有發(fā)展?jié)摿ζ奉愔唬Ｍㄟ^閃電倉的繁星計劃，讓酒水不同品類覆蓋中國的各大城市，滿足用戶對酒飲日益增長的便利性需求。

更多酒類實體，開始通過即時零售分享大促紅利

相比于傳統(tǒng)電商的618，美團閃購這一次的入場，非常的“即時”，官宣時間短，沒有漫長的預熱，一切都是“即時”開啟。美團閃購作為獨立品牌首次參戰(zhàn)618，主打“品牌門店直發(fā)+30分鐘送達”的即時服務，上線手機、茅臺等熱門商品的限時搶購及疊加補貼活動。從具體的消費體驗來看，最直接的特點就是將商品送達的時間縮短到了30分鐘內，消費者不用再等優(yōu)惠、等預售、等發(fā)貨、等快遞，整個消費的鏈條和時間非常的短。

《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，即時零售平臺的消費者中Z世代占比將近四成，超過五成的85后、90后也更加青睞即時零售。即時零售正在打破“應急消費”局限，向日常消費滲透，這種“萬物到家”模式重構了“人-貨-場”關系。作為年輕人最認可的賽道，近年來即時零售快速發(fā)展。根據商務部預測，2030年即時零售市場規(guī)模將超2萬億元，成為零售業(yè)增長最快的新賽道。

酒的銷售渠道，也發(fā)生了新變化。

過去賣貨是靠堆庫存、壓貨、砸終端；現如今，“30分鐘送到”，速度變成了產品售賣體驗的一部分。用本地化履約能力，擊穿傳統(tǒng)銷售鏈路，“品牌直供+平臺配送”模式，大幅縮短供應鏈，降低流通成本，同時提升終端響應速度。

基于“效率重構需求”“技術賦能實體”“政策引導方向”的三重動力，即時零售正在重塑零售業(yè)底層規(guī)則，作為電商新物種的即時零售已成大勢所趨。

更多本地酒類商家，在這個618深刻體會到了即時零售的力量。

以美團閃購這次618為例，大促開啟12小時內，白酒整體成交額破三億，同比去年實現超200倍增長，1499飛天茅臺半日內已有超23萬人預約。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。美團閃購618酒類的爆發(fā)，使得不少本地酒類商家銷量激增。不僅物美超市、天虹超市等超市商家首日酒類成交額破千萬，全國還有約51家酒類門店成交額破百萬，甚至有門店交易額較日均翻了數百倍。

據美團閃購酒類首日戰(zhàn)報，歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴選等16個連鎖品牌成功晉級“千萬俱樂部”，單日成交額超千萬。酒飲閃電倉新業(yè)態(tài)在此次大促中也表現亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解憂酒行等10個品牌日成交額均過百萬。

這個618，眾多酒企和門店商家開始發(fā)現：即時零售不是選擇題，而是必答題。當酒成為即時消費場景的標桿品類，白酒行業(yè)的競爭將從“渠道廣度”轉向“場景深度”。酒類消費將不再事關流量爭奪，更是通過即時零售重塑品牌與消費者對話的必備方式。