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當白酒遇上“30分鐘達”:美團閃購618引爆酒類新消費?

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今年的618,和往年格外不同,因為美團閃購入場了。作為新晉玩家,美團閃購顯然要采取不一樣的競爭策略,才能打出自己的風格和亮點。

當然,事實上美團閃購也是這么做的。除了在家電、3C、美妝等這些傳統電商品類上發力,閃購也在一些線上滲透率比較低的品類上找到了新的突破口

據《新京報》報道,國內白酒整體的線上滲透率僅約一成。在白酒行業普遍面臨去庫存壓力的當下,酒企也開始主動拓展線上渠道,尋找新的出路。而即時零售,就給酒類行業提供了這種機遇和可能性。

5月28日凌晨,美團閃購啟動618大促活動,公布了閃購酒品類首輪的銷售數據。據悉,活動開啟后的12小時內,白酒整體成交額已突破三億元,相比去年同期實現了超過200倍的增長。其中,1499元飛天茅臺酒在短短半日內吸引了超過23萬人的預約。

自5月28日啟動以來的24小時內,美團閃購酒類整體成交額與去年同期相比增長超18倍。其中,白酒首12小時成交額即破3億元,首日成交額與去年同期相比增長逾70倍,多品牌持續熱銷。啤酒作為即時零售優勢品類,首日賣出近千萬瓶。年輕人喜歡的洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調酒等潮飲品類年同比增長超三位數。

為什么酒類能在美團閃購平臺上有這么大的增長和爆發?背后是即時零售作為電商新物種,深刻改變了酒的消費習慣與經營渠道。

酒,去哪兒了?

中國酒文化源遠流長,不但是宴請、聚會等活動中增進情誼的媒介。蘊含著豐富的民俗文化,與節日慶典緊密相連。同時,酒也承載著文人墨客的情感,留下諸多詩詞佳作,成為中國傳統文化不可或缺的一部分。

近年來,隨著宏觀環境的變化,白酒作為硬社交貨幣的價值正在削弱。喝酒的人越來越少,酒類商家也紛紛直呼,酒行業尤其白酒迎來了寒冬。資本市場上,白酒板塊從去年11月至今的跌幅已超過12%。

值得注意的是,那些在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起的曾經的潛力股,如今也在面臨業績與庫存的雙重壓力。

茅臺、五糧液、雪花等在內的頭部品牌迅速行動。些老牌白酒開始繞過傳統經銷商,直接與美團閃購這樣的即時零售平臺合作,實現“線上下單、門店發貨”的小時級配送,直接觸達終端消費數據。“品牌直營+平臺保真”機制,也解決線上低價亂價痛點。



近幾年,越來越多的酒類品牌和門店開始選擇與美團閃購合作。根據界面報道,2024年,包括嘉士伯、青島啤酒、百威等多個知名酒類品牌在美團閃購交易額突破10億元;此外,在與美團閃購的合作過程中,百川名品旗下“酒驛?!本€上銷售占比提升至60%,單店在12個月中銷量持續提升。又比如,北京琥珀酒鋪單店月銷達68.8萬元,復購率38%。

好消息是,酒的需求并沒有消失,而是換了一種方式存在。越來越多年輕人上了酒桌,85后至95后年輕群體已占白酒消費的34%,他們拒絕“應酬式干杯”,轉而追求“即時微醺”。年輕人將飲酒場景從宴席轉向聚會、露營、電競直播等碎片化的新消費場景。隨時隨地、30分鐘可送達,成為了年輕人消費最看重的點。

即時零售將“人找貨”變為“貨找人”,重構“計劃性囤貨+即時性補貨”二元消費結構,幫助線下商家突破3-5公里的銷售半徑。特別是在三四線城市及縣域消費,即時零售正以“城市毛細血管”的控制權爭奪為核心,重塑零售業底層邏輯。在酒的即時消費需求上,閃電倉模式通過“線上外賣平臺+酒飲前置倉”的運營體系,滿足的是消費者聚餐中因酒水飲料準備不充足所觸發的“不滿足即消失”的需求,實際上創造了新的增量。

“2024美團即時零售產業大會”上,美團發布了閃電倉“繁星計劃”:即美團到2027年將建成10萬倉。美團閃購酒飲及生鮮食品業務總經理周南在2024年年底表示,酒水將是2025年即時零售最有發展潛力品類之一,希望通過閃電倉的繁星計劃,讓酒水不同品類覆蓋中國的各大城市,滿足用戶對酒飲日益增長的便利性需求。



更多酒類實體,開始通過即時零售分享大促紅利

相比于傳統電商的618,美團閃購這一次的入場,非常的“即時”,官宣時間短,沒有漫長的預熱,一切都是“即時”開啟。美團閃購作為獨立品牌首次參戰618,主打“品牌門店直發+30分鐘送達”的即時服務,上線手機、茅臺等熱門商品的限時搶購及疊加補貼活動。從具體的消費體驗來看,最直接的特點就是將商品送達的時間縮短到了30分鐘內,消費者不用再等優惠、等預售、等發貨、等快遞,整個消費的鏈條和時間非常的短。



《即時零售消費電子行業白皮書》顯示,即時零售平臺的消費者中Z世代占比將近四成,超過五成的85后、90后也更加青睞即時零售。即時零售正在打破“應急消費”局限,向日常消費滲透,這種“萬物到家”模式重構了“人-貨-場”關系。作為年輕人最認可的賽道,近年來即時零售快速發展。根據商務部預測,2030年即時零售市場規模將超2萬億元,成為零售業增長最快的新賽道。

酒的銷售渠道,也發生了新變化。

過去賣貨是靠堆庫存、壓貨、砸終端;現如今,“30分鐘送到”,速度變成了產品售賣體驗的一部分。用本地化履約能力,擊穿傳統銷售鏈路,“品牌直供+平臺配送”模式,大幅縮短供應鏈,降低流通成本,同時提升終端響應速度。

基于“效率重構需求”“技術賦能實體”“政策引導方向”的三重動力,即時零售正在重塑零售業底層規則,作為電商新物種的即時零售已成大勢所趨。

更多本地酒類商家,在這個618深刻體會到了即時零售的力量。

以美團閃購這次618為例,大促開啟12小時內,白酒整體成交額破三億,同比去年實現超200倍增長,1499飛天茅臺半日內已有超23萬人預約。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。美團閃購618酒類的爆發,使得不少本地酒類商家銷量激增。不僅物美超市、天虹超市等超市商家首日酒類成交額破千萬,全國還有約51家酒類門店成交額破百萬,甚至有門店交易額較日均翻了數百倍。



據美團閃購酒類首日戰報,歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴選等16個連鎖品牌成功晉級“千萬俱樂部”,單日成交額超千萬。酒飲閃電倉新業態在此次大促中也表現亮眼,酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解憂酒行等10個品牌日成交額均過百萬。

這個618,眾多酒企和門店商家開始發現:即時零售不是選擇題,而是必答題。當酒成為即時消費場景的標桿品類,白酒行業的競爭將從“渠道廣度”轉向“場景深度”。酒類消費將不再事關流量爭奪,更是通過即時零售重塑品牌與消費者對話的必備方式。

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