文：互聯網江湖 作者：劉致呈

前兩天與朋友聊天，告訴他今年618又搶跑了，可以開始行動了。

他表示無感，不如搶個外賣神券。

不知曾幾何時，一年一度的“斷手節”，如今聲量越來越不如以前。

形成對比的是，節日越來越長了。

今年各大電商平臺在5月13日就開始了“618”活動，如今已經開始十多天了。

現在稱其為518也很合理。

此次結束時間持續到6月20日，一共38天，堪稱“史上最長購物節”。

對此，也感到疑問，為何電商節一年比一年長，但聲量卻越來越不見長？

沒有意義就是最大的意義

這就要從最開始的雙11來講起。

在當時的背景，處于網購普及年代，電商節成立的目的也很簡單，就是為了擴大新用戶，培育用戶低價網購心智。

現如今的情況如何呢？

用戶對網購的接受度與參與度早已達到了前所未有的高度，甚至說“多到不能再多”，馬路上隨便拉一個大爺都知道雙11，知道購物狂歡節，知道網購更便宜。

從另外一個角度講，618、雙11最初存在的目的就是為了培養消費習慣，如今的消費習慣早已養成，618變得沒有意義，如今聲量低，恰恰說明它的使命已經完成了。

就像，現在不少人吐槽過年沒有年味，為啥沒有年味，因為相比物質匱乏的年代，唯有過年才能吃上肉，大家期盼的不光是過年，更是過年豐腴的物質條件，我們當下的日常不就是當年翹首以待的期盼嗎？

既然意義已經不大了，那么雙11,618變得越來越長，也就很合理了，GMV達成就行。

其實，根源上講，618，雙11只是一個符號，存在的價值，就是讓平臺占據消費者低價好物的心智。這一點不得不說的就是拼多多，拼多多有節日嗎？沒有啥大促節，但是不影響拼多多的折扣心智。

拼多多通過持續低價策略和各種優惠活動，成功在用戶心中樹立了“低價”“實惠”的品牌形象。

因此，拼多多在618、雙11期間表現較為低調，因為即使沒有618、雙11，消費者也已經深知拼多多低價優勢，用戶心智打得已經足夠透，不需要再度大規模促銷來強化。

不過要說618中更低調的，其實還屬微信電商。

騰訊做電商由來已久，不過一直不溫不火。

其中，視頻號成立以來就被騰訊視為其電商業務的“新希望”。

按理說視頻號成長這么快，用戶基礎這么大，發展起來，應該能跟抖音、快手掰掰手腕的。

但奈何起步太晚了，以致于現在還未能切下一塊完整的蛋糕。

起步晚，不更應該在618展示自己，吸引更多人參與視頻號電商業務中嗎？

而視頻號6月1號才正式打響活動，持續至6月18號，僅有18天。

縱觀這么多電商平臺，只有視頻號做電商，在老老實實地過“618”。

為何底子本來不如這些傳統電商平臺，做活動還姍姍來遲？

主要可能是視頻號有著獨特性，與618這種購物狂歡節存在一定的適配性問題。

視頻號不缺流量，不缺用戶，缺的是把社交用戶轉化為電商消費用戶的契機。

微信畢竟是個社交軟件，用戶進入平臺的初衷就是為了社交和獲取信息，而非直接購物。

因此，大規模、長時間營銷活動可能會與社交屬性相沖突，甚至引起用戶反感，這在微信生態中是最忌諱的。

像視頻號帶貨就沒有抖音帶貨這么直接，例如你要賣調料包，就不能直接去賣調料包，而是要通過教授美食課程來獲客，不然算法不會為你提供流量。

618特點是什么？

狂歡。商家需要高曝光、強洗腦、及大規模營銷。

這與視頻號電商策略天然不適配。

視頻號需要更加細膩和精準的營銷策略。這種策略需要在不破壞用戶社交體驗的前提下，通過內容營銷、社交推薦等方式，自然地引導用戶從社交場景向消費場景轉化。

去年，微信將視頻號小店升級為微信小店，這一舉措為商家提供了更多契機。

微信小店可以在公眾號、小程序等多個微信場景內流轉，這為商家提供了更多觸達用戶的機會。

通過打造更多適合的場景，例如通過公眾號推薦、朋友圈廣告等方式，商家可以在不打擾用戶社交體驗的基礎上，實現用戶的自然轉化。

總結起來，視頻號電商需要的是潤物細無聲的場景來轉化用戶，618高沖擊力節日場景特點與此相悖。

如果說視頻號在618中屬于低調派，那么小紅書就屬于佛系躺平派。

前有與淘天合作，推出“紅貓計劃”，后有與京東合作，推出“紅狗行動”。

在招商與賣貨之間，小紅書選擇了種草。

其實小紅書也很無奈。

截至2024年年底，小紅書的月活用戶數量達到了3億。其用戶日均截屏行為次數為1.2億次，評論區中“求鏈接”的需求超過600萬次。然而，小紅書的自營電商業務GMV（商品交易總額）僅為千億級別，與抖音同期3.5萬億、快手同期1.39萬億的GMV規模相比，差距明顯。

同樣是內容型電商，小紅書流量也不差，就是似乎沒有做自營電商成功的基因，其電商變現能力存在明顯短板。

可能原因有：

一是小紅書不同于抖音快手，抖音快手通過短視頻或則直播能更快地轉化，小紅書多是文字筆記，用戶更偏向于種草，而不是直接購買，轉化路徑長，轉化效率相對較低。

二是作為電商領域的后來者，小紅書要想居上，需投入更多資源來構建與整合供應鏈。一個突出的問題是，其GMV主要貢獻品類——服飾、家居、手作等非標品，對買家的選品水準和柔性供應鏈的協同能力要求極高。

本身小紅書不具備價格優勢，若平臺缺失規?；房伢w系，商品退貨率大概率會進一步攀升。

同時，如今618聲量變低，可能也是小紅書選擇“躺平”的原因之一。

電商短板明顯，那不如把長處做到極致，通過更廣泛地種草來賺取最大的利潤。

如今電商節最初的使命已經完成，在618期間，電商平臺也出現了低調派、躺平派，這是不是意味整個電商也迎來了收官？那么這個電商節還有必要繼續狂歡下去嗎？

即時零售或許能給出答案。

即時零售賦予了618新生命

要說今年618最大的不同，那就是從帶貨變為帶戰略。

無論是京東、還是淘寶，如今不僅打著電商仗，同時打著外賣大戰。

像京東宣布，618期間京東外賣百億補貼將持續加碼，并且推出“超級外賣日”活動，每月18日可搶1.68元一杯咖啡、奶茶。

旨在發揮電商與即時零售的業務協同效應。

可以說，現在618不僅是電商的618，也是即時零售的618。

要說到即時零售，美團不參與這次618的話，有點兒說不過去。

一是別人已經進入到到你的領地了，京東和淘寶的即時零售業務都在借助618發力，怎么說也要去應對。

二是即時零售要成為一種生活方式，那么618就是一個好的宣傳節點。

2023年時，美團曾宣布，“即時零售不是應急零售，而是一種高確定性生活方式”。

美團要想把閃購成為一種高確定性生活方式，就應該讓更多人參與。

也就在5月26日，美團在公布第一季度業績同時，宣布“將不惜代價贏得外賣大戰”。

根據天眼查APP顯示，美團第一季度實現營收865.57億元，同比增長了18.1%。

為打贏外賣戰，美團宣布，從5月28日開始至6月18日，美團閃購神價爆款直降，國補之上的產品再減200，外賣推出膨脹神券，萬瓶飛天茅臺直降至1499元。

美團一直不吭聲，原來是在憋大招。

而且美團近段日子即時零售的業績并不錯，給人一種業務模式儼然成熟的感覺。

今年一季度，美團非食品類訂單增長超過了60%，其中包括美妝及個人護理、母嬰用品、3C家電等。

就在這幾天，也就是5月23日，美團閃購與國內最大運動零售運營商滔搏正式達成合作，滔搏近2000家門店已經入駐美團閃購。

即時零售最重要的點在于“快”與“隨時”，二者都需要強大的運力配送作支撐。

要想打好618這場硬仗，沒有強大的運力支撐是不行的。

根據過去電商大戰經驗，在618這種節日中，快遞量大幅度增加同時考驗著每一家運力能力。

即時零售恐怕也將如此，美團即時零售業務大規模參與618，會不會造對其成運力壓力？

美團應該盤算過了。

一是美團坐擁700萬騎手，日均活躍騎手大約300萬，同時，美團截止2025年3月，閃電倉數量已經達到了5.2萬個，覆蓋全國280個城市，這為美團即時配送參與618提供了堅實基礎。

二是美團已經進行過了試點。

此前美團閃購在2021年首次參與618、于2023年取得全品類繁榮，這也為其如今大張旗鼓地參與618提供了數據參考以及經驗。

老實說，此次美團參與到618，可謂是為這個沒太大聲量的電商節，添了一把火。

目前京東、淘天、美團三家在即時零售領域的戰爭進入白熱化階段。

三者在618大打出手，筆者認為，未來最大影響可能并非它們之間的你死我活，而是零售模式的重塑。

正如前文所說，618存在就是為了讓網購成為平常習慣。

而此次三家選擇在618期間上演“三國殺”，也為618賦予了新生。

那就是培養用戶即時零售的消費習慣。

此次三者參與了618，未來會不會參與雙十一、雙十二？

今年618很有可能只是用戶即時零售習慣加速培養的開始。

培養新的消費習慣，往往會對基于舊消費習慣構建的商業邏輯產生顛覆性影響。

當年電商習慣培養好，對線下商超造成了巨大沖擊，如果即時零售習慣培養好，會不會對傳統線上電商造成影響？

相比傳統電商，即時零售不僅勝在需求快速被滿足，還勝在即時的反饋，勝在人性。

為啥3C用品在即時零售中增長較快？

因為用戶對該類產品體驗需求更強，就好比消費者要換個電腦，肯定很多人希望第一時間就能體驗電腦性能，如果不滿意，還能即時退掉。

而在傳統電商平臺上購買個電腦，不滿意還要寄回去，還需要重新再找新電腦，重新來體驗，慢帶來的結果，就是用戶不耐煩。

因此，即時零售不僅勝在即時滿足用戶需求，還能即時讓用戶修正自身的反饋。

像3C這種高體驗感需求的品類還有很多，例如生鮮、美妝等。

未來即時零售的發展很有可能從這些領域中切下一塊蛋糕，這也意味著傳統的電商平臺要割下一塊肉。

京東為何今年做外賣？淘寶為何上個月與餓了么共同升級淘寶閃購？

既是嗅到了即時零售可能爆發的氣味，也是為了不讓自身的傳統業務受影響，加深自己的護城河。

所以目前看似是三國殺，其實尷尬的是還沒有做即時零售的電商平臺。