一
好房子一面世,地產(chǎn)市場的博弈,頓時出現(xiàn)了兩條賽道。
一條是,新規(guī)大戰(zhàn)老規(guī)。
目前戰(zhàn)局是,新規(guī)產(chǎn)品把老規(guī)產(chǎn)品按在地上摩擦。
如果沉浸式觀察過去半年的樓市,你會輕易發(fā)現(xiàn),新規(guī)產(chǎn)品那個優(yōu)越感,價格自信呀,極具感染力,順帶連買房人都迅速上頭,短短幾個月內(nèi) 買房認(rèn)知就完成了新舊切換,硬生生制造出來 一條新的買房鄙視鏈。
連一勺言這樣以理性自居的自媒體都不得不趕著喊,大家都要交一個「好房子稅」。
另一條是,新規(guī)產(chǎn)品之間的軍備競賽正劇烈升溫。
這話容易理解。
面對老房子,好房子很有優(yōu)越感。但是,好房子上市多了,該打的仗,一個都不能少。
好房子出現(xiàn)的多了,大家也必須回歸現(xiàn)實:
這屆買房人的錢包到底還剩幾個?
他們買單的意愿還有多少?
好房子到底應(yīng)該在哪里開卷?
二
好房子是一個好戰(zhàn)略。
買房需要很多理由。
但是,不買房只需要一個理由:價格上漲預(yù)期消失了,那就等等看,看誰等得起。
現(xiàn)在,參考外部成功經(jīng)驗,推出好房子戰(zhàn)略,改進(jìn)規(guī)劃尺度,主打一個讓利與民。
政策的目標(biāo)是,熱重啟地產(chǎn)市場,讓它繼續(xù)扮演它一直扮演的角色。
大家是認(rèn)這個理由的,心照不宣。
但是,怕就怕,買房人高度評價了好房子戰(zhàn)略的宏大敘事,最后,只認(rèn)得房率。
一個高得房率指標(biāo),接管了很多買房人的買房心智。
這個現(xiàn)實令人惋惜。
畢竟,偌大一個行業(yè),不應(yīng)該沉醉于一個面積黑科技游戲。
所以,我們有義務(wù)找到更有代表性的案例來證明,真正能夠給地產(chǎn)重啟以關(guān)鍵一臂之力的好房子,應(yīng)該長什么樣子。
三
北京海淀,最適合解這道題。
四個一線城市中,北京對得房率的執(zhí)行最不激進(jìn)。八城區(qū)中,海淀又最保守。
二者疊加,在北京海淀好房子的大PK中,得房率黑科技的魔法功能受到壓制。
于是,最好的場景出現(xiàn)了:這場中國好房子競賽,穿越浮華,進(jìn)入到靈魂深處。
兩大選手開始登場。
2025年元旦,北京第一場土拍,海淀清河地王誕生,標(biāo)價150億,成交 182億。
耗時四個小時,主流玩家悉數(shù)出現(xiàn),競價413輪,雙地塊平均溢價率超21%。
其中,西地塊由華潤置地、招商蛇口與中鐵置業(yè)聯(lián)合體92億拿下,樓面價近9萬,東地塊由建發(fā)拿下,樓面價9.5萬。
這是一組令人激動不已的數(shù)據(jù)組合。
當(dāng)它成交的那一刻,它已經(jīng)不再僅僅是自己,而是代表了開發(fā)商對海淀,北京乃至一線樓市的信心。
四個月后,產(chǎn)品出街。西地塊取名 臻澐,東地塊取名海晏。
戰(zhàn)斗甚至在產(chǎn)品尚未揭開面紗前,情報戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。
有了解小情報的朋友,說了兩個細(xì)節(jié)。
1,臻澐的總平圖先于海晏被曝光,然后,海晏悄悄修改了自己的總平圖,重新更新了一版。
2,規(guī)劃中的 臻澐樓棟外立面顏值,效果渲染圖十分驚艷,有消息說,海晏被要求向它靠齊。
沒有人比旁觀者更愿意看到這種刺激的對壘感。
在內(nèi)部, 臻澐有三個標(biāo)簽。
三家央企聯(lián)合出品的海淀好房子代表,華潤置地2025年的頭號作品之一,華潤置地在北京賣的最貴的項目。
第三點很有意思。
華潤置地起家于北京,創(chuàng)立31年來,開發(fā)項目無數(shù),在市場高峰期,同樣位于清河板塊的橡樹灣在二手市場上曾經(jīng)摸高到15萬+的價格天花板,但是這是二手市場的價格,單看新盤售價,這算是華潤置地在北京的第一次。
而且,華潤置地視海淀為自己絕對的主場,深耕25年,在海淀開發(fā)了六個項目,每個盤都有一個巨大的長尾效應(yīng)。
比如,第一個項目華清嘉園是海淀二手市場上長期霸榜的明星流通盤,號稱宇宙中心學(xué)區(qū)房、碼農(nóng)的第一套豪宅。
比如,五期橡樹灣重塑了清河板塊的地位,幸福里又是潤系IP的開山之作。
最新亮相的 臻澐,則負(fù)責(zé)為華潤置地在北京打響新規(guī)好房子的第一仗,其經(jīng)驗心得,勢必會惠及未來。
同樣對于建發(fā)而言,這也是它進(jìn)京四年來第一次真正的挑戰(zhàn):首次進(jìn)海淀,首次在北京開發(fā)頂豪,它賴以成名的中式IP,海淀人民是否買賬,懸念拉滿。
票房大片的所有元素都到位了,沒有人輸?shù)闷穑咂狈靠雌饋硪膊皇菃栴}。
唯一的問題是,怎么贏的漂亮。
四
過去數(shù)年,出于對投資確定性的追逐,開發(fā)商投資端的競賽,正在濃縮成一個通用的公式:高能級城市+熟悉的主場+成熟的產(chǎn)品線。
這似乎沒有問題。
但是,在落地后,通常表現(xiàn)為產(chǎn)品線的復(fù)制粘貼,或者,從全國各地自家項目挑選一些爆款元素,最終拼接縫合成一個新的商品,換個新名字,就上了貨架。
一旦拿地,留給開發(fā)商的時間,每一分鐘都能量化出財務(wù)成本。所以,往往在這個時候,大家對產(chǎn)品設(shè)計的思路差異,就會暴露出真正的產(chǎn)品三觀。
清河百億地王誕生四個月后,海淀就被置于這樣一個時刻:什么樣的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計思路,才會既取悅你,又尊重你。
半個月前,臻澐開了首秀發(fā)布會。前天,海晏也開了首秀發(fā)布會。
一對比,產(chǎn)品風(fēng)格差異很大。
臻澐走的是理性敘事的走心路線,主打生活實感與「更懂」海淀。產(chǎn)品設(shè)計的重心,朝著真實生活感、功能性格外傾斜。
比如:
成長型空間:在北向餐廳區(qū)域,創(chuàng)新增設(shè)了一個學(xué)習(xí)區(qū)。
學(xué)習(xí)型公區(qū):四點半學(xué)堂,圖書館,兒童興趣空間等。
功能性園林:藝術(shù)浮島花園,兒童達(dá)爾文營地,四季花廳等。
平權(quán)臥室:臥室平均面積至少11平米,三代每個人都是主角。
這些濃墨重彩的設(shè)計元素里,知識的權(quán)重很大,背后是華潤置地對海淀主場的理解,它完全瞄準(zhǔn)了專屬于海淀的高知業(yè)主群體:院士、企業(yè)高管、名校教授等一批高薪群體。
生活實感的權(quán)重也被進(jìn)一步放大。比如,臻澐在內(nèi)外部噪音處理與健康照明這兩個生活痛點里,都給出了令人眼前一亮的解決方案。
臻澐的出場儀式,天然帶有一種「我更懂海淀」的氣質(zhì)。相比之下,海晏的亮相,完全是行業(yè)狂飆年代我們很熟悉的那種大敘事套路。
清華教授開題,中間項目植入,吳曉波網(wǎng)紅壓軸,講的是產(chǎn)業(yè)、周期與資產(chǎn)配置之類的大命題。
在產(chǎn)品設(shè)計上,海晏一如既往把堆料游戲進(jìn)行到底,中式大門、中式園林無懸念放到了C位,豪奢、禮儀帶來的壓迫感十足,海淀用戶到底需要什么,好像只有形式上的重要,讓位給了供給側(cè)的復(fù)制粘貼與自我陶醉。
產(chǎn)品風(fēng)格差異之大,也讓兩家開發(fā)商對好房子的理解,被暴露在公眾面前,直接助推這場海淀好房子的競賽進(jìn)入到認(rèn)知層面:
好房子到底應(yīng)該卷在哪里?
五
前面,我已經(jīng)直率表達(dá)了對得房率的觀點。
那么,不卷得房率,卷什么?
卷得房率的產(chǎn)品競賽,其實是一種市場作弊。
不過,因為這種卷法,利國利民利當(dāng)下,有宏大敘事加持,我們歡迎這種「作弊」。
但是,如果剔除掉得房率這個維度,過去兩三年,牌桌上的開發(fā)商都還處在同一個起跑線上,公區(qū)、車庫、會所、裝標(biāo)等,你有我也有。
此時此刻,位于中國海淀的 臻澐與海晏,頗有看點的案例價值是,把好房子的兩種卷法或解題思路,近距離地,公然攤在桌面上,逼著地產(chǎn)從業(yè)者不能視若無睹,必須給出自己的態(tài)度。
一種是卷硬件,卷裝標(biāo),比的是誰更豪,誰更能制造出沖動感、購買欲,發(fā)力點是供給側(cè)。
一種是卷軟件,卷功能,比的是誰更懂,誰對空間關(guān)系的理解更接近地緣客群的生活真相,蓄力點是需求側(cè)。
兩種解法,都有擁躉,有客戶買賬。
但是,我更看好,這一屆好房子,要有向需求方虛心求答案的覺悟。
很顯然,華潤置地版本的好房子,這次站到了卷生活卷功能的一側(cè),主動選擇在地化創(chuàng)新,臻澐成了這一解題思路最新的代言者。
據(jù)我了解,產(chǎn)品設(shè)計過程中, 臻澐做了360組以上的海淀客戶入戶深訪,過程中,生活的真相以意想不到的方式教育了慣性思考的地產(chǎn)人。
孩子要考體育,能否有50米的折返跑場景?
建議不要設(shè)保姆間,因為我們把保姆當(dāng)家人,要住臥室。
保時捷放在車庫,每天上班都騎電動車。
家里要溫馨一點,不想太復(fù)雜。
海淀幾乎家家都有鋼琴,樓上樓下挺吵的。
你看,如此真實的聲音,表面看上去與清河地王動輒1700萬起、摸高近3000 萬的總價格格不入,但是,沒有辦法,真實才最有資格。
在 臻澐的產(chǎn)品設(shè)計中,這些碎片化的聲音被轉(zhuǎn)譯成設(shè)計元素,最終體現(xiàn)到了它從戶內(nèi)到公區(qū)的空間規(guī)劃里,噪音與健康照明的權(quán)重也因此被提級,進(jìn)一步讓一個房子的技術(shù)含量更大了。
但是,在地化創(chuàng)新的魔法,并非只有這些。
海淀的魂是什么?
有人說是北大清華,有人說是后廠村的數(shù)萬碼農(nóng),有人說是創(chuàng)新文化。徐志摩卻說,北京的靈性,全在西山的那一抹晚霞。
西山,夕照與晚霞,這么情懷的存在,必須安排上。
于是,在總圖規(guī)劃上, 臻澐的公區(qū)景觀出現(xiàn)了一條十字交叉軸線,南北水軸,東西山軸,落日時分,從四季花廳向西看,一幅河山交映、落日熔金的公區(qū)景觀被營造出來。
你以為它在炫技,其實,人家臻澐也不是單純搞文藝小清新,拿百億投資款耍酷,它瞄準(zhǔn)的是那份專屬于海淀、愿意為這抹晚霞買單的高智高知客群。
也正是在這個時候,一個金句被發(fā)明了出來:
最好的景觀,是借景,不是造景。
六
我蠻佩服華潤置地北京的勇氣。
2021年—2023年,華潤北京是北京四環(huán)內(nèi)在售的單價十萬+新盤最多的開發(fā)商,沒有之一,妥妥的十萬?豪宅先生,不缺手感。
臻澐上市時,在當(dāng)前市場情況下,操盤求穩(wěn),當(dāng)是第一訴求。
它也不缺成熟的產(chǎn)品系,在瑞府、悅府的頂級IP下,裝標(biāo)拉滿,大牌設(shè)計天團(tuán)跟上,依然有非常大的機(jī)會,不辜負(fù)清河之畔的這個地王。
但是,有的時候,一個項目案例最后發(fā)現(xiàn)被時間賦予了公司與行業(yè)層面的宏大使命,不僅取決于時隔多年后的精準(zhǔn)提煉,還取決于今時今日的選擇。
這個時候,我想到了海淀當(dāng)年的神盤萬柳書院。
當(dāng)年,萬柳書院的立面、顏色、材料使用,當(dāng)年樓面價有多夸張,出街后它的在地化創(chuàng)新一度引發(fā)的討論就有多大。
但是,在3000萬總價起的戰(zhàn)場上,它精準(zhǔn)擊中了十年之前的那批新貴與老錢,成就了一代名盤,今時今日,諸多競品依然還要活在它的陰影之下。
現(xiàn)在,創(chuàng)造新一代北京封面作品的機(jī)會,再一次來到了距離萬柳書院十公里外的清河新地王,在解題思路上,臻澐對海淀甚至北京拿出了更大的誠意,臺前幕后,它更尊重這個機(jī)會。
說到底,海晏的復(fù)制有復(fù)制的好處,爆款縫合也不是不可,但是,創(chuàng)新既是贏者的密碼,也是贏家的氣質(zhì)。
好房子之戰(zhàn)在頂豪市場已經(jīng)正式打響了,參戰(zhàn)者會越來越多。
真正的C位主角海淀旁觀這場戰(zhàn)斗。海淀吸納了全國35%的兩院院士,北京60%的高校,8%的全國科技從業(yè)者,全國 10%的孵化器,北京50%的海內(nèi)外高層次人才——開發(fā)商也在實戰(zhàn)測試海淀高知群體的審美。
北京的好房子營造已經(jīng)走到了第一個十字路口,到底朝哪個方向開卷,需要一場真正的觀念革新,希望臻澐能帶個好頭。
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