作者 | 江楠

來(lái)源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

愛(ài)是什么？泰戈?duì)栒f(shuō)“愛(ài)是充實(shí)了的生命，正如盛滿了酒的酒杯。”愛(ài)不是空洞的承諾，而是讓平凡的日子變得豐盈，不只是轟轟烈烈，也是漫長(zhǎng)歲月里最尋常的瞬間。

愛(ài)可能是清晨醒來(lái)時(shí)對(duì)方熟睡的臉龐，是疲憊時(shí)遞來(lái)的一杯溫水，是散步時(shí)自然而然牽起的手。真正的愛(ài)，不在盛大的誓言里，而藏在生活的細(xì)枝末節(jié)中，如微風(fēng)拂過(guò)，無(wú)聲卻溫柔。

作為從古至今被不斷探討的議題，愛(ài)的具體意象，每個(gè)人心中都自有答案。很少有人能具體地講清楚愛(ài)是什么，有一個(gè)品牌卻將“愛(ài)”烙印進(jìn)了自身的品牌基因，并讓品牌成為了愛(ài)的具象符號(hào)，它就是國(guó)民紙巾品牌心相印。

自2022年起，心相印便提出了“不止柔韌，愛(ài)在心相印”的品牌主張，錨定“520”這個(gè)充滿愛(ài)的日子作為品牌日，開啟了對(duì)愛(ài)細(xì)膩而深刻的解構(gòu)之旅。四年時(shí)間，心相印悄然改寫著愛(ài)的敘事篇章，將自帶流量的節(jié)日IP，轉(zhuǎn)化為了心相印品牌自有的專屬印記。

今年的520，心相印再度延續(xù) “520愛(ài)在心相印” 的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，讓愛(ài)的表達(dá)回歸最本真的模樣——即“愛(ài)在每一個(gè)心相印瞬間”，以一場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)閉環(huán)的營(yíng)銷組合拳，將“愛(ài)”具象化為“生活縫隙里的柔軟”，用最真誠(chéng)最質(zhì)樸的方式，擊中了每個(gè)人內(nèi)心關(guān)于愛(ài)的柔軟角落。

01

愛(ài)在尋常，用心相印

以群像敘事重新定義「愛(ài)」

如何將情感內(nèi)核與品牌理念深度結(jié)合，讓“愛(ài)在心相印”的品牌主張不只是空喊口號(hào)，而是在消費(fèi)者心中留下“愛(ài)=心相印”的真實(shí)印記？關(guān)于愛(ài)的解構(gòu)，品牌說(shuō)了不算，用戶說(shuō)了才算。

因此，這個(gè)520，心相印選取了重慶、泉州、上海、哈爾濱四個(gè)極具代表性的城市，聚焦不同城市的特色民俗與?活之愛(ài)，為我們呈現(xiàn)了四段心相印用戶的真實(shí)故事。全球品牌代言人肖戰(zhàn)不再是鏡頭下的主角，而是以品牌觀察者的視角，通過(guò)細(xì)致入微的觀察，串聯(lián)起關(guān)于愛(ài)的點(diǎn)滴尋常。

在這些故事里，愛(ài)可能是疲憊時(shí)家中那盞永遠(yuǎn)為你亮著的燈，給予你溫暖的依靠；可能是長(zhǎng)者與孩子之間相互陪伴、共同成長(zhǎng)的渴望；可能是鏟屎官和愛(ài)犬之間毫無(wú)保留的信任與相互寵溺；也可能是夫妻間無(wú)需言語(yǔ)便能心領(lǐng)神會(huì)的默契，一個(gè)眼神一個(gè)動(dòng)作，便能讀懂對(duì)方的心思。

通過(guò)這些極具共鳴的場(chǎng)景描繪，心相印將抽象的“愛(ài)”具象化，讓消費(fèi)者真切感受到愛(ài)是日常生活中平凡卻又溫暖的點(diǎn)滴，是一方紙巾帶來(lái)的柔軟慰藉，也是品牌始終堅(jiān)守的品質(zhì)初心。

在 TVC 中，紙巾不再僅僅只是功能性產(chǎn)品，而是滲透進(jìn)人們的日常生活，成為了擦去淚水的溫柔安慰、傳遞關(guān)心的無(wú)聲媒介、記錄美好的珍貴載體，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即情感載體”的巧妙轉(zhuǎn)化，喚醒人們對(duì)每一個(gè)心相印瞬間的感知，深化了品牌“愛(ài)在心相印”的長(zhǎng)期主張。

憑借與頂流肖戰(zhàn)的合作，及其自帶的廣泛觸達(dá)能力，這支520TVC成功喚起消費(fèi)者的情感共鳴，不僅沉淀了「愛(ài)=心相印」的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，更提高了廣大目標(biāo)受眾對(duì)品牌情感價(jià)值的認(rèn)知，將愛(ài)的印記深植于品牌中。

02

打造“心動(dòng)地標(biāo)”

構(gòu)筑城市浪漫記憶

520不僅是情侶間互訴衷腸的日子，更是心相印一年一度的品牌日，承載著品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的重要使命。在這個(gè)充滿儀式感的時(shí)刻，心相印攜手全球品牌代言人肖戰(zhàn)，在浪漫的山城重慶，打造線下快閃活動(dòng)，讓「520心動(dòng)奇旅」驚喜降臨。

活動(dòng)以其別具一格的空間設(shè)計(jì)和豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)，瞬間成為520打卡的理想場(chǎng)所。心相印突破性地將“愛(ài)”從一包小小的紙巾中“抽取”出來(lái)，通過(guò)故事斑馬線、空降巨型愛(ài)心等創(chuàng)意互動(dòng)裝置，重構(gòu)城市公共空間，品牌IP兔小印的驚喜現(xiàn)身，也讓整場(chǎng)活動(dòng)成為更有趣的沉浸式情景劇場(chǎng)。

值得一提的是，心相印從各城市最能鏈接城市文化，承載親密關(guān)系的方言入手，向全國(guó)各地的心相印用戶，征集“方言說(shuō)愛(ài)”的不同表達(dá)，并特別設(shè)置了 “我心相印你” 方言告白墻，既為520 增添了濃郁的情感價(jià)值，也傳達(dá)了“人與人會(huì)互相吸引，心與心會(huì)相互呼應(yīng)”的愛(ài)，進(jìn)一步將 “愛(ài) = 心相印” 的品牌心智深度詮釋、拆解，根植于消費(fèi)者心中，形成了社交圈層的熱烈討論。

線上征集的內(nèi)容，心相印也精心制作成了一支充滿溫情的520群像混剪視頻，呼吁人們「用心感受愛(ài)，勇敢說(shuō)出愛(ài)」，點(diǎn)出“愛(ài)無(wú)需華麗修辭，只要我們「心相印」”這一最真誠(chéng)的品牌情感內(nèi)涵，升華用戶對(duì)心相印品牌所傳達(dá)的“愛(ài)在心相印”的理解。

到這里，愛(ài)早已不是空泛的宏大敘事，而是真實(shí)、具體、可感的，既存在于人們尋?？梢姷纳羁p隙，也象征品牌柔軟守護(hù)的初心。

群像視頻引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的同時(shí)，也潛移默化地傳達(dá)了品牌用戶的廣度。這些天南海北的心相印用戶，用與品牌的深度鏈接，成為了品牌最好的背書：心相印無(wú)疑已成為了生活用紙行業(yè)高知名度，高信任度、高好感度的國(guó)民紙巾品牌。

線上借勢(shì)代言人之口闡述愛(ài)的心智并強(qiáng)化信任，線下為消費(fèi)者提供了沉浸式的深度體驗(yàn)和社交互動(dòng)平臺(tái)。二者相互補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建起完整的傳播閉環(huán)，通過(guò)“線上情感共鳴+線下體驗(yàn)強(qiáng)化”的雙重驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式，不斷強(qiáng)化品牌傳播效果，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

03

深耕長(zhǎng)期主義

品牌價(jià)值的進(jìn)階之路

回顧心相印從2022年至2025年的四年“520品牌日”營(yíng)銷歷程，其實(shí)可以看出品牌傳播有著層層遞進(jìn)、不斷升華的態(tài)勢(shì)。

2022年，心相印聯(lián)合新周刊策劃改編了12個(gè)真實(shí)故事的「只要心相印」520短片，希望用這些散落在生活中的、具體而細(xì)微的愛(ài)意幫消費(fèi)者找回?zé)釔?ài)生活的動(dòng)力，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注日常的陪伴，喚醒消費(fèi)者對(duì)于心相印品牌的愛(ài)的記憶點(diǎn)。

2023年，心相印進(jìn)一步深化“愛(ài)在心相印”主題，聚焦家庭的各個(gè)使用場(chǎng)景和“柔軟”情感，傳遞“愛(ài)可以打破社交距離”的理念，關(guān)注那些被人們忽略的溫情瞬間，強(qiáng)化了與消費(fèi)者生活中的聯(lián)系。

2024年，心相印在情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，借勢(shì)520推出TAD新品，提升心相印產(chǎn)品黑科技印記，強(qiáng)化品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)從單純情感營(yíng)銷向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的重要轉(zhuǎn)變。

從2022年起，消費(fèi)者對(duì)心相印520品牌日的心智便逐步建立，2025年，恰逢恒安集團(tuán)40周年，心相印進(jìn)一步升華品牌角色，從一張紙，到一個(gè)國(guó)民品牌，從廣到深，從對(duì)到精，將愛(ài)從宏大儀式一步步拉回到生活的微末細(xì)節(jié)，引發(fā)大眾對(duì)愛(ài)的重新思考與情感共振，并不斷以品牌溫度及產(chǎn)品革新，真正觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)心與心的距離。

作為恒安集團(tuán)旗下生活用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌，其發(fā)展歷程不僅見證了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺(jué)醒的過(guò)程，更通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，樹立了行業(yè)標(biāo)桿，展現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感。國(guó)民在生活中處處可見心相印產(chǎn)品的影子，從抽紙到手帕紙到廚房紙到濕廁紙，心相印始終用它那柔韌的品牌溫度，守護(hù)用戶的點(diǎn)滴之愛(ài)。

2025年的心相印，不僅是一個(gè)紙巾品牌，更是中國(guó)家庭健康與情感陪伴的有“愛(ài)”的象征。

結(jié)語(yǔ)：

心相印的520營(yíng)銷也給行業(yè)提供了一個(gè)新思路——在情感營(yíng)銷泛濫的時(shí)代，真誠(chéng)才是終極套路。

當(dāng)眾多品牌在“浪漫”賽道上激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，心相印回歸“真實(shí)”，將產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)化為用戶表達(dá)愛(ài)的載體，而非僅僅局限于節(jié)日限定款的銷售。

這種以消費(fèi)者情感需求為核心的營(yíng)銷策略，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的桎梏，為品牌與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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