來自中國的毛絨怪獸LABUBU已成為全球頂流，在多個國家掀起搶購熱潮。中國設計、中國產品，正在全世界范圍內批量收獲擁躉。

同樣火遍全球的還有中國汽車。海關總署的統計數據顯示，2025年1—4月，中國汽車累計出口215.8萬輛，同比增長15.2%。2024年，中國汽車出口以640.7萬輛蟬聯全球第一，新能源車型更以128.4萬輛的出海規模點亮了國際市場的“中國名片”。

然而，作為更需要注重品質的工業品，汽車出海注定不會像LABUBU一樣輕松實現病毒式裂變。激流勇進的車輪面對的前路并非坦途（參數丨圖片），在“量”的狂飆背后，“質”的突圍迫在眉睫：全球供應鏈的韌性考驗、品牌價值的重塑、核心技術自主權的角力，正將這場出海征程推向更深層的產業變革。

今年上半年，《上海汽車報》記者借海外路試、海外上市等機會，探訪了泰國、挪威、澳大利亞三國。三個風格迥異的市場，當地用戶對汽車消費的理解、用車場景的痛點各有不同。唯一的共同點是，沒有一個市場唾手可得，中國車企在各個國家都面臨著諸多挑戰。

泰國：豐厚的補貼與被忽視的“償還”

泰國是近年來中國汽車品牌頗為鐘情的一個市場。泰國素有“東南亞小底特律”之稱，背靠6.6億人口的東南亞市場，以及東盟十國自由貿易的紅利，更能以此為生產基地，展望澳大利亞、新西蘭等右舵車市場，市場想象空間巨大。但是，這個市場目前處于低谷期。

據彭博社分析，由于泰國的家庭債務上升、銀行批準的汽車貸款減少，汽車消費較為低迷。泰國工業聯合會發布的數據顯示，2024年泰國新車銷量為57.3萬輛，同比下降26.1%。其中，中國汽車品牌新車總銷量約5.7萬輛，市場份額在10%左右。泰國工業聯合會最新發布的數據顯示，今年2月，泰國汽車產量為11.5萬輛，已是連續第19個月萎縮，內需不振、出口疲軟的情況仍未好轉。

即便如此，部分中國車企依然對泰國市場趨之若鶩，在很大程度上是沖著豐厚的補貼政策去的。泰國的電動汽車總體目標是“30@30政策”：到2030年實現30%的零排放汽車（ZEV，即純電動汽車）產量。圍繞這個目標，泰國電動汽車政策目前已發展到第二個階段，即EV 3.5補貼政策。

EV 3.5政策對售價不超過200萬泰銖且滿足電池容量條件的電動汽車給予2.5萬~10萬泰銖補貼，并且對電動汽車給出了消費稅（2024-2027年間）和進口關稅（2024-2025年間）的減免。這一補貼政策對于中國車企可謂似曾相識，因為其制訂在很大程度上參考了中國的政策。但不同的是，EV 3.5政策的終極目標是讓車企把生產基地留在泰國，因此有一個對應進口電動汽車數量的償還機制。

泰國EV 3.0 & EV 3.5政策

根據這一機制，2024年，每一輛進口到泰國市場的電動汽車，需要償還一輛本地生產的電動汽車。2025年，這一償還比例為1:1.5。如果這兩年沒有完全償還，可以順延至2026—2027年，但償還比例到2026年為1:2，2027年為1:3。如果到2027年末，車企仍未償還完“負債”，就要被處以高額的懲罰。由于這一償還機制存在，EV 3.5政策看似是補貼，其實更像車企和泰國政府的對賭。當前，部分中國車企光顧著向泰國市場出口，卻忽視了可能需要的產能償還，以及當前泰國汽車市場產能溢出、持續下滑的現狀，埋下了未來受到懲罰的隱患。

除了對政策的熟悉度不夠，《上海汽車報》記者觀察到，中國車企在泰國還面臨售后體系不強大、供應鏈不完善、用戶洞察不充分等難題。

“中國企業的高端品牌在尖端技術和價格戰略方面都很強勢，相對年輕的泰國人可能會接受。但是能否與雷克薩斯等現有品牌競爭，取決于售后服務等中長期的可靠性。”泰國咨詢公司Differential Thailand的分析師表示。

由于泰國沒有汽車強制報廢政策，因此消費者十分看重產品質量和售后保障，這正是主宰當地市場的日系車的強項。日系品牌自20世紀60年代起持續深耕泰國市場，在泰國擁有完整的產業鏈供應鏈，可以實現80%的零部件本地化生產，售后響應也非常迅速。

反觀中國車企，由于與日系車的競爭關系未獲得部分泰國零部件供應商的支持，僅能在泰國生產輪胎以及小部分零件，多數零件需要從國內調配，售后服務周期較長，引發用戶對產品與服務質量的抱怨，傷害品牌口碑。

而在用戶洞察方面，泰國消費者關注實車，消費決策受口碑營銷、線下廣告影響較大，與當前中國車企流行線上營銷、直播帶貨的風潮相去甚遠。此外，雖然泰國消費者對智能化十分感興趣，但更關注炎熱氣候、崎嶇路況下汽車的可靠性與功能實用性，車企在產品定義階段也要關注到這些不同之處。

總體來看，在泰國市場的中國汽車相對于競品，雖然有時尚先進、價廉物美的優勢，但所謂的“降維打擊”并不存在，要想擊敗對手，需要更有耐心地精耕細作。對于中國汽車品牌來說，在泰國市場面臨的考驗嚴苛程度絲毫不亞于國內市場。

挪威：極寒領域的電車樂土

受益于電動汽車免進口稅和增值稅、燃油車高額稅費等政策，挪威是全球汽車電動化率最高的國家。挪威道路聯合會（OFV）的統計數據顯示，2024年挪威銷售新車約12.9萬輛，純電動汽車銷量占新車總銷量的88.9%，在2025年全面轉向電動汽車已是指日可待。

中國汽車品牌在挪威的市場份額近年來持續增長，但總體市場份額不足10%，仍有較大的增長空間。OFV的統計數據顯示，2024年中國品牌汽車在挪威新車市場的份額為8.8%，上汽MG、比亞迪和小鵬分別以3.6%、2.1%和1.5%的市場份額，在挪威汽車市場位列第10、第13和第15名。

由于挪威沒有本土汽車制造商，并且不是歐盟成員國，所以不存在對于汽車的貿易保護政策，為中國品牌提供了相對公平的競爭環境。但是，挪威所處的北歐高寒環境，對電動汽車的品質和售后體系提出了極高挑戰，是中國電動汽車出海挪威面臨的核心難題。

北歐的寒冷冬季會給電動汽車帶來哪些特有的困難？《上海汽車報》記者此前跟隨智己汽車的海外路試團隊去往挪威進行了為期3周的冬季路試，不僅驗證了產品在極寒環境中的性能與續航達成率，還發現了諸多國內測試很難發現的場景化問題。

最典型的案例是洗車后出現的充電口結冰。不同于國內大多是人工洗車，挪威的洗車工作高度自動化，如果沒有防備，機器噴淋洗車很容易導致充電口進水。在寒冷環境中，噴進充電口的水分很快就會結冰，凍住充電口的鎖舌，導致車輛無法充電。海外路試團隊發現這一問題后，采用了澆開水化冰與吹風烘干的方式才成功解決問題，過程相當繁瑣。為了避免用戶在用車過程中遇到這一難題，智己汽車將在未來出口挪威市場的電動汽車上加裝塑料塞，確保因洗車導致充電口結冰、無法充電的情況不再發生。

在升溫化雪期間，挪威復雜的路況也給汽車品牌的售后服務能力帶來考驗。化雪期間，挪威政府會在路面上噴灑除雪劑，處于半融化狀態的雪泥很容易糊在車輛的輪胎上，摻雜在雪泥中的硬物會放大車輛扎胎、爆胎的風險。挪威法律不允許補胎，一旦爆胎必須換胎，但在遠離城市的地區，能夠換胎的修理廠可能在數十公里外，緊急救援能力更強的汽車品牌更能收獲用戶好感。此外，挪威政府還會在積雪路面鋪設防滑的小石子，車內外的巨大溫差和被經過車輛崩起的小石子更容易導致前擋風玻璃開裂，經銷商需要更多備貨前擋風玻璃，強化售后服務能力。

澳大利亞：本土化適配仍存在諸多不足

2024年，澳大利亞新車銷量約122.1萬輛，同比增長0.3%，在全球16個新車銷量超過100萬輛的國家中排名第15位，汽車消費需求可觀，市場格局相對穩定。

豐田在澳大利亞市場穩居霸主地位，2024年取得24.1萬輛銷量，仍舊位居第一。福特和馬自達分別以10萬輛、9.6萬輛的銷量成績位列第二、第三。中國汽車品牌在澳大利亞市場持續增長。其中，上汽MG和長城汽車首次躋身前10名，分別以5.1萬輛和4.3萬輛的年銷量成績取得銷量排行的第7、第10名。

類似于挪威，澳大利亞沒有汽車貿易保護政策，對從中國進口的汽車整車推行零關稅，對新能源汽車也有一定的扶持政策。不過，由于扶持力度遠不如挪威顯著，而且澳大利亞市場地廣人稀，新能源汽車（尤其是純電動汽車）目前依然不是市場主流。2024年，澳大利亞汽油車和柴油車的市場份額合計達72.7%，混合動力車型（HEV）市場份額為14%，留給新能源汽車的市場空間并不大。但是，這一情況或將在2025年迎來巨變。

根據澳大利亞政府推出的“新車能效標準”（New Vehicle Efficiency Standard），自2025年7月1日起，政府將參考歐美排放法規，對汽車制造商根據其銷售新車的二氧化碳排放水平進行積分獎勵或罰款。據悉，罰款標準將逐年收緊，直至2029年達到每輛車2.5萬澳元（約合人民幣11萬元），推動汽車制造商逐步淘汰柴油皮卡、大型燃油SUV等高排放車型。這將為在新能源汽車領域具備優勢的中國汽車品牌帶來機遇。

但是，《上海汽車報》記者在此前參與的路試中發現，中國汽車在澳大利亞的本土化適配上依然存在諸多不足之處，可能影響到消費者對中國品牌汽車的滿意度。例如，在信號較差的郊外，車輛的定位與地圖信息并不精準，車機導航經常出現報錯、偏航等現象；高速公路限速高達100-110km/h，而且單車道、彎道較多，車輛的Pilot與輔助駕駛功能面臨與國內完全不同的使用環境，國內移植的車道居中、車道保持策略會出現判斷失誤的情況。

在充電方面，澳大利亞的電動汽車環境同樣需要中國車企下一番功夫。澳大利亞有大量露天停車位，但是電動汽車保有量較低，而且人工成本較高，導致充電樁數量較少且缺乏維護。在路試過程中，充電樁少、充電槍損壞不可用等問題屢見不鮮，部分汽車品牌還頻繁出現充電協議不匹配的狀況，給用戶使用電動汽車帶來麻煩。這是中國車企向澳大利亞出口電動汽車必須面對的一道難題。