一種隱秘的消費革命正在微觀層面爆發 —— 人們不再追逐傳統意義上的物質性價比，而是瘋狂為 “情緒性價比” 買單。

從泡泡瑪特盲盒里開出隱藏款的尖叫，到蜜雪冰城 5 元奶茶在社交平臺的打卡儀式，再到老鋪黃金將 “安全感 + 炫耀感” 打包成可佩戴的金飾，這些爆火 現象背后，是壓力下人類大腦對 “低成本情緒快充” 的本能渴求。

而當我們將視角轉向演唱會這一 “體驗型經濟” 的巔峰形態，會發現同樣的邏輯正在更大場域上演：從周杰倫演唱會黃牛票溢價 10 倍的瘋狂，到 TFBOYS 十周年演唱會引發的 “酒店刺客” 現象，本質上都是人們在宏觀回報枯竭時，用可承受的成本兌換 “多巴胺洪峰” 的集體行為。

人類大腦的 “獎勵閾值” 正在悄然升高。就像 Labubu 玩家需要不斷提高抽盒頻率才能維持快感，演唱會觀眾開始追逐 “更難搶的票、更前排的位置”，最終陷入 “刺激 - 耐受 - 再刺激” 的惡性循環。這篇文章，將帶你詳細了解生活中的“刺激性消費”。以下，Enjoy：

來源 / 貝葉斯之美

當人們在宏觀上“賺不到錢”，就會在微觀上“賺刺激”——盲盒把賭博閾值壓到零鈔級別，讓情緒補償像充電寶一樣隨手可得，卻也讓多巴胺賬單暗暗累積。

在當下，“情緒價值 / 花費”成了新的性價比。泡泡瑪特給了刺激，蜜雪冰城給了社交，老鋪黃金給了安全——它們共同滿足了人們“低成本、快兌付、高可見”的心理契約，這才是爆火的真正底層邏輯。它們都在用極低門檻的花費，讓消費者買到“身份感”。

把“下一次也許中大獎”的不確定感嵌入重復動作里，能在大腦中放大回報預測誤差并且誘發更強、更難消退的多巴胺沖擊，最終形成“付費—反饋—渴望”的閉環。

在學習大模型的過程中，這兩年我也研究了很多的關于腦科學的書籍，本篇我嘗試從腦科學與人類行為金融學的角度來分析爆火的泡泡瑪特與Labubu。

很多人都在疑惑，在消費如此低迷的當下，為什么所謂的新消費異軍突起了，不管是泡泡瑪特，還是蜜雪冰城，亦或者說老鋪黃金？

從人性的角度出發，雖然真實物價在跌，但人們感覺到的“心理物價”在漲——必須用更少的錢換回同量甚至更多的情緒價值。

泡泡瑪特：借用“盲盒+IP”把博彩心理包裝成潮流文化，本質上是“低成本多巴胺”——變量獎勵的癮性機制，當宏觀回報率下降，快、強、廉價的情緒刺激成為替代品——盲盒把賭博成本縮小到可日常化的“情緒快充”；

老鋪黃金：在“儲值+炫耀”雙曲線上找到了比傳統奢侈品更低價的甜點區，“安全感+炫耀感”二合一，在不確定時代，人們一邊想炫耀（維勃倫效應），一邊害怕踩空（資產焦慮）。黃金首飾把“炫耀”與“避險”打包出售，解決了炫耀悖論；

蜜雪冰城：把奶茶的身份消費降維到“5 元社交符號”，本質仍是“可負擔的身份象征”——社交資本的折扣銷售，在收入分層擴大的背景下，“喝得起的炫耀” 滿足了 向上對齊 的本能需求：我可能買不起海底撈，但同樣能在社交媒體留下“我也在享受生活”的痕跡。

它們的共同點不在于經典意義上的“吉芬效應”，而是用最低可承受的成本滿足階層向上的身份想象——一種廣義的“廉價身份經濟學”。

接下來，詳細展開分析一下變量獎勵的成癮機制。

1 │ 神經層：多巴胺的「預測誤差」放大器

從大腦的運作機制上來看，多巴胺不是“快樂荷爾蒙”，而是“差異信號”。可預測=差異小，隨機=差異大 → 成癮風險隨“獎勵方差”單調上升。

• 觸發，電極記錄顯示，不確定獎勵觸發的 VTA→NAc（伏隔核）多巴胺脈沖幅度 > 可預測獎勵，大腦用
  δ = 實際獎 – 預期獎來更新價值；δ 越大，學習強化越快；

• 遷移，重復多次后，提示線索本身就能提前激活多巴胺——賭徒在按下拉桿前已感到興奮，線索 → 渴望；獎品 → 滿足；二者時間錯位形成
  長期驅動回路

• 耐衰減，停止獎勵后，VR 組行為衰減最慢（經典 Skinner 盒實驗），大腦把“沒有獎勵”也當作可被解釋的隨機事件 → 行為不易消失

2 │ 認知層：三種心理錯覺讓人“停不下來”

近失效應 (Near-Miss)，老虎機“兩個櫻桃 + 一個鈴鐺”，讓玩家覺得“差一點就贏”，把失敗編碼成“幾乎成功”，維持正向預期；

錯覺控制，搖骰子用力、盲盒“挑盒角”，賦予自我操作感，降低風險焦慮

沉沒成本 & 期望盾，“都抽 8 次了，再來一次一定中”，已付出 → 提升主觀中獎概率 → 自我合理化繼續投入。

3 │ 行為層：“多巴胺環”如何馴化重復行動

Cue → Action → Variable Reward → Dopamine Spike → Memory Consolidation → Craving → Cue…

• Cue：視覺/IP 線索、倒計時、推送鈴聲

• Action：抽盒、下單、刷新

• Variable Reward：R?…R? 遵循 *P(R?)*≠const → 提高獎勵熵

• Spike：δ↑觸發 NAc phasic DA，強化記憶

• Memory：海馬體把“樂趣+動作”綁定

• Craving：環境線索再次出現 → DA 預激活 → 渴望升級

外部“大獎”變少，腦內就用更高方差的小游戲來湊同等強度的驚喜。

4 │ 產品設計里的“癮性配方”

• 隨機+稀缺，盲盒隱藏款、SSR 卡牌掉率 0.2%

• 層級大獎，小獎高頻、大獎超低頻 (Power-law)

• 多渠道觸達，線下排隊×線上直播×社群二級交易

• 時間鎖，限時復刻、半夜搶購

• 進階任務，“十連抽必得稀有”/“累抽返利”

變量獎勵機制之所以強大，不在于它給了多少獎勵，而在于它讓大腦永遠搞不清“下一次會怎樣”。在不確定時代，這份“不確定的確定感”最能撬動人類的渴望，也最容易被產品設計者放大為商業利潤——和潛在的成癮風險。

為什么“便宜賭博”成了情緒快充？——宏觀回報枯竭 × 變量獎勵成癮 的雙輪驅動？
① 宏觀回報枯竭：財富“正反饋”渠道失靈

真實利率轉負：2025 年銀行一年期存款利率首次跌破 1%，CPI 同期為 –0.7%，名義回報幾乎被蠶食

資產升值故事斷檔：房價橫盤、股指震蕩；居民新增存款仍在攀高（2025 年 3 月 +3.1 萬億元，遠高于長期均值）；

結果：傳統“賺差價”路徑不給力，人們獲得正向情緒的平均成本上升。

損失框架：前景理論“虧損段”凸性，回報稀缺→風險尋求↑，愿為 59–99 元的小賭注博隱藏款；

機會成本遞減：低利率=對閑錢要求降，投資門檻感知↓，“一次盲盒≈一杯咖啡”，心理負擔小；

時間折現效應：

長期回報不確定，偏好即時反饋，抽盒 10 秒獲結果，滿足即刻回報，就跟短視頻牢

牢鎖住了我們的閑余時光一樣，頻繁的多巴胺刺激讓我們的大腦停不下來。雙方都把 “低門檻 × 高方差 × 快反饋” 按最優組合嵌入日常碎片時間，形成可日常化的小賭博/小獎賞。

在壓力與情緒低谷之下，Pop Mart 用“盲盒 × 稀缺掉率 × 社交放大”把變量獎勵做成了一臺自我加速的情緒印鈔機：隨機 → 預測誤差 ↑ → 多巴胺峰值 ↑ → 社交炫耀 ↑ → 新增玩家 ↑ → 更高隨機度 → … 周期性放大，直到監管或情緒疲勞把飛輪剎停。

1 │ 獎勵腳本的拆解

A. 誘餌公開掉率表（隱藏款 1/144），明示極小概率 + 明確“大獎”，激活

進化式罕見偏好

rare-item bias

B. 抽盒59–99 元/次，最快 10 秒完成。

Variable-Ratio

（VR）掉表，δ=實際獎?預期獎 → VTA-NAc 多巴胺脈沖 ↑

C. 近失二級溢價名單實時滾動，塑造“差一點中獎”氛圍，

Near-Miss

效應 → 行為堅持度 ↑

D. 社交炫耀帶話題開箱、拼圖曬全套，公開排行榜 & 用戶生成內容，群體見證 → 外部多巴胺助推（點贊、跟評）

E. 交易退出高價套現隱藏款，為頭部用戶提供兌現，

財富反饋環

強化成功記憶

2 │ 為什么 Labubu 成為「最強觸媒」？

設計層面：高方差可塑性

一個「丑萌」原型 + 無限主題（海洋、萬圣節…）→ 掉表可以輕易拉高 Reward Entropy 。

視覺預期差

兔耳 + 鋸齒牙的“怪異-可愛”混搭，讓用戶難以精確想象抽中樣貌 → 預期誤差天然大。

社媒兼容度

3–6 cm 尺寸、飽和配色，天然適配 TikTok 15 s 開箱鏡頭； 話題 1.4 M＋曝光。

二級流動性

隱藏款在 eBay/StockX 溢價 10–20× 常態化 → “中大獎”具可兌現的現實回報。

3 │ 多巴胺環加速的三顆「渦輪」
T1：社群同步，抽盒-曬單-拼單-互換，1 月內社媒提及量 87.6 萬次（Jan-May 2025）
T2：名人背書，Rihanna、Dua Lipa 等街拍同款，Vogue Business 報道稱名人效應推高成人“Kidult”潮流
T3：稀缺封控，英國線下暫停銷售以“確保安全”→ 稀缺感翻倍，Pop Mart 16 家 UK 店停賣引發新聞連環報道；
社會放大器：從個人興奮到群體狂歡

社媒可視化——TikTok

話題量超 140 萬；開箱視頻把個體“中獎峰值”轉播給潛在玩家

兌現通道——隱藏款在二級市場溢價 10–20×，讓“好運”成為現實貨幣獎勵，進一步強化行為循環。

名人背書——明星街拍降低“賭一把”的社交風險，轉而賦予潮流身份標簽。

但是，樹不會漲到天上，變量獎勵 ≠ 永動機

上限：當 δ（預測誤差）被玩家認知/掉表透明度提高后，多巴胺增幅衰減 → 行為滅絕期來得很快。

下限：只要線性可預測性 < 100%，就總會有新玩家被差異信號吸入。

監管前瞻：概率公開、付費冷靜期、青少年日限額幾乎肯定成為下一步落地措施——留意 Pop Mart 公告與文化部、市場監管總局口徑變化。

Labubu 的 GMV 仍在爬坡，但多巴胺紅利 ≈「指數曲線 × 可監管」——越靠近拐點，波動越劇烈。

高頻多巴胺模型在宏觀低增長期暴利，但其現金流對① 獎勵方差、② 監管溫度、③ 用戶注意力庫存過度敏感。賭增長，也要盯剎車：當 δ 衰或政策砍，估值壓縮速度不亞于其擴張速度。

盲盒與短視頻把大腦進化出的“預期誤差-多巴胺”引擎調到高轉速，讓我們在每一個 10 秒空隙里都能獲得“似賺非賺”的即時滿足。可當高頻刺激成為常態，長期專注與深度思考的肌肉就會萎縮。理解機制、設好閥門，才能既“充值”情緒，也不透支認知。

最后的最后，反思一下，“最好”的商業模式，比如奢侈品，愛馬仕，法拉利，貴州茅臺，為什么常常抓住的是人性里最軟的部分？

高利潤與高黏性的商業模式，往往不是憑空創造需求，而是放大人類進化路徑里已存在的偏好與短板——把它們“工程化”成可規模復制的現金流機器。

最賺錢的模式常從人性弱點起步，但能穿越周期的模式，終究要把弱點轉譯成正向習慣或網絡效應，設計能把短期刺激，沉淀為長期價值的二級飛輪。

全文完。