作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

因為“外賣三國殺”，“全靠同行襯托”這句話的含金量還在上升。

本來在這場搶奪用戶的外賣商戰中，“優惠券”是決定勝負的關鍵，但誰能想到，美團因“回收券”事件被推上風口浪尖。

大量用戶吐槽，自己花費不少時間和精力獲得的18元無門檻外賣券，在未提前告知的情況下被平臺單方面回收。 回收券 玩不起。

在“吃相難看”的美團襯托下，京東外賣這個新入局者就顯得眉清目秀了。甚至面對陷入負面輿情的美團，京東外賣不忘用“只發券，不回收”玩一波內涵。

圖源：京東外賣

當然，京東外賣更吸引人的是，不僅用各種優惠福利把誠意拉滿，還用“品質外賣”的差異化心智贏得了人心。

這不，最近京東外賣“清退8000家無堂食門店”的新聞，就再次引發了全網討論。

消息來自于一位疑似京東外賣員工的朋友圈，截圖內容字里行間體現出的是京東外賣對入駐商家審核的嚴苛標準。

諸如“京東外賣上線三個月以來，團隊天天加班審核、線下巡檢”“申請入駐的餐廳門店通過率不到40%”“已從近150萬家餐廳中清退了約8000家無堂食門店”等，讓京東外賣的“入駐門檻高”具象化了。

圖源：微博

該員工義憤填膺地表示，“我們絕不能讓這0.5%的無堂食門店砸了京東品質外賣的招牌，絕不能讓他們破壞150萬品質餐廳門店的名聲”。

對此，有網友認為京東外賣確實很嚴格，品質是可信的。

但也有人認為，外賣品質好壞不在于是否有堂食，不少有堂食的商家同樣衛生條件堪憂。

網友的爭論，其實揭露出外賣行業一個令人深惡痛絕的現象，那就是無法讓人放心的餐品品質。

蟑螂、蟲子、頭發、指甲……你永遠猜不到今天會從外賣中吃出什么驚喜，但這其實已經是微不足道的傷害。

因為，有的外賣可能讓人拉肚子，吃出急性腸胃炎，如果給差評，可能還會被污蔑為同行，或者是腸胃太脆皮。

當外賣成了“隱形殺手”，用戶自然對那些開在隱秘角落的外賣門店退避三舍，也就是截圖中員工提到的“幽靈外賣”。

幽靈外賣，指的是沒有堂食場地、或已關停實體店卻仍在平臺營業的商家。他們常使用虛假地址、盜用他人照片，成為食品安全的重災區。

去年8月，央視就曾曝光一家名為“望京燒烤”的外賣店鋪。平臺顯示其門店干凈整潔，資質齊全，在昌平燒烤熱銷榜排名第六。

但當記者實地探訪時，發現地址竟是一幢居民樓，所謂的“堂食照片”純屬虛構。

圖源：央視新聞

此前“國潮外賣”引發爭議時，這些開在居民區的外賣商家同樣被狠狠審判。誰能想到，用“國潮少女”包裝得非常有品位的商家，實際的衛生條件會如此讓人大倒胃口。

圖源：小紅書

但即使幽靈外賣年年被曝光批判，一直屢禁不止。甚至該京東員工還要拉踩一個同行，稱幽靈外賣在有的平臺能占到30%到50%。

面對這一亂象，京東外賣祭出了行業最嚴準入標準：

比如申請入駐的商家除需提供營業執照、衛生許可證外，還必須上傳完整門店實拍視頻，并提交第三方平臺點評分數，以證明餐廳的真實性和品質。

比如京東還發動全民監督，用戶推薦一家品質餐廳成功入駐，獎勵100元京東飯卡；舉報無堂食餐廳經核實后，立即下線并獎勵40元飯卡。

不少網友就表示，在舉報無堂食商家后，就收到了京東外賣發放飯卡的短信。

圖源：微博

更創新的是，京東外賣推動部分商家開通“后廚直播”。消費者在平臺點開餐廳頭像，就能實時觀看后廚操作全過程，備菜、炒菜、出餐等操作過程一目了然。

如此，用戶點外賣就不再像開盲盒一樣刺激了。

正如劉強東曾如此定義京東外賣的使命，“京東要做能讓父母、孩子、客人都放心吃的品質外賣。”

不得不說，京東殺入外賣市場，不僅攪動了整個行業格局，加劇了三巨頭的競爭，也一定程度上推動了外賣行業的發展。從中獲得益處的，不僅僅是用戶。

滿打滿算，京東外賣上線只有三個月，但是，自今年2月上線以來，它就以迅雷不及掩耳之勢攻城略地。上線僅75天，其日訂單量就突破2000萬單，創下行業增長新紀錄。

這場閃電戰背后是京東的差異化戰略：

針對商家，京東外賣的傭金率不超過5%，遠低于美團20%-25%的綜合費率。有人算了一筆賬，以月售5000單、客單價28元的快餐店為例，轉投京東后每月可節省成本近1.09萬元。

針對騎手，京東率先為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。

表面上，這會增加京東外賣的運營成本，但由此帶給京東外賣的話題度和訂單量，是超乎想象的回報。

至于補貼力度，京東外賣更是“自殺式”的。

4月份京東外賣上線了百億補貼，用戶可領滿25-20元券，PLUS會員和大學生額外加碼。這直接導致了咖啡市場價格戰的白熱化。在京東外賣的補貼政策下，庫迪咖啡的拿鐵僅售5.9元，不少庫迪門店直接爆單。

京東外賣則憑借“全網最低價”策略實現了迅速拉新，日單量從3月1日的100萬飆升至4月22日的1000萬。

圖源：京東外賣

而根據京東集團5月13日發布的2025年一季度財報，整個季度總營收為3011億元，同比增長15.8%。京東還首次披露了外賣業務的成績單，京東外賣首季度貢獻收入為57.53億元，同時也傳來了日訂單量即將突破2000萬單的好消息。

面對京東的凌厲攻勢，美團和餓了么只能接招，進行反擊戰。

美團已完成第一批騎手的養老保險繳納，并宣布未來每月為商家投入超1億元專項補貼；餓了么則聯合淘寶閃購推出“超百億補貼”活動，推動了淘寶閃購日訂單量突破4000萬單。

但美團和餓了么的反攻，并沒有讓京東外賣殘血，“外賣三國殺”的局面，仍會持續。

話說回來，目前京東外賣的口碑并沒有達到“五星好評”的程度，不少用戶差評也影響著平臺口碑。

諸如在百億補貼期間以及618活動預熱期，突然激增的訂單量就導致了系統崩潰，出現了騎手接單失敗、訂單延遲或強制取消等一系列問題。

盡管京東外賣推出了超時20分鐘免單等補償措施，但頻繁宕機暴露的技術冗余能力不足，還是影響了用戶體驗。

此外，配送過程也出現了嚴重超時與騎手失職等現象，不少用戶投訴訂單超時長達1-8小時，騎手拒接電話、謊稱餐品被取走或虛假點擊“已送達”，導致用戶未收到餐品且無法維權。

不少騎手則反饋，平臺導航存在繞行死胡同等錯誤，智能派單變智障派單，讓騎手“舍近求遠”，導致配送效率低下。

更重要的是，市場監管總局等五部門的約談，也給京東外賣戴上了“緊箍咒”，整改資質審核、關注食品安全等措施，或許也是為了應對監管。

但是，我們仍然要承認，京東外賣提出的“外賣品質化”主張，是人心所向，日訂單量突破2000萬單的成績，已經證明消費者對品質外賣的渴求。

當后廚直播成為新賣點，當40元舉報獎勵變成監督利器，當0.5%的清退比例引發行業震動，這場始于食品安全的品質革命，正在重塑我們每天入口的每一餐。

萬億外賣市場，終將屬于那些讓消費者安心點單的人。

因為，幽靈消失處，方見真功夫。

本文首發于首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）