隨著國(guó)人健康意識(shí)的覺(jué)醒，牛排賽道的市場(chǎng)潛力非常大。

本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”牛排自助如何升級(jí)破局》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

去年，什么賽道在逆勢(shì)增長(zhǎng)？牛肉品類(lèi)無(wú)疑是必選項(xiàng)。其本身所具備的“高價(jià)值感”，恰好契合了當(dāng)下的“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)。在這波牛肉熱潮中，出現(xiàn)了一批勇于打破傳統(tǒng)牛肉餐飲模式的品牌，它們?cè)谄焚|(zhì)與價(jià)格之間找到了平衡點(diǎn)，帶給消費(fèi)者物超所值的餐飲體驗(yàn)。

為此，在本季第四期的直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到福州市凡塔斯餐飲管理有限公司創(chuàng)始人鄒榮以及老孟新商業(yè)主理人老孟，共同探討“從‘價(jià)格戰(zhàn)’到‘價(jià)值戰(zhàn)’牛排自助如何升級(jí)破局”這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

鄒榮

福州市凡塔斯餐飲管理有限公司創(chuàng)始人

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)國(guó)際美食委員會(huì)副主席，中國(guó)國(guó)際美食優(yōu)秀企業(yè)家，“奮進(jìn)七十載筑夢(mèng)新時(shí)代”——全國(guó)餐飲行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家，福建省餐飲烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，福建省正餐協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)福建餐飲業(yè)十大影響人物。

老孟

老孟新商業(yè)主理人

全網(wǎng)200w+餐創(chuàng)類(lèi)粉絲，親熱集團(tuán)副總裁，國(guó)內(nèi)高凈品火鍋食材服務(wù)商。

01.

自助牛排賽道的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)餐飲的連鎖化率在穩(wěn)步提升。鄒榮認(rèn)為，西餐雖然是一個(gè)成熟的餐飲品類(lèi)，但其規(guī)模化程度仍然偏低。而在消費(fèi)需求日益多元化的背景下，牛排自助等西餐細(xì)分賽道也在加速成長(zhǎng)。過(guò)去，牛排西餐屬高端品類(lèi)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今我國(guó)牛排賽道可以分為大眾化與高端化兩條路徑。

凡塔斯深耕牛排自助賽道15年，堅(jiān)持聚焦顧客需求、產(chǎn)品價(jià)值和品牌個(gè)性，以“單點(diǎn)牛排附送128道免費(fèi)自助菜品”的模式贏得眾多消費(fèi)者青睞。2023年，凡塔斯進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，針對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性、出品標(biāo)準(zhǔn)等40個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)建起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

老孟認(rèn)同鄒榮的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，目前我國(guó)西餐市場(chǎng)規(guī)模近900億，但連鎖化率僅為2.2%左右，增長(zhǎng)潛力巨大。未來(lái)，西餐賽道有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，且其整體發(fā)展前景向好。如今，我國(guó)牛排自助市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端與平價(jià)消費(fèi)需求并存的趨勢(shì)。而凡塔斯深耕華南地區(qū)，以“單點(diǎn)牛排附送128道免費(fèi)自助菜品”的直營(yíng)模式精準(zhǔn)匹配當(dāng)下消費(fèi)者既要健康品質(zhì)又要預(yù)算可控的心理。

樊寧提出，當(dāng)前餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)了"精致窮"的消費(fèi)現(xiàn)象，一方面消費(fèi)預(yù)算在縮減，另一方面對(duì)儀式感和情緒價(jià)值的需求在提升，形成"低價(jià)高需"的剪刀差。這要求餐飲品牌以更低的成本來(lái)提供更高價(jià)值，才能滿足消費(fèi)者“既要又要”的需求。

02.

連鎖餐飲品牌的差異化策略

鄒榮表示，凡塔斯牛排自助餐廳以家庭客群、學(xué)生及年輕人為主，其中家庭客群占比達(dá)到 70%，再通過(guò)"牛排+自助"模式解決傳統(tǒng)西餐價(jià)格高、吃不飽、用餐拘束這三大痛點(diǎn)。

在家庭客群中，小孩是決策關(guān)鍵因素，寶媽是消費(fèi)決策者，寶爸是付費(fèi)者，對(duì)此凡塔斯一方面通過(guò)設(shè)計(jì)兒童專(zhuān)區(qū)，為孩子提供情緒價(jià)值；一方面提供安全、高品質(zhì)且具有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，滿足寶媽、寶爸的需求，為家庭客群解決"成人兒童需求差異"的難題。

另外，凡塔斯通過(guò)采取聚焦戰(zhàn)略，更好地利用有限的資源，在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢(shì)。只有專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)并持續(xù)打磨優(yōu)化，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

老孟指出當(dāng)下之所以不少餐飲品牌關(guān)注家庭及兒童客群，是因?yàn)閮和梢詭?dòng)家庭消費(fèi)。凡塔斯以"歡樂(lè)家庭牛排自助"為差異化定位，精準(zhǔn)鎖定家庭客群。建議通過(guò)兒童專(zhuān)屬體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)化情緒價(jià)值，同時(shí)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析不同年齡段兒童偏好，持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)。這種"以?xún)和癁榧~帶"的運(yùn)營(yíng)模式，有助于品牌形成口碑傳播和提高復(fù)購(gòu)率。

餐飲品牌成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品打磨，許多優(yōu)秀的創(chuàng)始人會(huì)親自到店，通過(guò)觀察顧客的表情和反饋持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。餐飲的本質(zhì)就是做好產(chǎn)品，無(wú)論模式如何變化，專(zhuān)注產(chǎn)品、穩(wěn)扎穩(wěn)打才是長(zhǎng)久之道。此外，連鎖餐飲除了產(chǎn)品要做得出色以外，還要拼組織力，這是與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

03.

如何構(gòu)建媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣

鄒榮表示，近年來(lái)，凡塔斯構(gòu)建了"內(nèi)容+互動(dòng)"雙引擎營(yíng)銷(xiāo)矩陣，全面布局抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，通過(guò)展示火焰牛排烹飪過(guò)程、自助餐場(chǎng)景等差異化內(nèi)容強(qiáng)化品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合達(dá)人探店、用戶(hù)打卡形成口碑裂變。此外，還開(kāi)展常態(tài)化直播，借助食材講解、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等內(nèi)容來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。

在私域運(yùn)營(yíng)方面，凡塔斯采取了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略：一是按照消費(fèi)習(xí)慣劃分會(huì)員等級(jí)，提供差異化權(quán)益，并通過(guò)標(biāo)簽化管理定向推送；二是打造靈活的積分消費(fèi)規(guī)則以及會(huì)員專(zhuān)屬特權(quán)等福利，增加會(huì)員粘性；三是構(gòu)建智能觸達(dá)機(jī)制預(yù)防用戶(hù)流失，促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。

老孟在凡塔斯構(gòu)建新媒體矩陣的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充建議餐飲品牌可以嘗試打造創(chuàng)始人IP，通過(guò)創(chuàng)始人的形象輸出傳遞品牌價(jià)值觀。另外，媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容需要聚焦于核心信息，通過(guò)新品體驗(yàn)、研發(fā)故事等柔性方式與消費(fèi)者建立情感連接。

此外，客戶(hù)資產(chǎn)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，需要企業(yè)不斷地優(yōu)化"留存-活躍-復(fù)購(gòu)-轉(zhuǎn)介紹"的全鏈路運(yùn)營(yíng)，才能一直保持私域客戶(hù)的粘性。

樊寧贊同老孟的觀點(diǎn)，并指出創(chuàng)始人IP化正成為餐飲品牌破局的新路徑。這種"創(chuàng)始人+產(chǎn)品"的柔性傳播方式，既能提升品牌溫度，又能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，特別契合以家庭消費(fèi)為主的餐飲品牌。

04.

自助餐模式如何平衡成本與品質(zhì)

當(dāng)前餐飲行業(yè)進(jìn)入了“微利時(shí)代”，在此背景下，鄒榮認(rèn)為，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于資源利用的效率與供應(yīng)鏈的建設(shè)。凡塔斯從2017年開(kāi)始布局工廠，打通了從生產(chǎn)到門(mén)店的鏈路閉環(huán)，將成本降低了21%。而且凡塔斯還通過(guò)了“原產(chǎn)地直采+自營(yíng)生產(chǎn)”的模式來(lái)保證肉類(lèi)食材的品質(zhì)。

此外，為了保證食材供應(yīng)的穩(wěn)定性，凡塔斯采取了規(guī)模化運(yùn)作與精細(xì)化管理相結(jié)合的方式，在保障產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，還形成了品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

老孟認(rèn)同鄒榮的觀點(diǎn)，并指出連鎖餐飲企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈的關(guān)鍵在于一方面通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)控制成本；另一方面依托工廠端的研發(fā)能力不斷迭代新品，豐富產(chǎn)品線，同時(shí)還要綜合評(píng)估產(chǎn)品毛利，淘汰低點(diǎn)擊量產(chǎn)品，從而提升整體的盈利水平。

05.

我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展前景

隨著國(guó)人健康意識(shí)的覺(jué)醒，鄒榮認(rèn)為，牛排賽道的市場(chǎng)潛力非常大，牛肉的消費(fèi)量還在持續(xù)攀升。而現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式為便捷餐飲的發(fā)展提速，自助牛排以其高性?xún)r(jià)比成為了不少年輕人的消費(fèi)選擇。另外，餐飲業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)加劇，但其低門(mén)檻、快回本的特性對(duì)資本和跨界創(chuàng)業(yè)者充滿了吸引力，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，餐飲仍是充滿活力的優(yōu)質(zhì)賽道。

老孟認(rèn)為，餐飲品牌要破局應(yīng)遵循"不戰(zhàn)而勝"策略。先深耕區(qū)域市場(chǎng)，夯實(shí)內(nèi)功，聚焦核心品類(lèi)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，打造出區(qū)域影響力之后，再逐步擴(kuò)張走向全國(guó)。

樊寧回應(yīng)老孟的觀點(diǎn)，不戰(zhàn)而屈人之兵是戰(zhàn)略的最高境界，若是品牌建立了無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)統(tǒng)治力自然就能規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)值戰(zhàn)的核心而是通過(guò)戰(zhàn)略布局提前確立行業(yè)地位，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

本次直播探討了從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”牛排自助如何升級(jí)破局，包括自助牛排賽道的發(fā)展現(xiàn)狀、品牌的差異化策略、構(gòu)建媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣等相關(guān)話題，在復(fù)雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境中，挖掘連鎖自助牛排品牌迅速跨區(qū)域發(fā)展的密碼，探討自助門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略，為餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——凡塔斯牛排自助餐廳

凡塔斯牛排自助餐廳，為“福建省吳瀾餐飲管理有限公司”旗下的餐飲品牌，以“凡塔斯招牌原切沙朗牛排”作為金牌爆品累計(jì)熱銷(xiāo)7800000+份，點(diǎn)一份牛排，人均價(jià)格約76-89元左右，還可以免費(fèi)享用128道無(wú)限量的自助餐品，非常的“超物超所值”讓每一位顧客都能享受到高質(zhì)價(jià)比的用餐體驗(yàn)。

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