記者：李惠琳

編輯：譚璐

圖源：視覺中國

盈利見漲，內衣大王大手分紅。

5月底，鄭耀南掌舵的都市麗人通過方案，再度派發末期股息，加之中期股息，全年合計派發約3600萬港元。

鄭耀南夫婦持股35.67%，據此計算，全年分得約1280萬港元，也是其五年多來首次收獲大筆分紅。

2024年，鄭耀南帶領都市麗人漸回正軌，收入站上30億元，凈利1.26億元。

鄭耀南

當下，他信心大振，重啟擴張。去年，都市麗人新開850家店。“今年預計門店數將超過5000家。”鄭表示。

公司方面回復《21CBR》記者，都市麗人作為主品牌，將是擴張的主力，重點推進“大省強縣”戰略。

絕境翻身，鄭耀南依然有不少硬仗要打。

1

改頭換面

“公司正處于U型反彈的關鍵時間節點。”鄭耀南在今年3月的業績會上表示。

他創立的都市麗人，2019年開始陷入經營低谷。為了謀求轉型，鄭耀南一度卸任CEO，引入職業經理人。可惜，未能扭轉頹勢。

2021年底，他回歸經營一線，重執CEO之位，大力改革，成效漸現。

都市麗人變了，這是很多消費者的感覺。

海報上的代言人，70后林志玲被撤下， 取而代之的是90后藝人關曉彤、唐藝昕、古力娜扎。占據門店C位的，不再是鋼圈聚攏型內衣，而是無鋼圈、軟鋼圈產品。

回歸之前，鄭耀南花了3個月，調研改革方向。

他化身內衣設計師，聽取競爭對手指出自家產品的不足；假扮顧客到自家店里，了解店員的難處和消費者的需求。

“要聽到一線的炮火，我的競爭對手、消費者、員工才是答案所在。”他說。

都市麗人告訴《21CBR》記者，近年更新了產品風格，跟進“舒適無痕”的行業趨勢，并保留大眾化、高性價比的競爭優勢。

在天貓官方旗艦店，銷量最高的產品為一款無痕內衣，售價約65元，累計賣出7萬多單。

“轉型并非簡單模仿新興品牌。”都市麗人向《21CBR》記者提到，是通過“體育+時尚”跨界，以及布局全場景產品矩陣，實現差異化突圍。

公司借鑒維多利亞的秘密，辦過多場內衣秀推廣品牌，還聯手體育明星，借勢奧運會、亞冬會營銷。

在產品端，鄭耀南堅持走全品類路線。

其產品細分為20多種功能，比如胸大顯小、小胸聚攏、超薄涼感、無痕隱形等，覆蓋女性不同年齡、不同場景的需求。

2

百城千店

在渠道重構上，鄭耀南下了狠功夫。

他啟動“百城千店戰役”，圍繞下沉市場，通過加盟或聯營模式，每年新增800多家店。

至2024年末，其全國門店突破4500家，一年帶來21.44億元收入，占總收入七成以上。

今年的目標是凈增約500家門店。

鄭耀南指出，將聚焦河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東這六個人口大省（市），在主要縣地級市開設門店。

除了都市麗人主品牌，還重點擴張兩個中高端品牌——純棉居物、歐迪芬。

“純棉居物定位于購物中心業態， 不追求數量，注重高店效與服務質量，主打家庭消費場景。”公司方面告訴記者。

到去年末，純棉居物的門店近100家，營收突破1億元，增長五成。公司預計，今年的店鋪數量和業績，有望翻倍增長。

至于歐迪芬，則瞄準追求品質、設計感與品牌溢價的消費群體，門店強調體驗感，少而精。

擴張之際，鄭耀南希望線下板塊的發展更加穩健。

“我們希望核心大省的基礎打得穩固，讓加盟商賺錢，再逐步布局全國。”他表示。

在都市麗人現有門店中，超過八成為加盟店。

三年前，鄭耀南將訂貨方式從“期貨”改為“期現貨”，常規品訂貨占六成，其余貨品將根據終端銷售反饋，及時調整，以此提升售罄率和毛利率，降低渠道庫存。

“我們轉變訂貨規則后，能讓加盟店變得更健康。”鄭指出，這是過去兩年做得最好的一點。

他采取“快反”模式，一件內衣從投料到成品產出，制作流程約26分鐘。

“現貨制與快反結合，如果產品暢銷或者滯銷，可以及時調整。”他解釋。

由此，存貨回歸健康水平。2024年末，公司的存貨約6.73億元，較2021年峰值減少3億元。

3

擁抱電商

對于鄭耀南而言，更大的突破在于擁抱電商，做數字化轉型。

深耕行業27年，都市麗人有6000多萬名會員，累計消費者達5億人次，鄭耀南希望，利用數字化在會員體系中“掘寶”。

他接手了電商渠道的管理，強化與各大主流電商平臺的協作，并與京東科技合作，打造全鏈條數字化經營。

去年開始，他將部分電商業務轉給聯營商來運營，以擴大線上市場份額。該模式下，公司直接向聯營商供貨，只收取 4-6個點的服務費，不承擔庫存風險。

2024年，都市麗人的電商渠道GMV達15億元，聯商渠道貢獻了11億元。

嘗到甜頭后，鄭耀南將拓展電商聯營，作為接下來的一大重點。

他稱這種模式為：招大商、扶大商。

公司方面向《21CBR》記者解釋，聯營商的行業背景，首選“內衣”領域的，但不局限于此，主要評估其電商運營實力和市場影響力。

刻下，對于鄭耀南而言，挑戰在于提升盈利能力。2024年，都市麗人的凈利率為4.2%，與高峰期的7.45%仍有較大差距。

其利潤回升，主要靠成本控制以及賣廠房。出售物業的稅后利潤約6000萬元-7000萬元，貢獻過半。

鄭耀南明確表示，未來會持續釋放資產價值。公司在東莞還有約11萬平方米的土地儲備，可用于產業項目發展。

回歸時，鄭耀南定下三年規劃，2022年至2023年是筑基起勢、漸入佳境，2024年是重塑非凡。

要重回巔峰，依然遙遠，至少，他已經在路上。