作者丨佑木??????????????????????????????????

編審丨橘子

2025年，高端鮮奶品牌“朝日唯品”遭遇市場瓶頸。有媒體報道，在北京部分商超如永旺超市，曾經正常銷售的朝日唯品高價酸奶如今已難覓蹤影。取而代之，占據貨架黃金位置的是5元一盒的平價酸奶。

換言之，曾被視作高端鮮奶標桿的朝日唯品，正面臨銷售渠道收縮和戰略調整的現實。有知情人士透露，該品牌近期已收縮部分市場布局，轉而聚焦精品咖啡館等核心領域。雖然未見官方聲明“停產”，但朝日唯品已然放緩了擴張步伐。

作為新希望乳業旗下定位高端的鮮奶品牌，朝日唯品曾在近年保持高速增長，甚至一度被寄望成為年銷10億級的王牌單品。然而，進入2024年以來，國內乳品市場整體遇冷，高價位產品銷售受阻，不少高溢價鮮奶品牌正悄然退場。朝日唯品的遭遇，正是中國高端乳品賽道劇烈變化的一個縮影，也為整個行業敲響了警鐘。

日企血統與高光時刻

朝日唯品的故事，起步于資本的雄心。

2006年5月，朝日集團旗下朝日啤酒與日本住友化學、伊藤忠商事投資15億元成立山東朝日綠源農業科技有限公司，打造高端乳品品牌“朝日唯品”。

憑借日本背景和精細化理念，朝日唯品最初被期望成為中國高端鮮奶市場的開拓者。然而，理想很豐滿，現實卻殘酷：由于供應鏈不暢、本地化不足，朝日唯品起步十年始終虧損。比如，飼料采購中間環節層層加價，導致原料成本畸高，產品定價一度是本土高端奶的兩倍以上。高昂價格和渠道受限，讓早期的朝日唯品難以培育大眾市場。

轉機出現在2016年。日本朝日集團因長期虧損選擇退出，將朝日綠源公司及“朝日唯品”品牌整體出售給中國新希望乳業。彼時，新希望集團看中的是牧場奶源，并未料到這一附帶收購的“小眾品牌”日后能煥發生機。

收購時，朝日唯品年營收僅有4000多萬元且虧損。但在新希望接手后，憑借強大的本土供應鏈整合能力，朝日唯品很快扭虧為盈——新希望迅速理順牧草、飼料供應，降低養殖成本，使產品價格趨于合理。

供應鏈的完善釋放了品牌潛力，自2017年起朝日唯品營收幾乎每年以50%以上的增速攀升，一直到2023年。新希望董事長席剛曾在投資者會上表示要把朝日唯品打造成公司高端乳品王牌。

2021-2023年是朝日唯品最輝煌的階段。 品牌收入從2017年的幾千萬元猛增至2023年的8億多，并實現可觀盈利。這個階段，朝日唯品是新希望乳業旗下收入和利潤增速最快的子品牌。營銷上，朝日唯品走“品牌驅動”路線，強調生活方式調性，而不片面比拼營養指標或價格。

品牌主理人張蕾曾透露，很多消費者喝過朝日唯品后“牢牢記住自然風味”，因此復購率高達40%。朝日唯品也從最初僅有1升屋頂盒鮮奶單品，逐步豐富出有機純牛乳、A2β-酪蛋白牛奶、娟姍牛奶4.0濃厚型以及高端酸奶、酪乳等產品線，以滿足細分需求。

值得一提的是，精品咖啡渠道的意外走紅為朝日唯品聚攏了人氣。在專業咖啡圈內，朝日唯品以風味濃郁著稱，早在2015年前后上海一些精品咖啡店就主動采用其牛奶作為拉花用奶，形成口碑傳播。這種圈層影響力反過來提升了品牌調性：咖啡店選用朝日唯品被視為品質象征，消費者為此心甘情愿支付溢價。

同時，朝日唯品順勢進入高端超市、精品生鮮店，成為明星奶品。例如，在華東市場的City’super等高端超市，朝日唯品曾一度賣到供不應求。可以說，朝日唯品在2022-2023年達到高光時刻：營收沖刺十億規模、市場認可度高企，被業界視為乳業高端化轉型的成功范例之一。

下滑跡象與渠道縮減

然而，自2024年起，朝日唯品的發展曲線開始顯現拐點。宏觀經濟增速放緩疊加消費波動，讓整個乳品行業進入調整期。

尼爾森數據顯示，2024年1–7月全國線下低溫鮮奶市場銷售額僅45.1億元，同比下降6.9%。也就是說，高端鮮奶不再是增長紅利，不僅陷入存量博弈甚至出現萎縮。這一下行趨勢直接反映在朝日唯品等高端品牌的業績上。

新希望乳業財報披露，2024年上半年公司高端鮮奶收入同比僅增長約15%，其中，朝日唯品鮮奶增速也在15%左右，與前幾年動輒數十個百分點的增長相比明顯放緩。

另外，朝日唯品雖有雙位數增幅，但已低于公司“自主品牌20%以上增速”的全年目標。增長乏力的信號初現，高端鮮奶市場的寒意開始逼近。

更明顯的警訊來自市場一線的反饋。2024年中，有媒體走訪北京永旺超市時發現，包括朝日唯品酸奶、伊利“蛋白時光”等高價位乳品消失在貨架上。取而代之的是5.9元/杯的伊利平價酸奶、明智酸奶等中低價產品。

與此同時，在鮮奶柜臺，過去定價19.9元的高端低溫奶紛紛打折，價格戰此起彼伏。北京市場上，三元72℃巴氏鮮奶標價19.9元，實際常以9.9元促銷——高端奶打出了低端價。可以推斷，朝日唯品等堅持高價策略的品牌若不跟進促銷，就難免被渠道邊緣化，“不主動降價，最終只能消失在貨架上”成為行業共識。

銷售渠道的收縮也佐證這一點。

朝日唯品曾經進駐的盒馬鮮生等新零售渠道，2024年以來面臨品類調整，高價奶品SKU縮減。有業內經銷商透露，高溢價乳制品如果周轉慢，超市會以更暢銷的大包裝平價奶替換，以提高坪效。朝日唯品作為小眾高端品牌，在大賣場中的話語權本就有限，一旦銷量掉隊，貨架空間便難以保住。

值得注意的是，新希望也逐漸開始把重心轉向新型渠道，通過高端咖啡館等打開產品在華東市場的滲透率，并先扎實深耕重點區域，再逐步推向全國。這種渠道策略的轉變或許說明，朝日唯品正主動收縮戰線，避開與其他品牌在大眾通路硬碰，改為固守自身品牌調性的細分場景。

然而，無論主動或被動，這都意味著朝日唯品在傳統市場份額上的下滑。據業內人士分析，隨著乳業低溫奶價格戰彌漫，各家公司產品體系或均需調整，曾經高速成長的朝日唯品正面對增長觸頂后的瓶頸。從市場占有率看，朝日唯品雖然在高端鮮奶細分中位居前列，但放在全國牛奶市場仍份額有限，當大環境遇冷時更顯勢單力薄。

戰略、轉型與市場挑戰

當然，朝日唯品從高歌猛進到增速放緩，背后有多重原因，既有戰略層面的抉擇失誤，也有行業環境的客觀掣肘。

朝日唯品始終堅持小眾高端定位，曾是成功要訣卻在新階段掣肘增長。品牌強調有機、循環農作等理念塑造了高溢價形象，但在下沉和擴大眾市場時缺乏競爭力。當經濟下行、消費者趨于理性時，一味高價高調性可能縮小受眾面。朝日唯品并未及時開發平價線或更大眾化的產品來“喂養”更廣泛的消費者。這種戰略聚焦的雙刃劍在市場繁榮期使得品牌脫穎而出，但在消費降級時也使其陷入增長瓶頸。

事實上，不止朝日唯品，整個乳品行業近年來都在推進產品高端化以獲取更高利潤，但高端轉型并非一蹴而就。

光明乳業等龍頭也推出“致優”等高端鮮奶系列，但在2024年仍出現營收下滑。高端鮮奶的增長紅利在2021年前后已被大量瓜分，新進入者眾多（A2奶、娟姍奶、水牛奶等新概念頻出，市場競爭極為激烈。朝日唯品雖是高端先鋒，但面對后來者的快速跟進，缺少差異化。

比如，朝日唯品推出4.0濃厚娟姍奶后不久，伊利金典和認養一頭牛也相繼推出娟姍奶產品，后者甚至有冷藏版本直接參與競爭。高端線產品同質化傾向加重，使朝日唯品喪失了一部分稀缺性。可以說，品牌在高端賽道上引領優勢未能保持，轉型步伐放緩。

疫情后中國消費者變得更加務實，性價比重新受到青睞。在乳制品這一日常快消品上尤為明顯，許多家庭開始將目光投向價格更親民但品質尚可的品牌。

對于高價牛奶，情況類似。消費者若認為區別不大，朝日唯品原本倡導的有機生活方式，可能無法轉化為足夠的購買動力。特別是在三四線城市及更廣闊的市場，高端有機概念的號召力有限。一旦核心目標客群消費意愿降低，品牌增長便后繼乏力。

需要提及的是，高端乳品往往意味著更高的生產成本。朝日唯品堅持自有牧場、自然養殖、全程有機，不使用便宜的大宗飼料和添加劑，這保證了品質但也推高了成本。當上游原奶出現供應過剩、價格下行時（2024年奶價跌至每公斤3.34元，奶農虧損面超80% ），低價原奶充斥市場，競爭品牌可以打“價格戰”搶占銷量，而朝日唯品受制于成本和有機認證要求，降價空間有限。如果貿然降價又會損害高端品牌形象，這成為兩難。

因此在原料奶周期波動和同行壓價時，朝日唯品實際上錯失了價格杠桿調節的機會。此外，低溫鮮奶對冷鏈要求高，隨著渠道廣鋪，冷鏈物流費用不降反。可以說，朝日唯品在快速擴張后各環節尚處調整期，遭遇行業寒冬時抵御成本壓力的韌性不足。

換言之，朝日唯品的下滑，既有品牌自身戰略收縮、高端擴張后勁不足的問題；也有宏觀環境和行業結構變化帶來的沖擊。高端乳品市場的天花板比想象中低，一旦紅利耗盡，如何突破圈層、管理成本，就成為橫亙在品牌面前的“絆腳石”。

其實，其當下的處境，既是自身發展的轉折點，也是整個行業進化的縮影——高端乳品的未來之路，依然在探索和前行之中。