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不搞“技術(shù)說教”,smart的“反套路”實(shí)踐

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近日,在第二十九屆粵港澳大灣區(qū)國際車展上,smart精靈#1參數(shù)圖片)迎來首次改款——smart #1經(jīng)典煥新款正式發(fā)布上市,新車官方指導(dǎo)價(jià)15.49萬元-19.99萬元。

對于smart而言,smart 精靈#1不僅是其正式邁入純電時(shí)代的首款車型,更是品牌煥新后戰(zhàn)略方向的首次具象化落地,也承擔(dān)著重新建立市場認(rèn)知的任務(wù)。而如今,smart #1經(jīng)典煥新款的推出,標(biāo)志著品牌在經(jīng)歷了首輪產(chǎn)品周期、市場驗(yàn)證與用戶反饋后,進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)品策略與品牌定力更為成熟的階段。

在上市發(fā)布會后,smart的高層也和寰球汽車進(jìn)行了一場面對面的深入采訪。smart品牌全球公司CEO佟湘北再次強(qiáng)調(diào),smart始終是?個(gè)生活方式的品牌。“通過此次發(fā)布會,如果你記住了smart哪個(gè)芯片或者哪項(xiàng)科技的功能,或者技術(shù)的哪個(gè)參數(shù),我覺得我們的發(fā)布會就是失敗的。”在他看來,smart真正關(guān)注的不是堆砌技術(shù),而是用戶如何感知、使用并愿意分享一臺車帶來的整體體驗(yàn)。



從首款smart 精靈#1的驚艷亮相,到經(jīng)典煥新款的成熟進(jìn)階,smart正以獨(dú)特的品牌哲學(xué),在電動(dòng)化浪潮中勾勒出一條反對參數(shù)內(nèi)卷、注重情感共鳴、重構(gòu)生活方式的差異化成長曲線。

smart的核心賣點(diǎn)究竟是什么?

此前,smart以精品小車作為品牌的主要特色。進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代后,從smart精靈#1的到來打破消費(fèi)者對于smart是兩座小車的印象,再到smart精靈#5推出標(biāo)志著smart正式進(jìn)入豪華中型SUV市場。然而,僅用“變大”或“變小”顯然不足以概括smart的轉(zhuǎn)型路徑。

隨著市場競爭日益加劇,當(dāng)下的純電動(dòng)車市場早已不缺設(shè)計(jì)精致的車型,也不乏主打“個(gè)性化”標(biāo)簽的產(chǎn)品。對于smart來說,smart精靈 #1這款車型到底該如何定義也成為其迫切需要回答的問題。



在smart品牌全球公司CMO張明霞看來,既然“小車”是smart的根據(jù)地,smart就要大大方方的介紹:“smart就是精致經(jīng)典小車的頂流。”圍繞這一定位,smart不斷打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié),也讓這款4.2米車長、5.5米轉(zhuǎn)彎半徑的小車成為經(jīng)典和精致的“代名詞”。無論是音響的升級還是軟包的升級,還有是在門把把上增加帶有Logo的鉚釘,無一不出于精致感的打造。

她也指出,這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)費(fèi)心思、多花錢,甚至可以說是“費(fèi)力不討好”,但是如果要當(dāng)精致經(jīng)典小車的“頂流”,就?定要有這些細(xì)節(jié)。

對于新車的研發(fā),smart品牌全球公司CTO羊軍也進(jìn)一步介紹,smart的產(chǎn)品開發(fā)始終以用戶真實(shí)需求為核心,“把好鋼用在刀刃上”,拒絕一切脫離用戶期待的“炫技”設(shè)計(jì)。而這正是因?yàn)閟mart有?批能夠沉得下心來、靜下來仔細(xì)打磨產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。在做產(chǎn)品的整個(gè)過程中,能夠?qū)⒈捡Y的設(shè)計(jì)與中國電動(dòng)車的技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,給到消費(fèi)者非常滿意的、有競爭力的產(chǎn)品。



此外,他也分享了一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)中的“小插曲”,在#1經(jīng)典煥新款開發(fā)初期,團(tuán)隊(duì)認(rèn)為其需要全新的外觀設(shè)計(jì),但在市場調(diào)研后,用戶都說精靈#1最初的設(shè)計(jì)才是最經(jīng)典,因此就“聽勸”保留了經(jīng)典造型。同時(shí),smart也從市場上得到了很多反饋,用戶希望車身有更多顏色,于是新車型提供了2種全新車色;用戶提出當(dāng)前的版本內(nèi)飾材質(zhì)需要提升,此次就大面積采用軟包材料。這也說明,smart采用“小步快跑”的節(jié)奏快速迭代,不斷收集反饋并且持續(xù)優(yōu)化細(xì)節(jié)。

歸根結(jié)底,smart的核心競爭力,既不止于參數(shù)表上某項(xiàng)極限性能,也不僅是設(shè)計(jì)或技術(shù)的單點(diǎn)突破,而是一種圍繞新奢小車不斷精細(xì)化的生活方式。其不僅回答了“smart要造什么車”,也逐步回答著“smart這類車,為什么值得被選擇”這一更深層的命題。

聯(lián)動(dòng)迪士尼,共創(chuàng)新靈感

值得一提的是,在此次車展上,smart還攜手百年經(jīng)典IP迪士尼共同打造“靈動(dòng)出奇”沉浸式主題展臺,同時(shí)也同步上線了smart深圳旗艦中心的迪士尼限時(shí)主題店。



這一跨界合作一經(jīng)發(fā)布,便引發(fā)了不少討論——不少人疑問:在泡泡瑪特等“潮流IP”持續(xù)高熱的當(dāng)下,為何smart選擇了“經(jīng)典款”迪士尼?

在業(yè)內(nèi)人士看來,當(dāng)前跨界聯(lián)名已成為不少品牌的常規(guī)動(dòng)作,但其中很多合作流于表面,僅停留在將IP形象“貼”在產(chǎn)品上進(jìn)行淺層綁定。這種“強(qiáng)行捆綁”的聯(lián)名,最終往往演變?yōu)椤爸苓叺目駳g”和“車企的沉默”——熱鬧的是IP本身,真正與品牌、產(chǎn)品建立深度關(guān)聯(lián)的價(jià)值卻難以實(shí)現(xiàn)。

相比之下,smart對于聯(lián)名的理解顯然更具系統(tǒng)性。在品牌看來,跨界合作的意義并不止于“出圈”,而是應(yīng)成為拉動(dòng)銷售漏斗下端轉(zhuǎn)化的有效手段。這意味著,IP聯(lián)名不僅要在產(chǎn)品端有所體現(xiàn)——比如車機(jī)系統(tǒng)中對IP形象的互動(dòng)化植入,也要在用戶端產(chǎn)生持續(xù)影響。此前,smart與藝術(shù)家Keith Haring聯(lián)名推出的藝術(shù)車即將實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),便是其跨界策略“落到實(shí)處”的直接體現(xiàn)。其既能夠輸出品牌調(diào)性,也將切實(shí)作用于銷量提升。



此外,張明霞還表示,接下來smart還將在9個(gè)城市陸續(xù)開展與迪士尼的系列合作,更加注重的是雙方用戶的共同參與以及由此帶來的新玩法。不僅僅聚焦于推出聯(lián)名周邊,更重要的是以用戶運(yùn)營為核心,在雙方客群間建立更深層次的連接與互動(dòng)。

對此,佟湘北還補(bǔ)充道,“經(jīng)典就是經(jīng)典!我們?yōu)槭裁匆?尼聯(lián)名?米奇、唐老鴨?百年,沒有變過,因?yàn)槭墙?jīng)典!所以和米奇的聯(lián)名,也是在呼應(yīng)我們的經(jīng)典煥新款。”

這種對“聯(lián)動(dòng)本質(zhì)”的清醒認(rèn)知,源于品牌對新奢、潮趣調(diào)性的持續(xù)構(gòu)建,其拒絕浮于表面的流量置換,轉(zhuǎn)而追求從用戶心智滲透到生活方式融合的長效價(jià)值。

“不要把肉埋在飯里”,smart要把“肉”夾出來

今年以來,隨著產(chǎn)品線的持續(xù)拓寬、跨界合作的不斷深化,smart也來到了品牌高速發(fā)展的關(guān)鍵階段,2025年也被定義為smart的“全球之年”。目前,其已在全球37個(gè)市場開展業(yè)務(wù),并計(jì)劃在年內(nèi)進(jìn)入10余個(gè)全新海外市場,也意味著品牌正在邁向全球化戰(zhàn)略持續(xù)深化的新階段。



對此,佟湘北提出了“5:4:1”的市場結(jié)構(gòu)目標(biāo),其中,中國市場的體量目標(biāo)占比為5,歐洲市場(涵蓋17國及奔馳合作網(wǎng)絡(luò)中的300余家門店)占比為4,而中歐之外的新興海外市場則承擔(dān)起“1”的比重——盡管基礎(chǔ)體量較小,卻承載著品牌未來的潛力增長。佟湘北指出:“我們非常看重這些市場的快速發(fā)展,因?yàn)閟mart擁有深厚的品牌積淀,很多市場對smart的品牌天然友好。”

之所以smart能夠進(jìn)行全球市場的持續(xù)推進(jìn)節(jié)奏,正是因?yàn)槠渥云放苹貧w伊始就以“中歐雙核、全球布局”的前瞻戰(zhàn)略為引領(lǐng),并且始終堅(jiān)持全球品牌、全球研發(fā)、全球產(chǎn)品、全球市場的系統(tǒng)打法。這種策略不僅確保了新產(chǎn)品可在第一時(shí)間快速導(dǎo)入各大市場,也為中國品牌的全球化路徑提供了鮮活且可復(fù)制的實(shí)踐樣本。

在具體產(chǎn)品策略層面,smart同樣堅(jiān)持差異化而非價(jià)格戰(zhàn)的競爭思路。在張明霞看來,“如果要討論產(chǎn)品競爭,?定是講差異化或價(jià)格競爭,smart?定是走差異化。”在她看來,差異化不僅體現(xiàn)在奔馳主導(dǎo)的設(shè)計(jì)語言,也延伸至品牌背書的方式——比如在中國市場,smart車型保留了奔馳Logo,而海外市場則沒有,這種有選擇的設(shè)計(jì),不僅強(qiáng)化了地域差異下的品牌辨識度,也體現(xiàn)出smart在全球化過程中的策略彈性。



在差異化之外,張明霞也強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品價(jià)值的講述方式”必須不斷進(jìn)化,她提出了一個(gè)形象比喻:“不要把肉埋在飯里,我們那么多的‘肉’要夾出來。”在她看來,僅僅堆砌參數(shù)、列舉配置已無法打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者,真正重要的是用用戶聽得懂、愿意聽、愿意分享的語言,講出產(chǎn)品所承載的核心價(jià)值。“友商講用戶價(jià)值的方式,不一定就是smart用戶買賬的方式。我們要找到適合自己用戶的表達(dá)路徑,而不是僅僅羅列參數(shù)。”

可以看出,smart的核心競爭力不僅來自于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)或技術(shù)亮點(diǎn),更在于它對品牌表達(dá)與用戶溝通方式的精準(zhǔn)把握,以及對差異化價(jià)值的持續(xù)構(gòu)建。smart所代表的,是一種不設(shè)限的生活方式和個(gè)性表達(dá)空間。在當(dāng)下競爭激烈、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境中,技術(shù)優(yōu)勢可能迅速被趕超,感官上的“豪華”也容易被模仿,但品牌背后的獨(dú)特底蘊(yùn)與精神認(rèn)同,卻難以在短期內(nèi)被復(fù)制或替代。

如果說首款smart 精靈#1回答的是“全新的smart是誰”以及“從哪里來”這兩個(gè)關(guān)于品牌身份與起點(diǎn)的問題,那么此次smart #1經(jīng)典煥新款的推出,則是smart在面對純電市場日益激烈、消費(fèi)需求不斷迭代的當(dāng)下,對“smart要到哪里去”這一發(fā)展方向的階段性回應(yīng)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌表達(dá),再到市場節(jié)奏與用戶溝通,smart的每一步都不追求聲量最大,而更注重方向正確。這份理想思考與持續(xù)探索,或許正是其能夠被看見、被記住、并持續(xù)生長的根基所在。

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