首發｜明見局

作者｜周敘

當“國貨情懷”成為消費市場最炙手可熱的關鍵詞，白象食品是其中最耀眼的旗幟。

憑借賑災時的慷慨解囊、堅守食品安全的擲地有聲，以及對殘疾員工的人文關懷，白象成功將“國貨良心”的標簽深植消費者心中，也讓無數人為之買單。

然而，“多半”商標事件的爆發，卻讓這份深厚的情懷遭遇了前所未有的質疑與考驗。當情懷營銷的熱度逐漸褪去，企業是否真正守住了商業的底線與對消費者的承諾？

「“多半”的包裝迷霧」

此次“多半”商標爭議，暴露出白象食品在品牌運營與市場宣傳方面存在的諸多問題。

在 “多半袋面”“多半桶面” 的包裝上，“多半”二字以極具視覺沖擊力的大字體呈現，搭配“大分量，倍滿足” 的宣傳語，很容易讓人直觀地認為產品分量大幅增加。

可事實上，根據白象食品的回應，“多半”產品，只是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大份量產品；“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。

雖然，白象食品在其官方微博發布了致歉聲明，但是消費者的信任之墻已被打破。

2024年，方便面行業的競爭態勢愈發激烈，行業巨頭康師傅雖依舊占據榜首之位。此前，白象通過一系列營銷活動在2024年上半年銷售額實現了10.5%的同比增長，市場份額也有所提升。

但“多半”事件發酵后，消費者的信任動搖，這極有可能影響其后續的銷售業績與市場拓展計劃。品牌信任的建立需要長期的努力與堅守，而信任的崩塌往往只在一瞬間，白象食品此次面臨的危機，正是對這一商業規律的生動詮釋。

「從籍籍無名到國貨頂流」

回顧白象食品的發展歷程，其曾經憑借一系列彰顯社會責任與民族擔當的舉措，實現了品牌的逆襲與崛起。

2021 年河南遭遇特大暴雨災害，白象食品第一時間捐款500萬元，并將庫存方便面悉數運往災區，同時組織員工積極參與救災物資分發工作。這一善舉展現了企業的社會責任感，贏得了消費者的廣泛贊譽，“國貨良心”的稱號也由此傳開。

2022年“3·15晚會”曝光“土坑酸菜”事件后，白象食品以一句“沒合作，放心吃”的堅定回應，成功抓住市場機遇，憑借對產品質量的自信迅速贏得消費者的信任與支持，品牌知名度與產品銷量大幅提升。

這一增長趨勢在電商領域表現得尤為突出，白象在電商渠道的銷售額與銷量都呈現出爆發式增長。

此外，白象食品長期堅持雇用殘疾人員工，為其提供平等的就業機會，這種對社會責任的積極踐行，進一步鞏固了品牌在消費者心中的地位。

在多重因素的共同作用下，白象食品實現了從行業邊緣到市場主流的跨越，2024年銷售額突破百億大關，成為備受矚目的國民品牌。

在2024年方便面市場份額占比中，康師傅以45%的份額排名第一，統一占比16%，白象則以12%的占比從曾經的第四名躍升至第三名 ，成功躋身行業頭部陣營，與其他競爭對手形成了更為激烈的角逐態勢。

「良心國貨何去何從？」

有網友指出“支持國貨不是企業犯錯的擋箭牌，產品質量和誠信經營才是根本”。

或許是在激烈市場競爭中，急切想要加快追趕步伐，在 “多半” 系列產品的運營上出現了偏差，最終導致此次信任危機爆發。

雖說“商場如戰場”競爭激烈程度不言而喻，但對于樸實的消費者而言，產品價格始終是他們購物決策的重要考量因素。

有媒體針對白象一些“多半”系列產品的價格問題展開了調查。以紅星新聞的調查為例，其對比了線上購物平臺上白象“多半袋/桶面”與普通款產品的價格。

白象多半袋面紅燒牛肉面1袋售價為2.78元，普通款白象紅燒牛肉面為2.38元；多半袋面老壇酸菜牛肉面1袋為2.78元，普通款老壇酸菜牛肉面則是2.19元。

從這些數據來看,“多半袋/桶面”在面餅克重增加約25克，即含量多了1/4到1/5的情況下，價格漲了1/4左右。

有律師指出，“多半”宣傳易讓消費者產生“加量不加價”的誤解，而從實際調查結果看并不存在加量后價格不變的情況。

值得注意的是，白象雖在致歉聲明中提及產品加量情況，卻未涉及價格方面的說明。

在消費者愈發理性的今天，單純靠情懷營銷已然行不通。良心國貨首先應將誠信經營視為生命線，無論是產品宣傳還是日常運營，都要做到實事求是，不能利用消費者的愛國熱情牟取不當利益。