現在，房地產行業發生巨變，但很多營銷人依然保留著過去的思維，在解決明天的問題。這是很危險的。

中國房地產發展這么多年，在不同的時代，客戶的需求在變，產品在變，賣房的工具、手段也在變，但是營銷的本質是不變的。

作為一名從業20多年的地產營銷老兵，在我看來，營銷的本質是影響力建設的過程，是形成差異化的過程，是影響及引導消費者形成喜歡、偏好及忠誠的過程。

那么，現在作為一名營銷人員或者管理者，我們可以如何圍繞營銷的本質開展工作，取得成績？今天，我們就從未來營銷的發展方向，看看行業當下還有哪些新的拓客方法。

未來5年

營銷的3個發展方向

房地產行業的發展，可以分為三個階段，營銷部門在其中的作用，各不相同：

第一個階段是1999年到2010年。

這個階段以傳統媒介、線下活動為主導，互聯網逐漸興起。營銷處在創造期，對營銷人員的要求很高，行業即將爆發。

第二個是2011年到2021年。

互聯網成為主導，新媒體營銷逐漸取代了傳統媒體。少數的文旅項目開始嘗試做社群營銷。

渠道滲透，并逐年加強，中介成交比例從單盤30%發展到前兩年的80%。房企自身的營銷能力逐漸喪失，營銷進入荒蕪期。提升全渠道帶客量，點擊了解渠道管家

第三個是2022年至今。

后疫情時代，經濟環境發生巨變，營銷人痛苦無力的階段。

但我認為，現在并不是真正的“無力”，依然有營銷創造的空間。那么，空間在哪里呢？

我們地產營銷人過去無論取得了很多輝煌的成績，首先應該歸功于市場好。潮水退去，很多營銷人，甚至營銷總都沒有自己的營銷思維體系。

每一個項目，都有核心問題和邊緣性問題。

但很多營銷人只看到了邊緣性的問題，把所有的營銷資源投入，解決邊緣的問題的時候，核心問題恰恰被掩蓋了。

這也是為什么無論我們投入了多大的營銷資源，依然解決不了問題的根本原因。

真正優秀的營銷人員、管理者，起碼要具備對項目的閱讀能力，一下子抓住事物的本質和真相，快速做出營銷的部署和行動。

我認為，未來5年，營銷主要有三個發力點：

1、從客戶拓展到客戶運營。過去因為市場需求量大，客戶似乎是一次性用品，只有簡單的維護。現在隨著市場大幅度萎縮，銷售周期大幅度拉長，行業到了客戶運營的時代。

2、從社區建設到社區運營。除了打造項目的配套體系之外，我們還要構建項目的社區文化。這一點是原來是被忽略的。

3、賣房其實就是賣的生活方式。當大家去賣項目的物理屬性時，應該去提煉到整個項目的精神屬性，建立社區的生活體系。

總的來說，營銷人需要深度參與到客戶運營中去，甚至未來房企的組織架構也會發生一些變化，比如市場營銷部們變成客戶運營部門等等。

在這樣的發展方向指引下，營銷的拓展思路會發生比較大的變化。

“營銷無力時代”

至少有3個拓客思路

這幾年，很多房企營銷部門都在做社群營銷，想要通過運營客戶，促進銷售。

在我看來，大家越來越重視客戶、運營客戶的思路是對的，但社群營銷并不是短期內實現成交的法寶。而且，現在很多項目的社群都是“偽社群”，很難有發展。

因為回顧過去，我們不難發現，行業里真正把社群做出名堂的企業，有三個適用原則：

一是企業和老板要有深耕精神和創造精神；

二是項目土地規模不少于1000畝，且銷售周期不少于8年；

三是項目是城郊大盤或度假項目。

這三個原則缺一不可，像阿那亞、麓湖等項目的社群營銷都是這套邏輯。

我理解的社群，是對土地、人、建筑的尊重。項目要有足夠的物理空間、銷售周期，企業有情懷，社群才能真正在社區里生根發芽。

而大多數房企和項目，都無法企及這三個原則。在現在的市場環境下，我們還可以怎么拓客呢？下面詳細來說。

一、鄉鎮客戶：用深耕、服務的思維，升級拓客手段

中國城鎮化進程，是城市房地產市場的主要組成部分，特別是縣域的房地產市場，鄉鎮客戶更是核心消費力，占據40%-60%的市場份額。

過去，針對鄉鎮客戶，我們主要采用游擊型鄉鎮拓展，機動性高的拓展方式，但影響力小。而且拓展物料易被人為破壞，造成資源的浪費，管理難度也不小，拓展效果差。

后來，我們采用“聯產承包制”的方式，更有組織地進行滲透。

現在，我們需要轉變思維，通過多樣的服務來塑造項目的形象，傳播項目在市場的美譽度，將企業的行為要打造具有市場影響力的社會行為，增加客戶粘性和持續性。線上AI銷售員，24小時獲客不停歇

比如打造一個“幸福公社”的服務平臺，搭建服務體系，比如：

1、鄉村醫療：每3個月一次的惠民健康體檢下鄉服務；

2、文藝下鄉：每月一場文藝下鄉表演活動；

3、鄉村助教：每年1月及7月份舉行鄉村助教頒獎活動，獎勵考上重點高中、重點大學的學生；

4、鄉村助軍：每年的8、9月份舉行入伍、退伍的活動儀式；

5、鄉村鄰里：在重要傳統節假日舉行答謝下鄉活動（如鄉村流水席）；

6、鄉村扶貧：針對貧困家庭定期進行貧困幫扶送禮活動……

通過簽訂鄉村服務平臺“幸福公社”幸福公約，提升鄉村客戶參與度及認可度，了解村民家庭情況，搭建家庭檔案。

通過“社會化”活動實現客戶基數增量，塑造項目口碑，提升項目市場影響力。

二、地緣客戶：用互聯網思維拓展

一般情況下，3-8公里范圍之內是項目的地緣客戶，這個范圍由很多社區組成。

傳統陌拜、掃樓等做法，已經逐漸失效。

現在發展地緣客戶，需要以互聯網的思維和客戶運營邏輯為核心來操作。從客戶的拓展到客戶的發展，客戶從廣度到深度的鏈接，讓客戶先受益，要實現利益的互動，而非以傳統以銷售為目的的進行拓客。

這種方法的優勢在于它的持續性、全天候、及時性和高效性。具體怎么操作呢？一共有5步：

第一步，地緣型社區業主微信群及居民區業主微信群作為穩定的客戶資源，經過長時間的運營，客戶具有一定的粘性。將微信群主、群管理員發展成項目“全員營銷關鍵人”，利用微信群管理員身份直接嫁接客戶資源。

第二步，尋找社區生活商家，以小利益補貼的方式達成商家合作，利用生活小服務實現社區客戶引流。

第三步，導入平臺獲得更多利益，打造社區服務平臺（小程序），實現社區客戶的持續導入。

第四步，利用生活服務平臺導入的客戶資源，打造項目私域流量“社區微信群”，實現項目客戶的持續圈集及營銷運營，社區微信群具有社區客戶圈集平臺、項目營銷推廣平臺和項目運營平臺的作用。

第五步，通過項目活動運營，持續進行項目銷售。

三、拓展新模式：運營推薦人

很多房企會發動業主做全民營銷，讓業主推薦客戶，但這其中存在一些普遍問題。

比如獎勵及激發機制單一，業主的維護手段也非常單一。營銷部門過度依賴渠道，本質上不看重業主推介，缺乏業主的長期運營思維，導致與業主的粘性低及推介率低。

要解決這些問題，我們需要清楚至少兩點：

1、全民營銷人理論上，人人都可以是銷售員，實際上他們也是一個對項目不熟悉、缺乏親近感的群體，一個具備相當程度的隨意性和投機性，未被真正重視、欠缺組織和運營的群體。

2、全民營銷的生命周期是比較短的，生命力不強，它是一種暴風驟雨式的方式，它難以持續為據的為你的項目的營銷成交進行貢獻。

想將全民營營銷變得更有戰斗力，確實有客觀問題存在，除了員工的親朋好友之外，很難發展壯大。

我們不妨換個方法來做，采用運營推薦人的方式，來擴大推薦人的容量，提升推薦人的活躍度，我把這個方法叫做萬客方程。

萬客方程有兩個特點：

一是找到大量的關鍵人，一些社會的活躍分子、意見領袖、社牛，關系網比較廣，把這些人發展成為我們的種子推薦人。

二是采取直銷的模式，對所有推薦人進行管理，給他們設立級別，制造尊貴感身份。比如：

A級：非常活躍，把項目當做自己工作的重要組成部分或兼職；

B級：相對活躍，利用業余時間推薦客戶，學習項目；

C級：隨機性，不活躍。

然后在這兩點上，針對不同級別的推薦人資源，執行差異化的運營及來訪激勵。

為了運營好這些推薦人，我們可以邀請他們參加各種活動，比如可以做學習大會、答謝活動、評選活動、項目座談會、內部推薦會、狂歡周末等學習型的活動，還可以做每月社區生日會，每個月有不同主題活動等。

以此，提升推薦人對項目的熟悉程度、親切感，提升項目口碑，實現推薦人增量。讓推薦人對項目產生粘性。

為了讓推薦人的組織進一步壯大起來，我們可以設置鼓勵推薦人發展其他推薦人的獎勵機制，做3代激勵。也就是說將客戶分成3層（3代）三個層級，成功認購第一、二、三代推薦均可獲得成交獎勵。

小結

有營銷真功夫的人和團隊，通常具備幾個特點：

1、自主性。營銷總一定要把營銷的控制、自主權牢牢的控制在自己的手上。

2、高效性。很多營銷會議都沒有結論。

3、系統性。有策劃、有節奏、有組織，所有行為都以目標為導向。

4、策動性。有將項目推向市場的策動力，爭奪市場和客戶的能力，反控制的能力以及打擊競爭對手的能力。

5、靈敏性。要有高度的危機感，有發現問題的能力。

現在，我們或許處在一個營銷無力的時代，但我相信對有真功夫的人來說，也會是一個好時代！

本文根據匯景控股營銷副總裁葉楊春在“明源地產研究院”的直播內容整理而成，與作者交流，可添加微信號“Ye_sir-win”。

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