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出品｜搜狐科技

作者｜張 瑩

編輯｜楊 錦

酒旅賽道，烽煙四起。

近年來，越來越多酒旅商家從OTA（在線旅游）平臺轉向抖音、小紅書等內容平臺。攜程作為OTA平臺的老大哥，不僅需要面對同程、美團、飛豬甚至京東的競爭，同時還面臨著抖音、小紅書等內容平臺的圍剿，以及傳統酒店集團的切割。

一方面是競爭對手越來越多，另一方面，攜程在過了兩年好日子后出現增收不增利。

2025年第一季度，攜程集團凈營業收入為138億元，同比增長16%。但凈利潤為43.14億元，較上年同期的43.25億元微微下跌，同比增速下降。財報發布當日，攜程集團港股股價單日下跌2.22%。

從財報上看，增收不增利主要是由于銷售和營銷費用的增長。外界有觀點將銷售費用的增長歸結為行業競爭加劇。不過財報會上，管理層稱營銷費用主要投入到海外品牌與業務的擴張。

圍剿攜程

面對攜程集團一季度增收不增利的成績單，外界對競爭的擔憂并非杞人憂天。

攜程的競爭來自同程、去哪兒、飛豬等傳統OTA平臺。其中，OTA界“拼多多”的同程主攻非一線城市。同程、飛豬背后還有微信、阿里的龐大流量做支撐。

數據顯示，飛豬在2024年雙11期間，交易用戶數同比增長40%，新用戶占比達三分之一，多款“囤旅游”產品銷量刷新歷史紀錄。

除了這些傳統OTA平臺的老對手們，攜程還面臨著抖音、小紅書、美團甚至京東等流量平臺的競爭。

開酒店的鐘悠（化名）在攜程、美團、飛豬、抖音均有入駐。

她入駐攜程、美團、飛豬平臺是在2016年。2022年，鐘悠又加入了抖音平臺。從實際效果來看，美團、攜程占總訂單量的99%，抖音、飛豬大概是1%。雖然抖音僅作為補充訂單，但鐘悠依然將抖音列為了重點發展平臺之一。

據開酒店的小王所說，抖音這種內容平臺對他吸引力較小，其吸引的更多是民宿商家。

2023年，疫情過去后，小王家所在的五臺山也迎來游客高峰期。小王看中了商機，同步在攜程和美團上線酒店鏈接。

小王沒想過入駐抖音。抖音更多搶的是民宿訂單。據小王了解，不做推廣的情況下，在抖音平臺基本沒什么流量。有酒店同行入駐抖音，一天直播七八個小時，但可能一單也沒有。不過民宿小老板們在抖音直播的情況會好很多。

和小王相反，開公寓式酒店的張靜（化名）大部分訂單都來源于抖音。2019年，張靜在老家開公寓式酒店。她最先上線的是途家、飛豬、愛彼迎。

2020年3月，抖音正式推出團購業務。同年7月，抖音開通酒店預訂、門票預訂等功能，下單時直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌小程序，實現交易閉環。

張靜就是在2021年前后入駐抖音的。現在抖音已經成為她酒店的主要訂單來源——大概有七八成訂單來自于抖音。

據張靜觀察，直播已經成為抖音酒店民宿商家的趨勢了，“現在基本上每家都直播，以前是商家發視頻，可能會吸引一些客人。”現在通過抖音直播下單的訂單已經占到了一半。

在大理開民宿的欣欣（化名）甚至之前沒運營過OTA平臺。她所有的客人基本都來自于小紅書，“一開始小紅書很好做，基本上每個月房間都是滿的。”

攜程的優勢在中高端酒店，但這不意味著攜程放棄民宿市場。就在今年，攜程收購知名民宿品牌大樂之野，并保留了大樂之野的運營權。

東吳證券去年的一份研報稱，OTA平臺行業老大優勢在于資源積累及交付能力，其他玩家背靠高頻支付或社媒流量打法各有側重。

該研報指出，抖音作為后起之秀，憑借其重要內容營銷陣地的社交媒體平臺地位，吸引上游資源供應商入駐，鼓勵商家使用類“價格歧視”型產品為自身品牌進行營銷和引流，雖核銷率不及其他平臺，但仍是品牌增加曝光、吸引新客、搶奪份額的重要渠道。

攜程在OTA平臺的龍頭地位難以撼動，但市占率有所下滑。

數據顯示，2019年攜程的在線機票預訂市占率為37.52%，四年之后已下滑至26.8%。交銀國際的研報數據也顯示，2019年攜程在OTA市場（GMV口徑）的市占率為67%，2022年下降到55%，預測2024年為56%。

不過，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅指出，從未來三年來看，美團、抖音等新興酒旅玩家要沖擊攜程的龍頭地位不太現實，中高端、出境方面，攜程系有較大優勢。

訂單or傭金？

最初，抖音試圖通過低傭金率吸引商家，切入酒旅市場。

2024年7月，抖音將對住宿業的傭金費率進行調整，從原先的4.5%提升至8.0%。但這相較于行業內平均傭金率在10%-12%之間仍是較低水平。

搜狐科技了解的民宿及酒店商家中，相同平臺的傭金也各不相同。其中，大部分民宿及酒店在攜程的傭金率在10%-12%，掛了特牌的酒店傭金率到15%，途家、去哪兒等平臺傭金率均在10%左右。

小王表示，“傭金率一直處在動態變化中，有時候能議價，合作時間長可以協商稍微低點的傭金率；有時候如果有促銷活動，也會讓點利。”

據報道，美團酒店預訂傭金率有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預訂傭金率分為10%、12%、15%。相較之下，抖音的傭金率更低。

“但是抖音還會產生其他費用，比如找達人給你推，你還得給達人抽傭。我們找的達人，抽傭比例最高能給到別人25%，最低會設置5%-10%。”張靜表示，前兩年達人會比較流行，但今年直播成為趨勢，達人推的很少。

目前抖音酒店民宿商家的直播分為自播和代運營。張靜稱，代運營，商家除了要直播代運營方的服務費用，如果額外產生訂單，也需要再支付額外的費用，這一抽傭比例大概5%。

包括張靜在內的中小商家，在選擇平臺時，傭金比例并非他們考慮的首要因素。用他們的話來說，能帶來訂單才是最重要的。

在小王看來，如果酒店滿員率比較高，就能夠均攤成本，酒店最怕客房空置率，個人覺得平臺傭金率高低是次要因素。

欣欣和張靜也都表示，并不在意平臺的抽傭比例，只要有訂單就可以，抽傭高就把價格拉高。

對于價格，平臺們也有應對之策，其中之一就是追價。

欣欣提到，她剛開民宿時，先上線了美團和攜程。“我發現只要一個平臺價格稍微低一點，另一個平臺就不干了，就一定要打電話過來要求把他們平臺的價格也拉低，拉低后另一個平臺又要打電話了。”為了避免這種困擾，欣欣決定只做一家。

張靜還沒遇到過追價的情況，但是她表示，傭金比例高的話，她設置的房價也會適當地比其他平臺高一些。

對于大酒店而言，傭金仍是需要考慮的因素。2024年第三季度，OTA平臺利潤持續增長，華住、錦江、首旅酒店集團凈利潤下滑，“酒店跌倒，OTA平臺吃飽”的現象引發討論。

去年九月，華住集團董事長季琦在內部發文，提到了門店依賴OTA補客、店長為保出租率讓利OTA等現象，并提出未來希望華住系酒店自有會員占比能達到85%。

張毅認為，酒店直銷在一定程度上會對 OTA 行業構成威脅，但短期內不會成為致命性因素。華住這種大酒旅集團自有渠道的預定量相對較高，降低對 OTA 的依賴、提升利潤以及用戶運營能力，已成為眾多連鎖酒店的發展方向。相比之下，中小品牌酒店由于自身運營能力相對較弱，對 OTA 的依賴程度較高。

張靜和欣欣的共同感受是，流量越來越難做了。

欣欣記得，她剛開始做小紅書賬號時，隨便發一條筆記，都有大幾千的瀏覽量。每個月的房間基本上都是滿的，所有客人都來自小紅書。但是從去年這個時候，欣欣發現小紅書變得很難做，現在發筆記，連10的瀏覽量都破不了。

主做抖音的張靜也有相似感覺。剛開始做抖音團購時，只需要靠自然流量，但現在不投流的話連咨詢量都沒有，算下來，張靜每個月都要花幾千元用于抖音投流。

“現在商家多了，客戶可選擇的多，我們除了抖音也得其他平臺也上線，多個渠道銷售。”出于這一考慮，盡管攜程的抽傭率遠高于抖音，但張靜依然在今年年初上線了攜程。

AI時代新故事

在AI時代下，AI已經成為OTA平臺們競爭發力點之一。

梁建章曾表示，攜程將加大對人工智能的投資并促進入境游發展，將人工智能創新作為發展的重點之一。在他看來，AI大模型在旅游業擁有巨大潛力，AI作為OTA的重要補充，將為平臺提供新的獲客渠道。

當各行業都在布局大模型時，攜程在2023年7月就發布首個旅游行業垂直大模型“攜程問道”。攜程CEO孫潔表示，“通過AI的輔助，可為攜程客服日均節約超10000小時工作時間，相當于日均解放超1000名客服人力。”

不過，也有不少用戶對AI輔助聊天工具叫苦不迭，第三方行業機構Gartner數據顯示，64%的用戶不適應AI客服。

AI已經成為了各個OTA平臺的基礎功能。就在今年4月份，飛豬推出集成了通義千問主力模型的AI產品“問一問”，定位于一個多智能體驅動的AI產品。同程旅行上線 “程心 AI” ，接入DeepSeek推出 “AI + 實時預訂” 服務。小紅書、美團、抖音也均整合了酒旅AI大模型相關工具。

從新一波商業競爭到新一輪新技術競爭，能否帶來新的行業格局的調整洗牌，還需要拭目以待。

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