給行業(yè)穿上底褲。

作者|二毛

“餐飲不是比誰火，而是比誰更扛揍”。社交平臺上，一個餐飲人寫下這句話，引來無數(shù)同行的共鳴。

餐飲難干，這早已成為行業(yè)內(nèi)外一個不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示：過去一年有近300萬家餐飲門店折戟，創(chuàng)下歷史新高。只不過，門店倒閉只是結(jié)果，造成這個結(jié)果的原因卻是多向的。而外賣作為其中重要的一環(huán)，成為餐飲人的“怨氣集中地”。

行業(yè)苦外賣久矣。

所以，當京東以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)后，互聯(lián)網(wǎng)世界久違的熱鬧起來，但熱鬧之外，橫亙在商家、騎手與消費者之間的外賣難題，有沒有因為京東的出現(xiàn)而得以改善？

01 鯰魚與小魚

自德國動物學家霍斯特在20世紀提出“鯰魚效應(yīng)”以來，這一效應(yīng)被人們廣泛應(yīng)用于多個應(yīng)用場景，京東入局外賣行業(yè)以后，也被很多媒體和商家稱之為“行業(yè)鯰魚”。

所謂鯰魚效應(yīng)，在狹義上的理解是指鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，激活了小魚的求生能力。只不過這個效應(yīng)的重點，不應(yīng)該僅僅是那條鯰魚，一條條求生的小魚才是全盤的關(guān)鍵。對于餐飲行業(yè)來說，無數(shù)商家就是小魚。

年營收超60億的西貝，在外賣平臺的高抽傭模式下叫苦不迭，創(chuàng)始人賈國龍曾明確說過：外賣平臺賺的太多，商戶根本沒利潤可言。

外賣平臺作為商家、騎手和用戶的連接者，其鏈條上的其他參與者亦非常被動：外賣員困在平臺算法系統(tǒng)里，每單配送時間壓縮至危險邊緣，超60%騎手日工作時長超12小時，又有超60%騎手未簽訂勞動合同，社保覆蓋率低于行業(yè)平均水平。

而因為平臺監(jiān)管漏洞產(chǎn)生的 “幽靈外賣”、“陰陽地址”等問題，侵蝕著整個生態(tài)的健康環(huán)境：消費者點外賣猶如開盲盒，需要面對無數(shù)令人膽戰(zhàn)心驚的食品安全問題，正規(guī)商家又因為經(jīng)營成本高企，無法在價格上與這些“灰色老鼠”進行抗衡，劣幣驅(qū)逐良幣，最終形成供給端與消費端都深受其害的結(jié)果。

這些行業(yè)頑疾出現(xiàn)已久，但傳統(tǒng)外賣平臺出于商業(yè)利益的考量，始終沒有解決。作為一個成熟發(fā)展十幾年的賽道，外賣行業(yè)似乎已經(jīng)陷入僵化。

上線京東之前，披薩速遞的部分店鋪已經(jīng)陷入了經(jīng)營困境。

這是一個來自成都的披薩品牌，目前國內(nèi)有615家連鎖加盟店。區(qū)別于必勝客、達美樂等中高端披薩品牌，披薩速遞的產(chǎn)品主打性價比，客單價大約在20元~30元之間。

按照餐飲行業(yè)“要么高頻，要么高消”的生存法則，20塊錢的披薩只有高頻這一條路可走。

然而，品牌運營總監(jiān)吳清告訴我們，疫情后，因為房租、人力、食品原材料等各項成本的增加，加上消費端承壓，西快（西式快餐）市場陷入存量競爭，隨著外賣平臺不斷增長的傭金比例、推廣費用，兩年間，已經(jīng)陸續(xù)有店鋪關(guān)門了。品牌一直以來想要突破1000家店規(guī)模的計劃，也隨著市場下行，節(jié)奏放慢下來。

這是目前很多餐飲商家都正在面對的現(xiàn)實：一邊是經(jīng)營成本的大幅增加，另一邊是來店消費的用戶越來越少，消費金額也越來越小的局促。

不過，隨著京東正式入場做外賣，不少餐飲商家迎來破局點。

02 整體營收增長50%，帶來增量新用戶

過去，披薩速遞平均每天的外賣訂單量是4萬單左右，但自4月份上線京東外賣后，品牌日訂單達到了5萬多單，增長接近30%。

在略大走訪中，一家披薩速遞的加盟商告訴我們：“平常來自外賣平臺的訂單是七八十單，但上線京東后，僅這一家平臺每天就能產(chǎn)生一百多單。”她的店鋪開張沒多久，這樣的“開門紅”，讓她對店鋪的未來充滿信心。

“牽一發(fā)而動全身”的現(xiàn)象也在外賣行業(yè)上演。

據(jù)吳清所述，因為京東的入局，披薩速遞的外賣訂單大漲25%，整體營收也增長了20%。并且最令他欣慰的是，京東新增的外賣用戶并沒有與其他外賣平臺產(chǎn)生沖突，“這個增量完全是由新用戶帶來的。”

一些門店的生死也直接被扭轉(zhuǎn)，最直接的表現(xiàn)是：最近兩個月，披薩速遞都沒有閉店的門店了，曾經(jīng)經(jīng)營困難的門店也重新煥發(fā)了生機。

“疫情之后，我們已經(jīng)有2年多的時間沒出現(xiàn)過日均2萬單的增長了。但如今品牌在京東的訂單已經(jīng)突破了1000萬單，整體營收增長了50%。”徐大川剁椒豬腳飯的運營總監(jiān)陳杰如此說道。他透露，最高峰時，僅京東一家就為品牌貢獻了日50000筆訂單的突破，比之前所有外賣平臺的訂單加起來都多。而平均到單店，每天的外賣訂單數(shù)量增長了25%~30%。

不僅如此，訂單數(shù)量增加的同時，每筆訂單產(chǎn)生的利潤也在增加。要知道，這并不容易。

在傳統(tǒng)外賣平臺上，商家需要支付給平臺7%~11%的基礎(chǔ)履約費率，除此之外，還要按距離繳納配送費，“我們測算下來大概是21%~25%不等”，吳清說。而這些僅是最基礎(chǔ)的費用，如果參與平臺活動，還需要支出一定的活動補貼，再加上一些營銷費用和推廣費用，成本只會更高，最終讓商家陷入“賠本賺吆喝”的困境。

但京東外賣取消傳統(tǒng)平臺的傭金收入，實行0傭金政策，并采用固定3元的配送費，降低了配送成本。此外，京東還與商家共建大額補貼，用于商家的優(yōu)惠活動。

粵山海隆江豬腳飯的老板任姐告訴我們：“京東外賣每一單只和商家收3塊錢的配送費，哪怕你客單價再高，也只收我們3塊錢的配送費，這在別的平臺根本就不敢想啊，都是要根據(jù)客單價抽更高的配送扣點的。”

吳清也給我們算了筆賬：整體算下來，京東每筆訂單的利潤會比其他外賣平臺高8個點左右。比如25塊錢的披薩餅，除去配送費和履約費，能到手19，而其他平臺的到手金額只有16~18元。

而更多商家在社交媒體曬出的訂單，收入之差令人詫異：

同一筆金額77元的訂單，在京東外賣商家可以收到近75元，在其他平臺則只有61元。如再扣除廣告等流量費用，一單所得利潤能相差3倍之多。

在京東的官方告示中，2025 年 5 月 1 日前入駐的商家可享受全年免傭金的優(yōu)惠。但吳清跟同行們聊過，不管是五月前還是五月后，京東對商家的費率大家都能接受：

“京東承諾外賣的傭金率不會超過5%，這完全沒有問題。”

03 京東之前，沒有外賣平臺會管控商家品質(zhì)

比高傭金更令餐飲商家厭惡的，便是和幽靈外賣的價格戰(zhàn)。這幾乎是略大此次采訪中所有商家都最為不忿的現(xiàn)象。

每每談及于此，任姐都顯得有些激動：“因為監(jiān)管缺失，有些商家在居民樓里開個幽靈外賣買點預(yù)制菜包用微波爐一加熱，就可以直接賣給消費者了，一個月還能創(chuàng)造好幾千的訂單量，但問題是，他們成本低可以賣低價，我們這些正經(jīng)開線下店的怎么辦。”

陳杰也反映，有很多純外賣店不講武德，把一些粗制濫造的豬肉賣給消費者，每單只賣三五元，“我們甚至看到過免費的豬腳飯”，而這些商戶不惜用虧損的方法，也為搶奪其他品牌的客流量，讓這些正規(guī)經(jīng)營地店鋪處境變得愈發(fā)艱難。

而幽靈外賣的存在本身就是行業(yè)不公平行為的顯現(xiàn)：只要有交易，平臺便能從中獲取報酬。更何況，一些外賣平臺上的幽靈外賣門店量占比達到了30%—50%，這都是商業(yè)利益的來源。屁股決定腦袋，平臺有坐視不管的理由。

“京東之前，沒有平臺會卡商家的品質(zhì)”，一位不愿透露姓名的餐飲商家說，而這便是幽靈外賣肆虐的傍身之基。

面對這一亂象，京東外賣祭出了行業(yè)最嚴的準入標準：

在上線外賣商家時，京東強調(diào)，只允許面向線下經(jīng)營的門店入駐，不允許幽靈外賣上線。

同時，除了要求商家提供營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證外，還必須上傳完整門店的實拍視頻，提交第三方平臺的點評分數(shù)。

5月9日，京東稱外賣入駐審核通過率僅四成，還在150萬家門店中清退了約8000家純外賣店，漏網(wǎng)之魚的占比在0.5%，這組數(shù)據(jù)也和其他平臺高達30%-50%的幽靈外賣占比形成強烈對比。

上線之后，京東外賣還會不時進行抽檢，店主就需要使用水印相機，再次拍攝門店環(huán)境。同時平臺號召用戶、騎手，全民共同監(jiān)督，如若反饋平臺存在無堂食外賣，核實后給予40元飯卡獎勵。

這些最嚴舉措落在消費端，便是京東外賣成為消費者的參照物：點外賣前，先上京東看看該門店是否上線，確保是京東審核通過的門店，再比價下單。

行業(yè)整體也在京東 “品質(zhì)食堂”的要求中，向更好的方向轉(zhuǎn)變——披薩速遞為了符合京東的品質(zhì)管理要求，總部給旗下100多家門店提供了近五百萬的撥款，專門進行裝修升級，以及給后廚安裝攝像頭。

“其實從京東做電商就能看出來，它們會堅守品質(zhì)，我們希望可以跟京東保持長期的合作，所以就必須要規(guī)避一些‘品質(zhì)風險’”。吳清說，這種做法，也倒逼了商家進行自我升級。

也有商家因此愿意對京東抱以更多的理解：“京東是行業(yè)里的自律者，我們商家也好、消費者也好，可以對京東更寬容一些。”

04 給行業(yè)穿上底褲

外賣上線40天，日訂單迅速沖破500萬，在很多人看來，預(yù)估到618時期，日訂單會突破1500萬單，但實際上，6月1日這天，京東外賣宣布，平臺的日訂單量已突破2500萬單。

這樣的增長速度，一定是京東做對了什么。

粵山海的任姐不惜用“大佬救世”這樣的詞匯來表達自己對于京東外賣的激動之情，任姐家一個月由新客戶產(chǎn)生的復(fù)購已經(jīng)實現(xiàn)了600多單了，下單轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了30%，“這個數(shù)據(jù)真的很好”。

好多京東的用戶在下單后給任姐反饋：你家的豬腳飯確實好吃。

只不過，所有人都知道，外賣大戰(zhàn)補貼的潮水終將退去，但由京東掀起的外賣大戰(zhàn)，在寒冬之下，為品牌建起了蓄水池，這直接改變了品牌對于自身未來的規(guī)劃。

不少商家反饋，因為京東的這波操作，品牌的未來已經(jīng)改變。比如：

任姐打算趁著這波在京東外賣上積蓄的盈利，加快品牌的擴店節(jié)奏，僅僅2個月的時間，她已經(jīng)打算開出自己的第8家店了；披薩速遞原本主做二三四線城市做布局，京東的這波蓄能讓品牌有了布局一線城市的信心，企業(yè)也在加緊進入北上廣的步伐；徐大川豬腳飯因為訂單的大量提升，聞訊前來的加盟商數(shù)量增加了20%~30%......

入行多年，吳清看多了不斷有巨頭抱著雄心壯志入場，一番大費周章后，最后都潦草收場。他們不想跟著白折騰，直到不斷有同行傳來正向的反饋，披薩速遞才下定決心做京東。

“最重要的是，我覺得京東的理念跟我們品牌的理念是相契合的，就是‘做好自己的事情’”。在與京東的工作人員打交道的過程中，吳清對此深有感悟。尤其在京東初入外賣賽道，就決定給騎手們交五險一金，這更讓商家們看到了平臺認真做事的決心。

而這，是“鯰魚效應(yīng)”之外更大的人文關(guān)懷。

截至目前，京東外賣全職騎手規(guī)模已超10萬人，由于單量增長迅速還將繼續(xù)加大招聘力度，擴招至15萬名全職騎手，平均繳納2000元左右五險一金，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項福利。在基本的出勤量前提下，全職騎手入職前3個月，公司會提供至少5000元的保底工資。此外，京東還會為表現(xiàn)優(yōu)異的全職騎手提供晉升騎手副站長、站長的職業(yè)發(fā)展機會。

餐飲到最后都是做顧客，所有這些舉措的最終結(jié)果，都是希望可以更好的為消費者服務(wù)。對于很多餐飲商家而言，他們都希望可以與平臺一起，為顧客創(chuàng)造更好的用餐體驗。比如更健康美味的食物、更穩(wěn)定的配送以及更好的服務(wù)。

這其中的困難不小，但因為京東，他們覺得這個行業(yè)正變得越來越好。

頭圖來源|AI制圖