從模型、卡牌、手游到服裝、室內游樂…… 萬代“在最合適的時機，提供最適合的商品和服務，謀求IP價值最大化”。

作者：トトロ

2025財年（2024.4-2025.3），萬代南夢宮集團連續刷新業績新高，年度銷售額達12415.13億日元，同比增長18.2%，營業利潤達1802.29億日元，同比增長98.7%。

萬代提到，其中期計劃目標“IP軸戰略”成效顯著，通過活用旗下IP世界觀和特性，在最合適的時機，提供最適合的商品和服務，謀求了IP價值最大化的同時，實現業績的持續增長。

萬代旗下9大IP，年度銷售總額達5809億日元，同比增長16.8%。

其中，《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》三大IP年度銷售額達4836億日元，占IP總銷售額超8成，無疑是萬代的主力賺錢IP。

《龍珠》憑借游戲《龍珠：電光炸裂 Zero》在全球熱銷540萬份登頂萬代IP之首，年銷售額1906億日元，同比增長35.56%，其中玩具類目的銷售額299億日元，同比增長30%。

《機動戰士高達》憑借全球熱映劇場版《機動戰士高達SEED FREEDOM》的廣泛效應位列第二位，年銷售額1535億日元，同比增長5.35%，其中玩具品類銷售額757億日元，同比增長10.19%。

第三位《海賊王》年銷售額1395億日元，同比增長24.44%，其中玩具類目銷售額942億日元，同比增長56.22%，IP收入的近7成來自于玩具。

此外，《火影忍者》《面包超人》《光之美少女》銷售額均實現同比增長，而《假面騎士》《奧特曼》《超級戰隊》則出現同比下降。

萬代堅持“IP軸戰略”，針對各IP特點有的放矢，從游戲、玩具、影像、活動等多方面各有重點拓展。

接下來，文創潮就具體來看看萬代這9大IP（《龍珠》《機動戰士高達》《海賊王》《火影忍者》《面包超人》《光之美少女》《假面騎士》《奧特曼》《超級戰隊》），在過去一個財年都有哪些重點動作。

龍珠：以游戲為中心挖掘IP價值

萬代龍珠IP各季度銷售額推移

對于《龍珠》IP，萬代主要提供主機游戲、手游、卡牌、玩具等多種產品和服務。其中游戲是萬代開發龍珠IP價值的主要方向。2024年重點推出了一款全新主機游戲《龍珠：電光炸裂 Zero》。

從上圖可以看到，自去年10月《龍珠：電光炸裂 Zero》發售后，龍珠當季度銷售額一度逼近700億日元，創下歷史最高紀錄。

游戲首日銷量便突破了300萬份，隨后通過免費更新和官方大賽等系列活動進一步提高銷量。如今全球累計銷量突破540萬份，也是龍珠系列銷量最快突破500萬份的游戲。它迅速躋身萬代游戲銷量TOP3。

這款游戲在歐美的銷售比例達90%，萬代通過本地化運營，結合市場特點開展線上線下營銷，在海外市場取得了巨大成功。在Steam平臺上表現突出，最高同時在線玩家數超過12萬人，超過同期發布的其他熱門游戲。

它是《龍珠Z 電光火石》系列時隔17年的最新作，是一款粉絲向3D格斗游戲。特點是充分運用龍珠世界觀設定打斗技能，在系列游戲基礎上進行了升級和創新，收錄了來自《龍珠Z》《龍珠超》《龍珠GT》等系列的180多個可玩角色，每個角色都設計了特有的技能和變身形態、戰斗技巧，玩家評價該作的技能特效十分優秀。

該游戲在全球范圍內積極推廣，語言覆蓋日、英、中、法、德、西、俄、韓、泰、葡等等眾多主要語種。

日本手游收入榜上《龍珠Z：爆裂激戰》的排名推移

手游方面，龍珠IP最火的一款產品《龍珠Z：爆裂激戰》迎來了10周年，于2025年1月開啟周年慶活動。

根據Sensor Tower數據，2020.1-2025.2期間的全球消除RPG手游收入榜中，這款游戲以近25億美元的收入位列第二。

《龍珠Z：爆裂激戰》開啟10周年活動前一天，它還位于日本手游收入榜96位，開啟活動首日便迅速登頂。萬代此次重點在YouTube、X、TikTok等海外社交媒體上投放了大量廣告，收效明顯。

此外，去年8月萬代還官宣了龍珠IP的首款MOBA手游，近日萬代公布將其正式命名為《龍珠 GEKISHIN SQUADRA》，計劃于今年上線。游戲采用4v4團隊競技模式，還原原作角色技能與戰斗場景。

另外，萬代一直在積極開發運營龍珠街機游戲。

比如經典的街機數字卡牌動作型游戲《超級龍珠英雄》，通過在街機上刷卡牌召喚對應的龍珠角色與街機對戰，一場戰斗最多可使用7張卡，每年還會舉辦大型冠軍被賽事，在日本具有相當高的人氣。

自2010年推出以來，約14年間《超級龍珠英雄》共售出超13億張卡牌，總游戲回數超1億4千萬次。去年共發售了4彈新卡，每彈包括3類不同稀有程度的卡牌。

去年，萬代對這款游戲進行重大迭代，開發了續作《超級龍珠Divers》，對游戲機的外觀設計、卡牌、游戲規則進行全面更新，配備三臺32英寸的顯示器和大型觸摸面板，沉浸感和臨場感大升級。

玩具方面，萬代的策略是緊跟新動畫推出相關商品。

比如去年10月播出的龍珠連載40周年紀念的新電視動畫《龍珠大魔》，萬代便推出了相關一番賞、角色手辦以及卡牌等。

文創潮從萬代官方玩具網站的搜索結果來看，上個財年它發售的龍珠玩具（不包括手辦、一番賞等）僅41件，包括扭蛋、食玩、卡牌、日用雜貨等；一番賞則發售了10彈；高價格手辦超30款。

卡牌也是龍珠玩具的一個重要組成部分。

龍珠超卡牌（簡稱DBSCG）最早于2017年僅推出了英文版，去年2月開始發售了全球通用新版，目前有日語和英語2種語言。隨著新版本的推出，再加上IP自身的熱度加持，DBSCG在日本本土吸引了一波玩家。

機動戰士高達：以影像作品為中心全方位發展

萬代機動戰士高達IP各季度銷售額推移

《機動戰士高達》作為萬代的頂級IP，也是萬代“IP軸戰略”的核心發展IP。

萬代以影像作品為中心，通過塑料模型、主機游戲、手游、街機等全方位對《機動戰士高達》進行開發，IP受到海內外廣泛年齡層的支持。

從上圖可以看到，高達IP銷售額已經連續11個季度突破300億日元，連續9個季度突破350億日元。

2024年7-9月的收入更是達到404億日元，首次突破400億日元，刷新歷史最高紀錄，主要得益于電影劇場版《機動戰士高達SEED FREEDOM》的國內票房收入。

2024年1月上映的《機動戰士高達SEED FREEDOM》，在全年形成長尾效應。

首先電影票房做出巨大貢獻，創下高達系列劇場版票房No.1，票房超50億日元，觀影人數超300萬。

電影在全球82個國家和地區上映·上線流媒體，在全球掀起一波“高達熱”，還榮獲了第48屆日本電影學院獎優秀動畫作品獎。

2024年12月，該電影不僅陸續在U-NEXT、niconico、anime放題等各類流媒體平臺上線，還發售了全5個版本的藍光和DVD，并且在由niconico評選的“網絡流行語100”2024年間大賞中榮獲第一名，可見其熱度之高。這直接帶動相關玩具、游戲、活動等IP橫向事業全年增長。

2024年10月，高達系列最新動畫作品《機動戰士高達：復仇的安魂曲》在Netflix獨家上線，本作使用3D制作工具“Unreal Engine 5（虛幻引擎5）”制作CG畫面，并邀請知名音樂人制作配樂，雖然進入了周熱播榜，但由于劇情問題，評價較低。

同月，高達首部VR動畫《機動戰士高達：銀灰的幻影》上線Meta Quest Store（VR游戲應用商店），這部作品的故事相對獨立，講述了獨立傭兵團“銀色基爾”在一次任務中卷入陰謀的故事，觀眾可以在VR互動環節體驗經典場景，如駕駛高達進攻等，沉浸式體驗感十足。

該片入圍了第27屆上海國際電影節未來影院單元和2025法國安納西國際動畫電影節VR單元。

高達全新電視動畫作品《機動戰士Gundam GQuuuuuuX》，于今年1月上映了先行劇場版，票房表現良好（計入2026財年）。

這部動畫于4月開始播出，是高達45周年之際的重要作品，融合了全新的理念，新高達的設計也與以往區別很大，由EVA團隊打造，具有強烈的EVA風格。去年底就開展了系列預熱活動，如周邊商品、札幌雪祭展出雪像等。

除了著力發展影像，高達IP還有近半數的收入來自玩具，鋼普拉做出巨大貢獻。

據不完全統計，2025財年萬代專為成人收藏者打造的高端玩具品牌TAMASHII NATIONS推出了約170款高達手辦模型，鋼普拉發售了約120款新品，發售扭蛋、食玩、卡牌等玩具（不包括手辦、一番賞等）超60款。

萬代主要積極配合高達IP的新動畫、電影、活動發售相關商品，通過各類線下活動推進熱銷。

鋼普拉今年迎來了45周年，萬代不僅會推出眾多紀念商品、CD等，還大力推廣使用化學回收樹脂制作的鋼普拉，實現可再生循環。

今年1月，BANDAI SPIRITS新的塑料模型工廠竣工，將于夏天左右投入試用，預計2026年新工廠完全運行后的生產力與2023年相比，或將增產35%。

2024年高達迎來45周年紀念，開啟了豐富的線上下活動。

自6月開始它在日本全國47個都道府縣陸續開展大型展出活動“GUNDAM NEXT FUTURE -ROAD TO 2025-”，展出回顧高達歷史及發售最新商品，今年2月舉辦了“GUNDAM NEXT FUTURE FINAL-”大型收尾活動，引入了新作動畫GQuuuuuuX元素及影像，展示大阪世博會相關高達模型等，積極宣傳世博會萬代高達主題館。

此外，去年在上海舉辦的大型活動“萬代南夢宮節2024”上也推出了高達周年紀念藝術展。

文創潮還注意到，元宇宙也是萬代中長期發展重點之一。

萬代投資150億日元進行元宇宙的開發，希望以此作為連接粉絲的新框架，建立萬代與粉絲、粉絲與粉絲之間的社區，進一步加深用戶粘性。

高達元宇宙第三次公測于去年12月5日開啟，除了游戲、社交基礎功能外，此次增加了高達45周年紀念和虛擬偶像初音未來的合作內容，高達與初音未來將共同舉辦一場免費的元宇宙演唱會，初音未來將穿上以《機動戰士高達》制服為靈感的特別服裝進行表演。

海賊王：著力發展卡牌事業

萬代海賊王IP各季度銷售額推移

對于《海賊王》IP，萬代主要提供主機游戲、手游、卡牌、玩具等多種產品和服務。

從上圖可以看到，海賊王連續4個季度銷售額破300億日元，2024年7-9月IP收入高達399億日元，刷新歷史最高記錄。

萬代《海賊王》IP的收入有近7成來自于玩具，卡牌為主力軍。

去年《海賊王》迎來電視動畫播出25周年，在紀念活動的推動下，IP熱度繼續升溫，也帶動了卡牌、玩具、游戲等良好發展。

自2022年萬代推出海賊王OPCG以來，至今已發布1800種卡牌，兼具游戲性和收藏性，一經推出便迅速在全球卡牌市場占據一席之地。

目前海賊王OPCG正在以日語、英語、簡中、韓語和法語進行語言擴展，積極通過電視廣告、社交媒體廣告進行營銷，舉辦各類賽事、體驗會和促銷活動。

據萬代披露，目前OPCG在歐美卡牌市場占據第五位的市場份額，還有很大的發展空間，今后將重點開發歐美市場。

2025財年，OPCG約發售了14款日文卡包，16款英文版卡包.萬代表示接下來將多多發售歐美先行版卡包。

2024年OPCG卡牌迎來發售2周年，推出眾多紀念企劃，商品包括發售紀念卡組、高級補充包、豪華補充包、特別套裝等。

萬代舉辦了大型慶祝活動“海賊王OPCG FES2024”，以及“ONE PIECE DAY?24”。前者主要圍繞卡牌開展各類對戰、教學活動、周邊銷售，后者主要慶祝動畫播出25周年，則囊括了動畫名場面選舉、廣播現場錄制、舞臺演出、卡牌等內容。

萬代積極開展各類海賊王卡牌對戰活動，如“親子對戰”“小學生最強王者決定戰”“旗艦巡回戰2024”“海賊王錦標賽2024”“永旺中小學生限定交流會”等等，同時通過連續兩年舉辦的萬代卡牌游戲狂歡節，在全球各地積極宣傳，吸引全球玩家積極參與。

2024年9月，萬代還在美國達拉斯新設立一個萬代卡牌據點，積極開展當地的店鋪大會和大型賽事，扎根歐美。

游戲也是萬代海賊王IP比較穩定的收入來源。近年來沒有推出新作主機游戲，基本在吃人氣舊作的老本。

比如，今年2月，萬代主機游戲《ONE PIECE 海賊無雙4》的全球累積銷量已突破400萬套。它推出了用戶問卷調查活動，DLC追加的新角色將由用戶決定。

2024年，萬代還參與了跨國游戲研發，與騰訊魔方工作室群聯合研發了3D動作格斗手游《航海王壯志雄心》，由騰訊發行，于去年12月在內地正式開服，玩家評價褒貶不一。

此外，去年萬代還在虛擬空間Roblox發行了新的衍生游戲《ONE PIECE GRAND ARENA》，支持多達20人的同時在線對戰。

假面騎士：變身玩具常年躋身玩具暢銷榜

萬代假面騎士IP的年度收入307億日元，同比下降2.54%，玩具收入225億日元，同比下降3.85%。

萬代主要以玩具為中心發展假面騎士IP，由于收入來源較單一，近兩年IP收入一直呈下滑趨勢。主要依靠明星玩具變身腰帶等系列貢獻銷售額。

假面騎士為特攝劇，在日本擁有廣泛人氣。萬代主要緊跟新劇推出新的玩具系列，擁有比較穩定的粉絲群體。

比如，2024年9月《假面騎士加布》開始播出，這是假面騎士系列第39作，且首次以“零食”為主題。假面騎士的變身道具是糖果怪獸“飽藏”，通過向怪獸的“腹口”喂食完成變身。

值此，萬代趁熱度推出變身腰帶“假面騎士加布 DX變身腰帶GAVV”（售價7920日元），同時還配套可以更換的騎士飽藏（550日元）。

此外，萬代還推出了相關食玩、扭蛋等，以孩子們熟悉的甜點為切入點，進一步擴大粉絲群體。

文創潮在萬代玩具網站搜索發現，2025財年（2024.4-2025.3）它一共發售了150款假面騎士玩具（不包括一番賞、收藏手辦等）。其中變身玩具、塑料模型等76件，扭蛋、食玩52件。

根據萬代假面騎士玩具官方網站信息，該財年它發售了《假面騎士加布》《假面騎士極狐》《假面騎士帝騎》《假面騎士歌查德》《假面騎士甲斗王》等眾多新老系列的變身腰帶套裝，售價在六七千至三四萬日元不等，而且標定的年齡對象為15歲以上，主要瞄準成年消費群體，通過高單價拉動收入。

萬代旗下瞄準成人收藏者的高端玩具品牌TAMASHII NATIONS，財年內推出了近90款假面騎士手辦，同樣定價不低。

由于IP的特性，假面騎士的消費群體主力既有青年人群體，也有低齡兒童。因此，其食玩、塑膠模型等低價格產品，也是一大人氣品類。

從歷年的日本玩具大獎及日本年度玩具暢銷榜來看，變身腰帶系列玩具幾乎年年在榜。

比如日本玩具信息網站“おもちゃ情報net.”統計的2024年日本玩具暢銷榜中，文創潮前文提到的“假面騎士加布 DX變身腰帶GAVV”，便登上男孩玩具暢銷榜第二名和綜合玩具暢銷榜第五名。

該產品還榮獲2024年日本玩具大獎角色部門大獎，2022與2023年假面騎士均有系列玩具榮獲大獎。

“おもちゃ情報net.” 今年3月的月度暢銷榜中，假面騎士再度有3款新發售變身腰帶玩具上榜。

火影忍者：人氣舊作穩定發展

萬代主要開發《火影忍者》IP的主機游戲、手游等，少量涉及玩具事業，主要是高價格手辦。

萬代《火影忍者》IP的年度收入269億日元，同比增長6.32%，基本來自于游戲。該財年萬代未研發新的《火影忍者》游戲，主要依靠舊作的更新、上線新平臺、開展促銷活動等方式運營。

2024年12月，主機游戲《究極忍者風暴》系列全球累計銷量突破3000萬份。

包括最新作《火影忍者X博人傳 究極忍者風暴 羈絆》（2023）在內的《究極忍者風暴》系列的下載版，進行了促銷活動。

本系列是忍道對戰動作游戲，游戲充分融合了動畫劇集的故事，可操縱眾多動漫角色享受戰斗體驗，深受玩家好評，是火影忍者IP最暢銷的主機游戲系列。系列游戲一直在積極更新DLC。

2024年9月，萬代《究極忍者風暴》系列的的第一代作品《火影忍者疾風傳：究極忍者風暴》（2008）手游版本上線，售價2000日元。

這是一款忍術格斗游戲，采用三人小隊作戰模式，摒棄了2D作戰系統，使用更加真實刺激的多軸作戰。游戲場地不局限于一兩個平面，同時搭載了超100個任務，玩家可以在做任務的同時沉浸式體驗動畫的經典劇情。

奧特曼：主題室內游樂設施重裝開業

奧特曼IP，萬代的開發主要是從事玩具、影像制品等商品的制作銷售，以及主題室內游樂設施、實體商店的運營。

2025財年萬代奧特曼IP銷售額140億日元，同比下降26.7%，玩具銷售額67億日元，同比下降19.28%。近兩年的收入呈下滑趨勢。

玩具收入占萬代奧特曼IP總收入的近一半比例。

文創潮從萬代奧特曼玩具官方網站的分類檢索發現，其奧特曼玩具類別主要分為DX變身系列、奧特英雄軟膠系列、軟膠怪獸系列、超怪獸DX變身系列、超動作手辦、超大軟膠玩具、電影怪獸系列等等。

據不完全統計，萬代2025財年共發售了超100件奧特曼商品，主要也是跟隨影視內容的更新而推出新品。

日本玩具網站的人氣排名顯示，DX系列、軟膠怪獸系列為奧特曼主要熱銷玩具。2024年萬代圣誕節推薦人氣玩具中便有奧特曼DX系列變身玩具。

此外，扭蛋、食玩、塑料玩具等低價格玩具產品線，萬代全年推出了約114件；高價格手辦約60款。

這里文創潮還要提到的，是萬代的奧特曼室內兒童游樂設施“ultra athletic”。

它致力于還原奧特曼的世界觀，打造臨場感十足的游樂空間，玩家可以假裝化身奧特曼與怪獸作戰，在周末和節假日還會有奧特曼表演登場。

目前萬代在日本開設了3家“ultra athletic”。

2024年7月，萬代ultra athletic名古屋店重裝開業，以“成為與奧特曼一起守護城市的兒童隊員”為主題，新引入了大型LED屏幕。

玩家可以在這里與怪獸和外星人進行模擬訓練，還可以穿上新推出的奧特曼系列隊員裝，在任務型的游樂設施中沉浸體驗奧特曼的世界觀。

除了周邊玩具銷售，店內設有9大游樂區域，包括火箭發射訓練、市街防御模擬器、宇宙巡邏車、空中運動基地、基地防衛模擬器、球池、尋找奧特曼、奧特曼軟膠玩具場、英雄舞臺。

面包超人、光之美少女、超級戰隊：瞄準兒童打造爆款玩具

面包超人、光之美少女、超級戰隊這三個IP，受眾群體都包括低齡兒童。萬代對它們的運用也主要以玩具為中心，配合動畫更新發售新品。

萬代的面包超人產品，主要以幼兒向玩具及兒童服飾品牌為主，IP年度銷售額114億日元，同比增長12.87% ，玩具銷售額102億日元，同比增長8.51%。

其玩具主要為益智、音樂、過家家、運動、人偶、食玩等類型的嬰幼兒產品，擁有比較穩固的人氣，每年都有熱門商品獲得日本玩具大獎。比如2024年日本玩具大獎中，面包超人太鼓玩具獲得了共游玩具部分獎。

2024年10月發售的益智平板電腦（售價18700日元），在年末商戰中表現出色。它根據不同年齡段的幼兒設置了豐富的學習游戲，包含1.5-5歲兒童的學習內容，可以一直伴隨孩子的成長，成為近期人氣商品。

另外，萬代打造的面包超人兒童服裝品牌ANPANMAN KIDS COLLECTION非常活躍，每月都有新品或促銷活動，也為收入做出貢獻。

光之美少女的主要受眾群體為低齡女孩兒。萬代來自該IP的年度銷售額79億日元，同比增長23.44%，玩具銷售額78億日元，同比增長21.88%。該IP收入幾乎全部來自玩具。

變身類玩具是這個IP最受歡迎的玩具類型。2025財年萬代發售了約178件光之美少女玩偶、扭蛋、食玩、雜貨、掛件等玩具。

今年2月，該電視動畫系列的第22部新作《Idol光之美少女你與我?》開始播出，萬代配合發售了系列相關變身道具。

比如“Idol光之美少女你與我變身?偶像心形胸針”（5280日元），通過旋轉和發光變身器中央的心形鏡面球，玩家可以享受變身樂趣，并且還收錄了動畫主題曲，沉浸式體驗動畫世界觀。

根據3月的日本玩具暢銷榜來看，該系列玩具穩居女孩暢銷榜TOP10，同時也進入了綜合榜第五位，可見其在女孩兒群體中的高人氣。

萬代超級戰隊年度IP收入64億日元，同比下降1.54%，玩具銷售額54億日元，與去年持平。

今年2月，超級戰隊系列50周年紀念作品《頭號戰隊豪獸者》開始播出，本作以備受孩子們喜愛的動物、恐龍為主題。萬代配合發售了相關變身機器人、配套變身配件、扭蛋、食玩等等系列商品。

在今年3月日本玩具暢銷榜中，該系列變身玩具便登上男孩兒玩具暢銷榜首，同時也是綜合榜榜首，但在2024年年度榜單中卻未見蹤影，可見這類IP玩具的熱度主要與新影像作品掛鉤。