以鮮為基、占領(lǐng)消費心智

面對乳品消費疲軟、增長放緩的行業(yè)挑戰(zhàn)，新希望乳業(yè)堅定“鮮戰(zhàn)略”的核心價值，營收站穩(wěn)百億俱樂部，歸母凈利潤連續(xù)五年雙位數(shù)增長，展現(xiàn)出在行業(yè)中逆勢突圍難能可貴的“確定性”。6月10日，“以鮮為美 質(zhì)領(lǐng)未來”——新希望乳業(yè)2025年投資者大會在成都召開，全面解讀新希望乳業(yè)持續(xù)增長的發(fā)展路徑，通過產(chǎn)品與渠道的雙引擎創(chuàng)新，重點聚焦高端化、深耕下沉市場和用戶運營，為行業(yè)和投資者勾勒出奶業(yè)振興發(fā)展的清晰藍(lán)圖。

新希望乳業(yè)董事長席剛表示，必須跳出存量市場的內(nèi)卷，依托消費者更鮮、更美和多樣化的新需求，在創(chuàng)新和增量中尋找解法。新希望乳業(yè)將堅持以“鮮戰(zhàn)略”為核心，推動從“以鮮為主”、“鮮酸雙強(qiáng)”，到包含飲品在內(nèi)的“三鮮鼎立”的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，以“產(chǎn)業(yè)+AI+合成生物技術(shù)”構(gòu)建食飲競爭壁壘，增強(qiáng)新興渠道與用戶運營提升，打造“鮮活生產(chǎn)力”，驅(qū)動新鮮增長。

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“鮮戰(zhàn)略”鍛造韌性持續(xù)增長

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國乳制品總產(chǎn)量降至2962萬噸，同比減少1.9%，液態(tài)奶產(chǎn)量五年來首度下滑，人均奶類消費量同比下降5.6%，乳品企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)波動分化。中信證券消費產(chǎn)業(yè)首席分析師姜婭表示，中國消費市場總體擴(kuò)容趨勢不會改變，乳品從成長期邁向成熟期，結(jié)合行業(yè)發(fā)展格局，看好具備成為龍頭潛力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

新希望乳業(yè)作為乳業(yè)的新鮮代表，營收規(guī)模企穩(wěn)提升，經(jīng)營能力優(yōu)化向好，呈現(xiàn)出極富韌性的高質(zhì)量增長。2024年是新希望乳業(yè)新五年戰(zhàn)略規(guī)劃深化之年，深耕“鮮立方戰(zhàn)略”，做大做強(qiáng)低溫核心業(yè)務(wù)，高端鮮奶同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，24小時中高端系列同比增長超15%，低溫特色酸奶持續(xù)增長，初心、活潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，2024年歸母凈利潤同比增長24.80%，凈利率提升至5.15%，今年一季度凈利潤同比提升48.46%。更值得關(guān)注的是，新希望乳業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額達(dá)到14.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率降至64.61%，全年累計分紅同比激增76%，一系列經(jīng)營核心指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化。

新希望乳業(yè)總裁朱川指出，新希望乳業(yè)要堅定核心價值，創(chuàng)造長期增長。一是要推動鮮酸雙強(qiáng)規(guī)模和業(yè)務(wù)占比持續(xù)增長，將“鮮”從企業(yè)戰(zhàn)略落實構(gòu)建包含鮮奶源、鮮生產(chǎn)、鮮訂單、鮮配送、鮮送達(dá)，以及鮮享、鮮見、鮮動的“八鮮”發(fā)展維度；二是推進(jìn)科技創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，確保新鮮活力；三是以五維降本、區(qū)域深耕、鮮活源為抓手，加快全鏈提速、提質(zhì)、提能，實現(xiàn)高質(zhì)量和可持續(xù)的增長。

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“雙引擎”構(gòu)建“產(chǎn)品+渠道”創(chuàng)新

中信證券相關(guān)分析指出，在需求端，目前中國居民消費需求升級“暗線”與降級“明線”并存，消費者回歸理性，關(guān)注性價比，品質(zhì)升級與消費平替并行；與此同時，精神訴求帶動體驗消費，健康意識升級催生新產(chǎn)品、新渠道、新業(yè)態(tài)。年齡結(jié)構(gòu)正在推動消費需求變化，貢獻(xiàn)消費新增量的新世代更看重個性化與性價比，從生存性消費到體驗性消費的轉(zhuǎn)變，也帶動了消費場景的分層化和多元化。

對此，新希望乳業(yè)將推進(jìn)包括產(chǎn)品和渠道在內(nèi)的雙引擎創(chuàng)新，用科技打破同質(zhì)化競爭，重構(gòu)乳品價值，通過供應(yīng)鏈和渠道的場景重構(gòu)，讓“新鮮”離用戶更近、和用戶更親，構(gòu)建“以鮮為美”的健康生活。

在本次大會上，新希望乳業(yè)與挪威基諾奶牛育種協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)挪威紅牛的引進(jìn)、培育、飼養(yǎng)和“牛種”創(chuàng)新探索。新希望乳業(yè)于三年前引進(jìn)了挪威紅牛，并于今年4月上市國內(nèi)首款挪威紅牛鮮牛奶，以獨特的強(qiáng)健基因和特優(yōu)級品質(zhì)，贏得了市場和消費者的一致好評。此次雙方合作是新希望乳業(yè)“新科技”的重要一步，探索和布局奶牛養(yǎng)殖的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，未來將向全國市場持續(xù)推出更多優(yōu)質(zhì)的挪威紅牛奶產(chǎn)品，為“健康中國”貢獻(xiàn)新希望力量。

與此同時，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和生物科技兩大技術(shù)視角的迭代，為當(dāng)前消費領(lǐng)域創(chuàng)造出新需求和新方向，也是新希望乳業(yè)重點關(guān)注的領(lǐng)域。從奶源和牛種創(chuàng)新，到“優(yōu)質(zhì)乳工程”的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，再到生物創(chuàng)新關(guān)鍵技術(shù)，為新希望乳業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建了深厚的底層技術(shù)積累。“24小時”系列鮮牛乳的持續(xù)迭代升級，3D包埋活性益生菌的“活潤”晶球酸奶、“初心”零糖發(fā)酵乳等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，推動新希望乳業(yè)新品收入占比連續(xù)五年超過10%，展現(xiàn)出強(qiáng)大的“造新血”能力。

據(jù)介紹，新希望乳業(yè)已經(jīng)發(fā)展出包括“四力工具”、“雁群矩陣”、“用戶即是產(chǎn)品經(jīng)理”等在內(nèi)的一整套新品創(chuàng)新理念與方法。以“雁群矩陣”為例，新希望乳業(yè)充分發(fā)揮乳品聯(lián)合艦隊的組織框架特點，不同子公司依托自身優(yōu)勢在不同細(xì)分領(lǐng)域探索創(chuàng)新，一旦成功就在新希望乳業(yè)體系內(nèi)進(jìn)行快速復(fù)制推廣。

針對渠道日益“粉塵化”的特點，新希望乳業(yè)開展了渠道立體化創(chuàng)新，重構(gòu)新鮮消費場景，讓新鮮隨手可得，持續(xù)推動業(yè)務(wù)增長。一方面，新希望乳業(yè)通過“24小時鮮奶網(wǎng)紅店”等場景創(chuàng)新，形象店突破500家，送奶入戶核心渠道持續(xù)推進(jìn)；另一方面，加強(qiáng)與山姆、盒馬等渠道大單品聯(lián)合打造，加深與零食渠道等新渠道的合作，強(qiáng)化多級城市覆蓋與低溫模式變革。

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“三駕車”拓展新增長空間

目前，新希望乳業(yè)已經(jīng)勾畫出新增長曲線的三駕馬車，包括以24小時系列鮮奶、朝日唯品系列為代表的敬畏自然、敬天愛人的高端化全國發(fā)展戰(zhàn)略，以新希望三牧乳業(yè)涼山雪為代表的本地化下沉市場深耕戰(zhàn)略，以及謀求出海發(fā)展第二增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，2024年中高端“24小時”系列占比持續(xù)提升，收入同比增長超15%，高端鮮奶同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

朝日唯品主理人張蕾在會上分享了朝日唯品這個“從土壤里長出來的品牌”，如何通過尊重自然循環(huán)規(guī)律的“慢”、嚴(yán)謹(jǐn)生態(tài)鏈管理的“嚴(yán)”、真誠回歸本源交流的“真”，實現(xiàn)“自然出美味”的高品質(zhì)產(chǎn)品，引領(lǐng)健康且鼓舞人心的生活方式。

自2003年設(shè)立循環(huán)型生態(tài)農(nóng)業(yè)理念以來，朝日唯品堅持22年“慢工出細(xì)活”的循環(huán)農(nóng)作，從養(yǎng)土做起，建立1500畝自營生態(tài)農(nóng)場和現(xiàn)代奶業(yè)S級奶牛場，用90天慢發(fā)酵的有機(jī)肥滋養(yǎng)土地，以養(yǎng)和牛的理念飼養(yǎng)奶牛，生產(chǎn)50余種有機(jī)蔬果，榮獲了中日美三重有機(jī)認(rèn)證。朝日唯品以美味的產(chǎn)品與用戶構(gòu)建真誠的鏈接，建立從土壤到餐桌全鏈透明的全程可追溯體系，讓用戶通過朝日唯品的產(chǎn)品和品牌，與自然連接、和身體對話。目前朝日唯品正在拓展循環(huán)農(nóng)作的全國布局，甄選位于北緯38度的國際公認(rèn)“黃金奶源帶”的賀蘭山牧場，為4000畝有機(jī)土地引入朝日唯品標(biāo)準(zhǔn)和管理。

新希望三牧乳業(yè)打造的“涼山雪”品牌，分享了從區(qū)域品牌到城市名片的破圈密碼。依托西昌這一自然風(fēng)光、科技?xì)v史、民族文化和特色美食的寶藏小城，涼山雪通過渠道高密覆蓋、精準(zhǔn)人群定位，積極開發(fā)契合藍(lán)花楹、火把節(jié)等多樣場景的特色產(chǎn)品，滲透季節(jié)、餐飲、宴席等各大消費場景，打造出“不喝涼山雪 不算到?jīng)錾健钡南M心智。在西昌這座四線小城，服務(wù)97萬本地人口和2000萬年接待游客，涼山雪實現(xiàn)了高達(dá)75%的市占率，作為精耕下沉市場的典型樣本，未來也將在新希望乳業(yè)體系內(nèi)推廣復(fù)制經(jīng)驗，打造區(qū)域品牌集群，深耕激活縣域小鎮(zhèn)鮮奶經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)前，中國消費出海已成為下一個十年里重要的發(fā)展方向之一。新希望乳業(yè)副總裁張帥提出，新希望乳業(yè)現(xiàn)已建立了四洲六國的全球研發(fā)布局，未來將依托新希望集團(tuán)深厚的產(chǎn)業(yè)鏈體系和全球化發(fā)展經(jīng)驗，關(guān)注東南亞等機(jī)會市場，尋找差異化創(chuàng)新機(jī)會最大的品類，打造新的增長空間。新希望乳業(yè)的國際化是站在世界看世界，不僅是“產(chǎn)品輸出”，更要讓中國品牌出海成為一種價值觀和生活方式的“心智占領(lǐng)”。

席剛表示，“以鮮為美”是乳品發(fā)展快速變化中的主旋律，要進(jìn)一步推動結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，關(guān)注新場景、新人群和新渠道帶來的新需求和新機(jī)遇，新希望乳業(yè)將篤定“鮮”戰(zhàn)略，以鮮為基提升企業(yè)價值，引領(lǐng)環(huán)境友好、家庭共生、健康、自信、愉悅的新鮮生活方式，以優(yōu)質(zhì)、新質(zhì)、高質(zhì)發(fā)展，驅(qū)動品牌與行業(yè)的可持續(xù)增長。