01

中國快消品市場：逆勢中的韌性

2025年一季度，中國城鎮快速消費品市場銷售額同比增長4.2%，展現出強勁開局。從品類分化看，飲料領跑，食品承壓。凱度消費者指數連續性監測數據顯示，飲料類表現最為亮眼，2024年Q1-Q2連續兩季度增長超10%，2025年Q1仍保持6.09%的穩健增長。食品類增長略顯乏力，2024年僅實現微增，2025年Q1略有2.5%的增長。

從驅動增長的核心動能看，企業對下沉市場的持續滲透、消費者購買頻次的提升、銀發和單身人群經濟的拓展、消費場景的細分深耕等發揮了關鍵作用。

例如鎮級市場增長10.4%，遠高于上線市場的0.7%。再比如家外細分市場中，娛樂場景增幅30%、餐飲場景增幅27%、運動場景增幅25%。這都意味著企業深耕細作地域、場景、人群等細分消費市場大有可為。

02

全球經濟承壓下的企業戰略轉型

在全球經濟增速放緩、供應鏈波動及消費需求分化的多重壓力下，“穩經營，增利潤”成為企業主的年度大考。

CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2025年選擇“維穩”經營策略的企業占比達61.3%，較2024年提升2.5個百分點；同時，46.4%的企業將“增利潤”列為核心目標，占比同比大幅增長20%。這一數據對比凸顯了企業在不確定性中的矛盾心態：既要通過收縮非核心業務、優化成本結構來“求穩”，又迫切希望通過技術賦能與模式創新實現利潤突破。

“維穩”并非被動防御，而是主動構建韌性。例如供應鏈端，農夫山泉依托14大水源地的多源頭布局，確保品質穩定與供應彈性；蜜雪冰城通過覆蓋38個國家的全球化采購網絡分散風險；麥當勞借助數智化系統打造智慧供應鏈，提質增效。這些舉措表明，“穩經營”的本質是通過資源整合與效率提升，夯實企業抗風險能力。

在利潤端，企業正從粗放擴張轉向精益化運營。東鵬飲料通過電解質飲料細分賽道，以高附加值產品拉動毛利率增長，2024年該業務收入占比提升至9.45%；衛龍美味推出高溢價蔬菜制品衍生業務，既穩定了基本盤，又開辟了第二增長曲線，2024年已占到收入的53.8%。未來，如何在風險可控的前提下挖掘結構性機會，將是企業突破增長瓶頸的關鍵命題。

在“穩”與“增”的同時，品牌建設也被提升至戰略高度。87.7%的廣告主認同“品牌心智份額是核心競爭力”，其邏輯在于，品牌勢能不僅能增強消費者忠誠度，還能為渠道擴張和產品溢價提供支撐。在營銷預算費用的分配上，2025年傾向“品大于效”和“品效相當”的企業占比達到57.8%。品牌戰略的回歸，為流量祛魅打上了堅守長期主義的注腳。

03

出海新路徑：機遇與挑戰并存

全球化退潮背景下，中國企業的出海戰略更顯審慎與多元。泡泡瑪特2024年海外及港臺業務收入占比達38.9%，其成功源于對國際化IP運營的深度理解；比亞迪則以28.55%的海外營收占比，驗證了新能源汽車技術輸出的可行性；安踏以2.9億美元收購德國戶外品牌狼爪，既強化了全球化布局，也借助品牌協同效應滲透海外市場。

然而，出海之路并非坦途。CTR調研顯示，消費者行為和文化差異、缺乏專業的本地營銷合作伙伴、國際局勢和地緣政治影響，是企業在海外市場面臨的主要挑戰。對此，安踏并購策略與蜜雪冰城的供應鏈全球化布局，提供了“資源前置”與“彈性應對”的參考案例。

04

技術驅動：AI重塑產業邏輯

麥肯錫調查數據顯示，2024年，中國企業的AI使用率攀升至75%，較2023年增長27個百分點。AI技術的應用已從“概念探索”邁向“價值落地”階段：一方面，通用大模型與私有化部署助力企業優化內部流程，例如智能供應鏈管理、消費者行為預測等。另一方面，AI在創意制作、內容生成、侵權風險識別等領域的應用，顯著提升了運營效率。然而，技術紅利背后亦存隱憂。數據隱私保護、AI幻覺判斷及合規風險，成為企業亟需跨越的障礙。

05

成為火，而非蠟燭

納西姆·塔勒布曾言：“風會熄滅蠟燭，卻能讓火越燒越旺?！碑斍暗纳鐣徒洕兙终缫魂嚳耧L，淘汰脆弱者，同時為強者提供躍升的勢能。中國企業若想成為“火”，需在三個方面持續發力：其一，深耕中國市場，強化供應鏈韌性與品牌價值，筑牢增長根基；其二，擁抱AI等新技術，夯實新基建，推動效率與創新雙輪驅動；其三，以全球化視野優化資源配置，提升產品力，在風險可控的前提下開拓新市場。唯有如此，方能在不確定的時代，鍛造確定性的增長新范式。

不錯過我們的每一篇推文