在數字化浪潮以及消費習慣轉變的雙重夾擊下，傳統母嬰實體業正經歷著一場前所未有的生存考驗。一邊是電商正在以更低價、便捷、全品類優勢不斷蠶食著存量市場，另一邊是實體店高昂的運營成本與日漸稀薄的利潤空間。

順應時代風口，線上融合成為所有實體母嬰人都必須要邁出的一步。可為何這一步的邁出如此厚重？

至暗時刻實體母嬰店面臨生存困境

在電商沖擊、成本攀升與消費習慣變遷的多重夾擊下，傳統母嬰店正面臨一場“生死劫”。數據顯示，2024年中國母嬰市場規模預計突破6萬億元，但線下渠道的客流和利潤正面臨著持續萎縮的困境。

后疫情時代，母嬰消費加速向線上遷徙。根據魔鏡數據，2024年一季度，中國母嬰市場線上渠道銷售額達到440億元，銷售近5億件。整體來看，自2016年以來，線上渠道的增長速度連續9年超過線下。

存量市場競爭中，線上渠道的持續擴張是對線下渠道市場份額的持續蠶食。數據顯示，線下母嬰店客流量普遍下降30%-50%。

而隨著“線上下單+即時配送”模式的興起，越來越多的消費者習慣“足不出戶”享受母嬰服務，傳統母嬰店的“到店引流”模式逐漸失效。

直接的表現為，實體母嬰店的流量缺口愈發明顯。對比十年前熙熙攘攘的客流，在今年的市場調研中，我們看到，完全可以用“冷清”來形容，一整天無人進店已成常態。

更致命的是，流量缺失的同時伴隨著業績的萎縮。消費者轉向線上平臺后，實體店淪為“體驗店”，轉化率很低。此外，電商平臺的低價競爭使實體店失去價格優勢，利潤大幅縮水。

于是，很多母嬰實體店開始轉型，轉型做健康調理，希望可以用專業的母嬰服務打出差異化，彌補流量缺口。

可真正經歷過轉型后才發現，無論參加過多少次培訓，背了多少本書，獲得多少獎狀證書，還是難以邁過“專業”這道門檻，成為不了專業的醫師，開不了處方。

與此同時，轉型后帶來的人力成本等飆升，一批母嬰店利潤無法覆蓋運營開支，最后還是被迫離場。據《2024中國孕嬰童零售市場報告》數據顯示，2024年全國母嬰門店僅剩下最后的18萬家。

逆水行舟，不進則退。固守傳統模式無異于“死路一條”，既然線下走不動，那不妨博一博線上。

渠道走訪中，筆者發現，轉型做健康調理的母嬰店不一定可以做到年銷500萬或1000萬以上，但精耕線上渠道的母嬰店卻可以實現。不少母嬰店已經成功打出了老板的個人IP，她們是母嬰行業的私域達人，也是當地甚至全國性的“網紅母嬰店”。

在此背景下，業內逐漸衍生出一個犀利但現實的觀點：“不做線上，不做私域，必死！”

轉型線上是救命稻草還是新陷阱？

在近期的市場調研中，筆者意外的發現了一個奇特的現象：很多母嬰店一整天都無人光顧，但年銷破千萬。原來，這些店有80%以上的生意成交都發生在線上。

線上重要嗎？相信今天每一個母嬰人都會作出肯定的回答。實際上，就算不參與小紅書、抖音、視頻號這些公域流量池，絕大部分母嬰店手里都握有多個私域微信群。只不過，有些母嬰店的微信群是活的，而有的則宛如“死水一般”，更不必說轉化。

走訪市場后，筆者發現，可以將現有的實體母嬰經營劃分為三大類：

第一類是“保守派”，一般不認可流量的價值和真實性。這一類母嬰實體店往往偏居一偶，在當地開店十數年，積累了大量的口碑客戶，覺得只要將現有客戶以及轉介紹的客戶服務好就足夠了，對從線上引流到店不感興趣。

第二類是“觀望派”，嘗試線上流量但尚沒有取得成果。一位母嬰店老板告訴筆者，“我也知道線上流量蘊藏的生意機會，也在焦慮日漸減少的客流，可實在不知道該從何處入手。”

據了解，她也嘗試過做抖音、視頻號和小紅書，但均已失敗告終。一來，不習慣出鏡，視頻呈現效果不好。二來，起號困難，視頻經常違規下架。第三，有粉絲咨詢卻不懂得如何去溝通和引流。

以上情況絕非個例，大部分母嬰實體店都存在類似的困惑。在耗費了大量精力、物力和財力去嘗試線上無果的案例比比皆是。換言之，投入線上受挫甚至損耗元氣之后，不少母嬰店老板開始有意避開線上，因為在他們眼里，轉型線上變成了一個“新陷阱”。

第三類是“進擊派”，嘗到了線上的流量紅利。她們在抖音、小紅書、視頻號等多個平臺上紛紛布局，打造個人IP，成為小有名氣的母嬰育兒/營養師博主等。憑借來自五湖四海的新流量，門店整天忙得不亦樂乎。

實際上，這些“私域達人”中有不少人正式開始做線上也不過一年甚至半年的光景，粉絲數量也有限，但轉化率和成交率很高。可以說，基本上每一個吸引來的粉絲都是精準客戶。

據安徽的一家母嬰店老板表示，在小紅書起號僅一個月，就有500多個粉絲，其中有200多人直接引流到私域微信當中，成交轉化率很可觀，有很多已經成為穩定復購的老客戶。

在同一盤流量池中，為何差異會如此之大？

私域不是萬能藥，卻是必答題

毋庸置疑，搭載線上流量這股東風是一條經無數前人驗證過的，一條可行的路徑。對今天的母嬰人而言，現在的問題是如何將這個看似“陷阱”的機遇，轉化成一條快速增長的“康莊大道”。

不難發現，大部分嘗試做線上轉型未果的母嬰人，都存在一個共同點，基本上都折戟在公域流量池中。

其實，這不僅僅只是他們所存在的困難，就連粉絲百萬，甚至千萬級的頭中腰部達人的直播間也會被封，短視頻也會被限流。

隨著多地《直播帶貨合規指引》陸續公布，針對營養保健品直播領域的系統性監管框架越來越地嚴格，想要從公域流量池中精準“捕捉”客戶，可謂是難上加難，且一旦被管控，客戶流失很嚴重。

“如果遇到涉嫌違規，關小黑屋，就會和客戶互相找不到，你找不到我，我也找不到你，客戶流失非常嚴重。”一位母嬰私域達人表示。

“遵守規則是入門的通行證。”在渠道走訪中，筆者在一些母嬰店中看到，店老板整理的一摞摞厚厚的A4紙。

上面密密麻麻的抄寫關于抖音、視頻號、小紅書等平臺的宣傳違禁詞或有風險的詞匯，以及可以用什么其他詞匯或符號來替代這些敏感詞。可即便如此，還是有可能被管控。是以，想要在這種條件下完成成交轉化，基本不可能。

而對比公域流量的條條框框，私域則顯得更加自由。從多位母嬰私域達人處了解到，一個解決方案就是從“公域捕魚”到“私域養魚”。

據其中一位達人表示，從公域中引流到微信私域的2000名精準粉絲，為他創造了千萬級銷量。

換言之，每一個完成從公域到私域場景轉換的粉絲，都是母嬰實體的實際到店客戶。說到底，母嬰線上生意真正的轉化地在微信。這對已經有多年會員經營經驗的母嬰人來說，并不是什么難題。

時至今日，母嬰行業真正的競爭不是跟隔壁同行的內卷，也不是和電商平臺的價格戰，而是私域玩法。母嬰店要引流的客戶也不是新消費群體，而是將沉睡會員價值最大程度的挖掘，如何與顧客做1000次生意才是終極目標。

私域的本質是客戶關系管理，其成敗取決于企業是否真正理解用戶需求，能否堅持長期價值。母嬰行業的高頻高信任屬性，決定了私域是“不得不做”的選擇，線下實體店就是對私域信任度最強大的背書。

從去年開始，已經有30%以上的母嬰店開始縮店，只留2-3家店面，投入線上運營，實現“一店一私域”，通過線上線下協同，形成全域流量池。

“不做私域等死，做了私域找死”的悖論，實則是行業轉型陣痛的縮影。母嬰店的出路在于跳出流量焦慮，回歸“人”的本質——以專業服務贏得信任，持續互動深化信任關系。私域不一定是救命稻草，但是生死博弈中必須要掌握的生存技能。