作者 | 楊陽

來源 | 頂尖廣告

這屆外賣商戰直接打到學習通上了，到底有沒有人來管管蜜雪冰城的“瘦害者”啊？

網友們把自家冰箱干成了雪王供貨商，“不生產奶茶，只是奶茶的搬運工”。

直到一條爆炸性新聞砸下來，網友再也笑不出來——

玩梗玩成真，這下恐怕真要當回受害者了。

1

香港食安風波

“雪王”遭遇首記“黃牌”

最近，蜜雪冰城被香港政府部門點名，吃貨一夜之間天塌了。

據香港特區政府食物環境衛生署食物安全中心通報稱，一個冰凍甜點樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限，涉事店鋪為沙田好運中心的蜜雪冰城。

圖源：香港01精選

根據香港《冰凍甜點規例》（第132AC章），任何供出售的冰凍甜點，每克不可含有多于100個大腸菌群或多于50000個細菌。

但檢測結果顯示，蜜雪冰城樣本的大腸菌群含量為每克170個，總含菌量為每克75000個，超出香港法例上限。

不過，中心補充稱雖然衛生情況拉垮，但并不會引起食物中毒。

如果掌握足夠的證據，不排除檢控的可能。

這可是雪王殺進香港市場后第一次被官方“揪小辮子”。

尤其“大腸菌群”這詞一出來，去年雪糕塌房熱搜詞條的陰影直接閃回，網友腦內自動關聯“便便污染”。

圖源：@沸點視頻

開始靈魂拷問“是不是店員上廁所沒洗手？”

轉頭就把“雪王” 賜名“屎王”，評論區直接有了味道（懂的都懂）。

但評論區畫風很快兩極反轉。

有人開啟“護短模式”，狂喊性價比才是 yyds：

“建議查查茶餐廳和大學食堂，估計沒幾家能過關，雪王只是站得太高被盯上了”。

畢竟在香港喝杯奶茶動輒30 + 的地界，雪王賣十幾塊錢還要啥自行車？

還有人當理中客，“等子彈飛一會兒”，懷疑檢測數據是不是有誤差。

當然也有操心黨開始發散：“香港標準都這么嚴，內地該不會更‘加料’吧？” 這波聯想直接讓人細思極恐。

現在涉事門店已經按要求停售、銷毀問題食品，吭哧吭哧搞清潔消毒了。

但圍觀完這場風波發現，雪王的口碑居然穩如泰山——

被曝“加料”還能塌房失敗，只能說“性價比護身符”是真的贏麻了！

2

不只是便宜

更是“雪王”IP的社交魔力

如果你認為蜜雪冰城制霸內地、席卷香港、劍指全球，全靠“便宜”二字化險為夷，那你就錯了。

這尊憨態可掬、自帶喜感的IP大神，堪稱“社交病毒制造機”。

不是在各大平臺瘋狂刷臉，就是在線下親自下場“碰瓷”同行玩偶——雪王出征，熱搜預定！

圖源：小紅書

登陸香港市場后，“街溜子”雪王本色不倒，將人設進行到底。

熱鬧街頭高調“巡山”，混臉熟是第一生產力；

圖源：@雪王日記

轉身又在巷尾凹造型，“致敬港片”的文藝大片隨手就來；

圖源：小紅書

甚至拉著淘寶的“淘小寶”玩起港式Citywalk：

圖源：@雪王日記

這些高質量的“營業照”不僅引爆了內地老粉的熱情，更精準收割了大批香港新粉，網友的自發二創更是為“雪王駕到”打了免費廣告。

最絕的還屬上市敲鐘，畫風清奇到抽象派大師都直呼內行。

想象中創始人西裝革履、意氣風發，雪王偏不走尋常路，直接給你整臺“雪王開會”，滿舞臺的白色萌物晃瞎眼。

圖源：南方都市報

好不容易等到“總裁”發言，竟然是打領帶的雪王本尊登場，背景BGM還播著那首洗腦神曲“你愛我我愛你…”

圖源：南方日報

此情此景，連見慣大場面的主持人都憋笑到內傷。

圖源：小紅書

可以說，蜜雪冰城通過靈活的IP 營銷，持續強化雪王年輕活力的形象，讓大眾對 IP 的情感逐步遷移至品牌本身，從而在香港市場快速打開知名度。

雪王一直堅持自己的營銷節奏：以差異化定位切入市場，借超級符號IP 破圈，再用創意營銷持續引爆熱度。

看似“抽象”的營銷動作，實則暗含章法，堪稱營銷高手。

3

資本遇冷

雪王“全球趕考”受挑戰

盡管如此，但蜜雪冰城也不是“戰無不勝”的。

雖然“加料風波”并未傷及雪王分毫，但與此同時雪王也面臨著資本市場上的另一場更關乎品牌根基的風暴。

蜜雪冰城引以為傲的“性價比護身符”和“社交病毒制造機”IP，這次似乎沒能完全抵擋住來自華爾街的“冷水”。

美國銀行（BofA）發布的一份研報，將蜜雪冰城的股票評級從“中性”直接下調至“跑輸大市”，給火熱的市場情緒潑了冷水，蜜雪冰城單日跌幅一度超過6%。

美銀的核心擔憂在于估值泡沫。報告指出，蜜雪自今年3月初在香港上市以來，股價已累計飆升約1.8倍。

圖源：etnet

風光背后，是其當前股價對應今明兩年預測市盈率（P/E）分別高達約40倍和33倍。

盡管蜜雪是中國現制茶飲賽道中表現突出的玩家，擁有強大的下沉市場滲透力和獨特的IP優勢。

但“優秀”不等于“無限上漲”，更不等于其估值可以脫離地心引力。

報告甚至對蜜雪是否屬于炙手可熱的“新消費”核心資產提出了質疑，這觸及了支撐其高估值的重要邏輯。

此刻的雪王，正站在三重十字路口：

一邊是香港市場尚未站穩腳跟，食安風波已給“本土化” 上了殘酷一課；

另一邊是股價高企背后，供應鏈管理、門店品控等基本面隱憂逐漸暴露；

更遠處，“新消費” 賽道的估值邏輯正在重構，當流量紅利退潮，靠營銷破圈的故事還能講多久？

從內地街頭到香港上市，蜜雪用獨特的“雪王營銷”撕開了新茶飲的破圈之路。

但當擴張的腳步邁向全球，這場“雪王的全球趕考”才剛剛開始——

如何在“狂奔” 中守住食品安全底線，在資本狂歡里夯實運營根基，還需要時間給出答案。

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