作者丨新經銷

站在 2025 年的商業十字路口，存量市場的廝殺愈發膠著，增量空間的探索前途未卜，就連身經百戰的經銷商也紛紛收緊防線。當渠道動銷從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，那些曾靠“堆貨沖量”、“活動轟炸”就能撬動增長的時代，逐漸成為行業進化下過去的歷史。

據「新經銷」在去年8月份發布的《2023-2024年中國快速消費品經銷商經營狀況調研報告》，顯示，參與調研的經銷商中48.7%營收下降，63.2%利潤下降。更棘手的是，價格內卷、庫存高企、動銷滯緩等老頑疾，在當下的市場環境面臨“投入產出比失衡”，進退兩難的困局。

這背后，是整個行業正面臨的現實瓶頸：上游增長焦慮，下游執行塌陷，中間環節“卡脖子”。要破局，既要解決存量市場的“穩盤”和“動銷”問題，也要開拓“增量”市場。

「新經銷」在前不久舉辦的2025年李錦記（中國）渠道伙伴大會上看到了，在這場盛會上，圍繞“加速轉型、與李共贏”的大主題，李錦記對如何激活存量市場、拓展增量市場作出了精彩分享。在參會期間與李錦記中國區副總裁-分銷運營中心負責人程飛羽進行了深入交流，面對經銷商伙伴們普遍正面臨的困難，2025年李錦記在分銷渠道給到了不一樣的解法：從穩住渠道基本盤，到深耕分銷、贏終端活度，再到拓新域、贏增量。在經銷商伙伴集體遭遇“營收下滑、利潤縮水”的行業寒冬里，李錦記回歸生意本質，讓價值鏈上下游的合作伙伴都有利可圖。

與渠道伙伴共贏，讓生意長長久久

從渠道保利潤開啟共生新局

程飛羽說到，“思利及人是李錦記核心的價值觀，每位李錦記員工都以服務好經銷商為目標，事事從經銷商立場出發考量。”在李錦記的理念中，與經銷商并非簡單的合作關系，而是致力于構建“命運共同體”，秉持平等協作原則，在市場浪潮中攜手破局。李錦記認為唯有如此，方能實現生意的長遠發展。

2025年，李錦記分銷運營中心向全體經銷商傳遞的首個核心策略，便是與合作伙伴 “同頻共振”，共同打造公平穩定的市場環境。這一策略不僅是激活存量市場的起點，更是筑牢廠商共生體系的底層邏輯。

在競爭白熱化的調味品市場，保渠道利潤空間始終是渠道管理的核心命題。

穩定合理的體系，是企業生存發展的生命線。然而當下，跨區竄貨等亂象嚴重侵蝕市場“健康”。既壓縮了企業與經銷商的利潤空間，又破壞了市場秩序，更嚴重削弱了品牌。

“過去兩三年，是消費品行業經銷商最艱難的時期。很多品牌與經銷商辛苦一年卻顆粒無收，這絕非良性生態。” 程飛羽向「新經銷」坦言，“十年前渠道管理相對簡單，但電商平臺的崛起擊穿了體系，打破了傳統秩序。加之當下已從拓展增量市場轉向‘卷’存量市場，經銷商的生存壓力空前。李錦記想在市場中突圍，就必須直面這一問題，解決渠道價格內卷亂象不僅關乎未來，更關乎當下的生存。過去兩年，在改善經銷商利潤率方面，我們做得還不夠好，如今必須與經銷商伙伴們攜手重構公平市場體系。”

李錦記（中國）渠道伙伴大會- 程飛羽的主題分享

據「新經銷」了解，李錦記將保渠道利潤提升至 “長期戰略” 高度，以零容忍態度堅決推進。具體從三方面構建護城河：

完善制度：制定嚴格的市場管理制度，明確各環節的職責，讓管理有章可循。

加大投入：加大在市場管理方面的投入，從增加人力、引入第三方監控、瓶箱關聯碼等方面提升管理能力和水平。

強化執行：加強制度執行的力度，確保各項措施落到實處，取得實效。

值得關注的是，「新經銷」觀察到，就在渠道伙伴大會結束后不久，李錦記已經開始了一系列切實有力的行動。

在市場秩序與渠道利潤的博弈中，李錦記以三大運營中心共同驅動，筑牢市場秩序防線，通過全渠道、跨區域協同治理，以及創新機制的深度推行，走出一條穩健發展之路。

李錦記分銷運營中心、專業餐飲運營中心及新零售運營三大中心，打破傳統運營壁壘，開啟線上線下一體化管理模式。三大中心密切聯動，加大對市場的監督力度，及時發現并處理亂象和竄貨行為，共同維護市場秩序。

據悉，李錦記集合全球市場的力量，針對某些系列產品的竄貨問題，主動配合中國大陸市場，即使損失數千萬生意，卻成功解決了全球版貨品的竄貨問題，為渠道伙伴保證合理利潤空間。

自2024年已開始，李錦記已經開始推動經銷商“責任田機制”以筑牢底線。2025年李錦記進一步強化責任田制度，并以此為基礎開展“凈網行動”，廠商密切聯動，加強市場監督。聯合授權及非授權店鋪，以“人民戰爭海洋法”構建共同監管力量，及時發現并處理渠道價格內卷亂象和竄貨行為，共同維護市場秩序。

李錦記核心經銷商線下系列溝通會

其中一場合影

“李錦記推行公平市場決心堅定，為此專門成立法務與合規團隊，對違規行為堅決處理。” 程飛羽強調，“經銷商需做好長期作戰準備。未來理想狀態是，不同渠道、品類、區域實行差異化，讓經銷商通過產品組合實現最優利潤回報。在穩定現有產品的同時，我們將持續推出新品，為經銷商創造更多銷量增長點。

自5月以來，李錦記以 “攜手分銷、共建渠道” 為主題，已在全國各大區召開核心經銷商線下溝通會。會上，各區負責人與經銷商以 “家人式” 溝通坦誠交流，呼吁廠商同心同德，共同守護市場秩序。

李錦記核心經銷商線下系列溝通會

其中一場現場

從責任田機制到全鏈條服務支持，李錦記正以全維度行動兌現 “與經銷商共贏” 的承諾。「新經銷」觀察認為，這一系列舉措不僅為調味品行業提供了保障渠道利潤的范本，更有望重塑廠商關系，在存量競爭時代開辟出一條共生共榮的新路徑。

從 “深廣活” 三維破局

點燃廠商協同新勢能

在穩住價盤的基礎上，秉持“永遠創業”精神，2025年李錦記重磅推出分銷渠道煥新策略，是與經銷商伙伴共同在渠道領域做深、做廣、做活的立體化戰略，力求將“分銷力”做到極致。

談及“深度” 運營，李錦記以數據驅動為“引擎”，打造“單店單策” 的產品矩陣體系。經銷商將單店銷售數據與李錦記共享互聯，品牌方依托專業的數據分析團隊為每一家門店度身定制專屬的產品組合方案。通過基礎品類吸引客流、新品品類增加收益的策略，構建起高效協同的產品矩陣。這種數據互通、策略共創的模式，不僅將顯著提升了門店的單店產出效益，更讓李錦記的經銷商伙伴實現了從簡單“商品搬運工” 到具備精細化品類運營能力的“區域市場操盤手” 的華麗轉身。

李錦記（中國）渠道伙伴大會外場展示區

為大幅提升終端市場的“活度”，李錦記全力為動銷賦能，針對不同類型的門店，重磅推出幾大專項行動。通過主動運營客戶系統，精準激活縣城購物者的購物需求。提供資源支持，強化陳列吸引力，提升門店活躍。場景化營銷活動同樣是李錦記重點投資的動銷方向。李錦記既往一直在終端駐點品牌美食顧問，并通過試吃活動，現場向消費者展示如何應用李錦記產品制作出高水準的菜式。據介紹，李錦記此前的多點測試顯示，部分門店在實施試吃營銷后，效果顯著，動銷效率倍數增長。

與經銷商共同開拓市場“廣度”，李錦記將以縣域經濟為發力點，針對縣域市場的消費層級特點與差異化飲食偏好，推出融合地域文化特色和季節時令菜譜的產品組合鋪貨策略，在精準滿足消費者烹飪需求的同時，激活關聯產品的銷售聯動效應，最大化釋放“廣度” 拓展所蘊含的商業價值潛能。拓展縣域市場亦是李錦記深化廠商 “命運共同體” 建設的關鍵實踐。

針對有志于共同開拓縣域市場的渠道合作伙伴，李錦記實施全方位資源傾斜策略，重磅啟動專項行動——不僅提供專項基金扶持，更通過專業化賦能培訓體系與全流程協作支持機制，助力渠道商構建縣域終端市場的開拓運營能力，攜手解鎖新市場空間、捕捉增長新機遇。

結語

我們可以清晰感知到李錦記此次策略升級的深層用意：這不只是一次戰術調整，而是一場圍繞渠道系統、組織能力和市場認知的重塑。對李錦記而言，“分銷”也早已不是傳統意義上把貨送到客戶手中的那條線性路徑，而是一張聯結品牌、渠道與終端消費者的多維網絡。它需要的不只是銷售隊伍的推動，更是執行體系、服務機制和市場理解力的深度嵌套。

在「新經銷」看來，基于“思利及人”價值觀，經銷商對李錦記已不再只是“客戶”，而是命運共通的品牌增長“共生伙伴”。這是李錦記正在推進的核心思路，這也是一種重新定義分銷的突破，更是一種向組織深處延展的長期主義選擇。

這也是為什么，程飛羽提出“攜手分銷 決勝終端”，卻不僅僅是分銷，而是在回應三個貫穿整個行業的底層命題：

如何重建品牌與渠道之間的信任關系？
如何通過系統能力，把產品穩定地送到終端？
又如何在“看似沒有增量”的時代里，帶動一群經銷商重拾增長信心？

李錦記用百年文化和價值觀給出了確定性答案：在品牌與渠道關系信任基石頻遭沖擊、行業陷入存量焦慮的當下，李錦記堅守“思利及人”的價值觀，以經銷商與終端消費者的需求為決策原點，建立起溝通橋梁。始終秉持“100-1=0”的品質理念筑牢信任基石，高品質產品不僅為消費者帶來了卓越的食用體驗，更為經銷商帶來了穩定的生意增長。

現場參會的經銷商，跟「新經銷」談到：“跟李錦記合作二十余年，我非常看重的，除了李錦記的好產品，更重要的是李錦記對于渠道的理解和支持。通過深入市場為我們提供終端的系統項目知識和資源支持，切實的助力了我們的成長和發展。”

在一個人人都在談“存量博弈”的2025年，李錦記正在做的是——帶著伙伴一起，把市場真正做活。讓經銷商從“搬運工”進化成“生態共建者”，讓渠道鏈路從“單向輸送”蛻變為“雙向共振”。畢竟在增長放緩的年代，能讓貨架上的產品自己跑起來，“從穩盤到突圍”讓渠道合作伙伴真正獲得盈利，才是更硬核的商業智慧。在這個時代里，也許這正是更值得被看見的能力。